廣告英語的職業(yè)特點(diǎn)

廣告是一種宣傳手段，它通過某種形式的媒介，公開而廣泛地向社會(huì)以及消費(fèi)者傳遞某種特定商品或服務(wù)的信息。它除了有利于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)的功能與作用外，還有誘發(fā)消費(fèi)者感情，引發(fā)購買或使用欲望、促進(jìn)消費(fèi)行為的心理功能，而且，優(yōu)秀的廣告還能給消費(fèi)者以美感享受。本文通過對英語廣告的探索和討論，試圖從幾個(gè)方面分析說明英語廣告的職業(yè)特色，為進(jìn)一步深入研究英語廣告的實(shí)質(zhì)打下初步的基礎(chǔ)。

一、簡明扼要，淺顯易懂

廣告的基本特點(diǎn)是以最少的版面，最精煉的語言，傳遞出最多的信息，最有效地激發(fā)讀者的購買欲望。廣告既要簡短，又要準(zhǔn)確無誤地體現(xiàn)商品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。因此廣告英語的文體特色之一就是詞語短小、結(jié)構(gòu)簡單。

1.廣告英語中常用詞義淺顯的短語，達(dá)到通俗易懂的目的。例如：Take time.Any time.（無論何時(shí)，享受生活。）連用兩個(gè)time，語言簡潔、明快；Lose ounces， save pounds.（失去幾盎司，省下幾英磅。）此為一則減肥食品的廣告。pounds代表“英鎊”（貨幣單位），與其前的“盎司”（重量單位）相對比，妙趣橫生。使讀者不難理解，該減肥食品物美價(jià)廉，既能飽口福又可以達(dá)到減肥目的。

2.廣告英語中廣泛使用單部句、簡單句，而避免使用復(fù)雜的復(fù)合句、祈使句、疑問句和省略句。

（1）多用單部句和簡單句，少用復(fù)合句。如：Ask for More.（再來一支，還吸摩爾）這是一則摩爾香煙的廣告，設(shè)計(jì)巧妙的單句，使人們輕松記住了商品的品牌，同時(shí)又給人留下了一個(gè)印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，更能使消費(fèi)者滿意；Going East，Staying Westin.（到東方，住Westin賓館<可以譯為西庭賓館>）這是一則某賓館的廣告，兩個(gè)單部句，無主謂結(jié)構(gòu)，選詞對稱，緊湊明快。Westin是賓館名稱，又使人聯(lián)想到與East對應(yīng)的West。

（2）頻繁使用疑問句。廣告英語中平均30句話便有一個(gè)疑問句，疑問名的使用縮短了廣告與讀者的距離，因?yàn)橐蓡柧渫ǔＰ枰獙Ψ阶鞒龇磻?yīng)，似乎甲乙雙方在交流。有的疑問句不是真正發(fā)出疑問，不需要回答，如修辭疑問句（rhetorical question）。這種疑問句增加了渲染力度，加強(qiáng)語勢，啟發(fā)讀者思考，突出主題，吸引讀者的注意力。這些也正是廣告的初衷所在。如：Can you tell cheese from real cheese？（您能把普通奶酪與真正的奶酪分開嗎？）Which lager can claim to be truly German？ This can.（哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。）Why smoke if you don’t enjoy it？（如果您不喜歡，又為什么要抽呢？）這些廣告開頭用疑問句，希望引起讀者的思考與共鳴。

（3）巧用祈使句。祈使句在廣告中的出現(xiàn)頻率也較大，廣告的目的就是鼓動(dòng)、勸說人們?nèi)ベ徺I商品。祈使句的使用可很好達(dá)到廣告的引導(dǎo)功能。如：

If you are looking for lifelike sound from small， beautiful and durable speakers， listen to our Bose speakers， and begin to live your life to music.（如果您正在尋找一臺(tái)漂亮又耐用的音響逼真的小型揚(yáng)聲器，那就聽一聽我們的“博士”揚(yáng)聲器，讓您的生活伴著音樂開始吧！）；Give your clients the full picture of Hong Kong.（恭請瀏覽香港全貌）

廣告英語很少使用復(fù)合句，正是這些結(jié)構(gòu)簡單的祈使句、疑問句和省略句使廣告英語讀起來簡明扼要，聽起來輕松活潑。

二、生動(dòng)形象，含義深刻

廣告的目的是促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)，廣告語言要刺激消費(fèi)者的聯(lián)想，從而擴(kuò)大注意、鞏固記憶。廣告英語常使用雙關(guān)、擬人、比喻及對偶等修辭手段以提高產(chǎn)品的品位和吸引力，有效地增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力。因此，廣告英語的文體特色之二是借助不同的修飾格來增加語言的感染力。

1.雙關(guān)（Pun）。英語pun與漢語雙關(guān)一樣，是利用某些詞語的語義或語音條件，使其在特定環(huán)境中具有雙重含義。英語pun分為homophonic pun（諧音雙關(guān)）和homographic pun（語義雙關(guān)），前者利用同形異義詞，即發(fā)音、拼寫相同但意義不同，或發(fā)音相同但拼寫、意義不同的詞；后者是利用一詞多義現(xiàn)象來達(dá)到雙關(guān)效果。英語廣告中雙關(guān)的運(yùn)用含蓄風(fēng)趣，耐人尋味，能激發(fā)讀者聯(lián)想，加深商品印象，極具促銷作用。

More sun and air for your son and heir. （這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。）

在這則海濱浴場的宣傳廣告中，制作者巧妙地運(yùn)用了sun-son， air-heir這兩對諧音字，使廣告語言不僅和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且頗風(fēng)趣、幽默，具有感召力。

2.擬人（Personification）。擬人是把物品或生物當(dāng)作人來描寫，賦予其人的情感或言行，使其形象更加生動(dòng)、鮮明突出。廣告中運(yùn)用擬人手法能給商品以生命，使消費(fèi)者倍感親切，從而激發(fā)其購買欲望。如：It’s for your lifetime.（你人生的伴侶。）將手表寫成人，且與你朝夕相伴，仿佛是你的情人；Wherever it hurts， we’ll heal it.（不管它哪里疼痛，我們都會(huì)使它愈合）這是一則提供皮包修理服務(wù)的廣告，其中運(yùn)用擬人手法，把壞的皮包比作受傷的人，把修理它比作使它愈合，形象貼切、生動(dòng)有趣。

3.比喻（figure of speech）。一是明喻（Simile）。明喻表示本體和喻體兩種不同事物之間的相似關(guān)系，英語一般由like或as來連接，漢語中常用“如”、“像”等詞。如：Today，it is like a thriving sakura.（今天，這家銀行就如一棵繁茂的櫻花樹。）二是隱喻（Metaphor）。隱喻也叫暗喻，表示本體和喻體之間的相合關(guān)系，即將甲事物代替具有某種共同特征或某種內(nèi)在聯(lián)系的乙事物，但乙事物通常不出現(xiàn)。英語廣告中，廣告撰稿人發(fā)揮豐富的想象力，用一個(gè)美好事物代替被宣傳的商品，增強(qiáng)語言的美感。如EBEL，the architects of time.（EBEL手表，時(shí)間的締造者）這是一則瑞士EBEL的手表廣告，僅幾個(gè)詞就體現(xiàn)了手表的完美品質(zhì)。

（4）對偶（Antithesis）。把結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語氣一致的兩組詞語或句子并列使用稱為對偶。使用對偶修辭法，能突出所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，增強(qiáng)語言氣勢和音韻的優(yōu)美。如：

Once tasted， always loved.（一旦品嘗，愛之終生。）結(jié)構(gòu)相同兩組詞形成鮮明的對比；Lose ounces. Save pounds.（失去幾盎司，省下數(shù)英磅。）對稱結(jié)構(gòu)，讀來上口，便于記憶。

三、詼諧幽默，富于美感

廣告是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段，給消費(fèi)者以美的享受是廣告的一個(gè)功能。廣告的設(shè)計(jì)是按照整齊、一律、均衡、對稱、和諧等原則進(jìn)行的。因此，廣告英語的另一文體特色是以優(yōu)美的音韻增加廣告的魅力。

押韻分為頭韻（alliteration）和尾韻（consonance）兩種。押韻能使廣告詞富有節(jié)奏感，讀起來鏗鏘有力，朗朗上口，易于記憶，聽起來賞心悅目，像詩一般，給人們一種美的享受，從而達(dá)到使消費(fèi)者過目不忘的效果，刺激其購買欲望。

1.頭韻（Alliteration）。頭韻是指一組詞或一句話，重復(fù)出現(xiàn)開頭相同的音的一種音韻修辭法。在廣告中使用頭韻看起來醒目，讀起來悅耳。如：Export fair set for foreign-funded firms.（博覽會(huì)廣告）這是一則外資企業(yè)出口產(chǎn)品博覽會(huì)的廣告，7個(gè)詞中有5個(gè)（fair，for，foreign，funded，firms）互押頭韻。聽起來好像是博覽會(huì)在文質(zhì)彬彬地迎接眾多外資企業(yè)；For the woman in you. Stylish. Sexy. Smart.（雜志廣告）這是一則女性雜志Marie Claire為自己所打的廣告，作者在這一段廣告詞中連續(xù)使用3個(gè)/s/，使3個(gè)形容詞分別押頭韻，讀起來既富于節(jié)奏感，又不失柔和甜美，使人很容易將這份雜志與聰明、性感、有品位的女性聯(lián)系在一起。

2.尾韻（Rhyme）。尾韻指連續(xù)幾個(gè)詞的詞末的一個(gè)音節(jié)的元音和輔音相同，重復(fù)同一個(gè)或者近似的元音，以達(dá)到悅耳動(dòng)聽的效果的修辭法。如：My Goodness!My Guinness!（太棒了，吉尼斯黑啤酒!）這是一則啤酒廣告，Goodness和Guinness兩詞押頭韻和押尾韻，能產(chǎn)生音樂效果，極大地增加了廣告的美感，讀起來朗朗上口，便于記憶，而且能生動(dòng)地刻畫出人們飲用此啤酒時(shí)贊不絕口的情景，增強(qiáng)了廣告的宣傳效果。

廣告大師雷蒙·羅比凱曾說過：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產(chǎn)品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘。”正因?yàn)閺V告所具有的吸引顧客的商業(yè)性目的，使得廣告英語成為英語語體中一種獨(dú)特的語類，具有鮮明的文體特征。廣告語言可以說是受語言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)，甚至美學(xué)多門學(xué)科諸多因素綜合影響所形成的，具有多方面的研究價(jià)值。本文通過對廣告英語的詞法、句法和修辭三個(gè)有代表性的方面來闡述其語言特點(diǎn)，希望能夠?yàn)檫M(jìn)一步深入研究英語廣告的實(shí)質(zhì)打下初步的基礎(chǔ)。

（作者單位：北華航天工業(yè)學(xué)院）