字體設計在視覺傳達設計中的重要性

梁　偉

【摘要】字體設計的功能是表現文字的應用性和藝術性，是通過改變、美化原有字形生成最確切地符合內容要求的新造型來傳達設計者的設計思想。在圖形設計、標志與VI設計、招貼廣告、版面設計中起著重要作用。

【關鍵詞】字體設計 功能 傳達

文字是人類歷史上記事和交流思想的工具，是人類長期實踐的產物。字體用為文字表述的形式，隨人類文明進步已經演變3500多年，逐漸走向成熟。

無論在任何視覺傳達媒介中，字體都是最主要的構成要素之一。一個成功的視覺傳達設計，字體的作用是非常重要的。文字排列的好壞，直接影響版面視覺傳達效果。無論是書籍裝幀設計，還是廣告招貼都會因為字體被改變或排列不當導致成品變的庸俗。

字體作為一種視覺傳達工具在文化、經濟領域中扮演著相當重要的角色。

1.字體設計與書法字體的區別

兩者的基本要素都是文字，但有著不同形式功能的區別。書法字體是寫字的藝術，在我國有著古老的歷史。是一種特殊的造型藝術，是人類創造文字、記錄事物和表達人類思想情感的一門藝術，屬于一種純粹的藝術創作活動。而字體設計主要功能是傳播視覺信息，利用文字的筆劃并對所依附的載體和環境設計一種生動的整體的視覺效果，強調傳播功能。

字體設計在如今的生活中被廣泛應用，固與印刷有關系，所以，人們隨處可見——廣告、雜志、商標、包裝、影視媒體中看到許多設計師精心設計后的文字。優秀的設計字體讓人過目不忘，既有傳達信息又有視覺審美的目的。

2.包裝上的字體設計

隨著現代商品經濟發展，商品包裝作為商品生產和流通的一個重要環節，它在體現商品價值與傳遞商品信息上有重要作用。包裝上除圖形、色彩、編排要素外，字體設計是傳遞商品信息，提升企業品牌形象的主要內容。現代購物方式要求包裝上文字既是說明又是廣告。

包裝字體在不同商品上表現方式也不同。例如，化妝品上，字體設計流暢、高雅；電子商品，文字設計硬朗、簡潔；食品、日用品，文字設計明快、活潑，以達到讓人有購買欲望的目的。

3.招貼廣告的字體設計

招貼廣告是一種戶外和公共場所張貼的廣告。字體設計作為招貼廣告重要表現形式。其中字體又分為標題、正文和廣告語三種基本要素。還可以以圖形形式出現在招貼廣告的主體中，可以創造出許多豐富多彩的形式手段。

包豪斯的真霍利·納吉曾對自己的設計方法作了這樣的概括：“字體設計的材料其形態、大小、色彩和編排具有一種強烈的視覺表現力，這些視覺要素的組合可以給要傳遞的信息內容一個視覺上的實在，這意味著通過設計印刷、信息內容可以通過畫面來表達……”

香港著名的設計師靳埭強先生在運用漢字形象進行創意性設計方面獨樹一幟，創作設計了許多優秀的廣告招貼。

4.POP廣告上的字體設計

“POP”是“售點廣告”充當了商品的廣告推銷員的角色，起著引導消費者購買商品的作用。優秀的POP設計能使人耳目一新，推動消費者的購買欲。因此，POP廣告的設計要謹慎處理，特別是字體設計，更要求簡要、色彩強烈，才能起到優秀廣告的作用。

另外，手寫POP也是商場內用的手段之一，這種形式活潑、輕松，具有傳遞信息和觀賞作用。其中商品和字體可設計成活潑的書寫體，配上簡單圖形，有助于引起消費者的興趣。

5.書籍裝幀中的字體設計

書籍離不開文字，而書籍裝幀設計更離不開字體設計。好的書籍裝幀設計不僅給我們帶來文化知識主信息，同時也創造了一種美的氛圍。

文字和圖片作為裝幀設計的基本手段，文字既是內容又是形式，它可根據內容設計鮮明個性的字體，使書內涵得到凝聚與濃縮。也可將文字進行恰當編排，好的編排可提高書籍設計的趣味。

日本書籍裝幀設計師松浦康平就文字在裝幀設計中的作用作了生動描述：他認為文字不僅能讓人感覺到各種音色，還具有“進行復合的多層次”將具有不同大小的文字設計在同一平面上，能使讀者與書籍產生“動的關系”。由此可見，優秀的設計師對文字的處理必須具備全面、深厚的文化藝術素養。

6.CI設計中的字體設計

“CIS”是英文：“Corporation Identity System”縮寫。中文意思為：“企業識別系統”。CI設計即修定形象設計，通常也稱為CI策劃、CI戰略，近些年有的專家稱為企業形象整合。所以，CI設計又稱企業整體形象設計，CIS由MIS（理念識別系統）、BIS（行為識別系統）和VIS（視覺識別系統）三個子系統組成。

字體設計是VIS的基本要素之一，它具有傳達化公司和商品名稱的作用，并占重要地位。在事個傳播過程中出現頻率相當高，并且各類字體具有不同的傳播功能和形式，大致分為下列幾種形式：

(1)品牌標志字體

字體設計作為標志設計的一種形式，是CI設計中最為常見的。不同文字具有特定含義，有多種組合方式，用字與字結合、字母與字母結合、字與圖形結合等。現代企業為了簡化的圖案形象，越多采用文字組成的標志。

(2)企業標準字體

與企業標志組合使用，分為企業專用字體和專用印刷字體。通常在形象上也要和企業形象一致。

(3)產品名稱字體

不同產品有不同名稱，也要有不同的市場形象。產品名稱字體的設計應注重產品的特征，抓住消費者心理，運用廣告設計手段，表達產品內容。

(4)產品宣傳字體

以企業整體形象為基礎，創造不同的獨特形象。產品宣傳字體在產品的廣告宣傳活動中大量使用，好的字體設計在廣告設計中起烘托作用。

通過以上說明字體設計在各種視覺傳達設計行業的重要性。由于現代印刷技術加大字體設計的多元化、藝術化，對設計者提出更高的要求。伴隨著計算機在設計領域中的廣泛使用，設計師在很短的時間里處理大量的文字圖形信息，開辟字體設計的新領域。

參考文獻：

[1]馬茜、歐陽小影《字體設計基礎》鳳凰出版傳媒集團，江蘇美術出版社.

[2]倪偉、陳虹、朱國勤《字體設計》第二版，上海人民美術出版社.

[3]嚴晨、嚴渝仲《企業形象與視覺傳達》中國紡織出版社.

(作者單位：石家莊東方美術職業學院環境藝術系)