國內(nèi)廣告語言語用失誤研究現(xiàn)狀與分析

廣告作為現(xiàn)代營銷手段之一，愈來愈多地影響著人們的生活觀念和消費意識，其語言也一直成為國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點。隨著西方語用學(xué)知識的引進，從語用學(xué)角度研究廣告語言更是發(fā)展迅速。珍妮·托瑪斯（Jenny Thomas）“跨文化語用失誤”（Cross-cultural Pragmatic Failure）一文為分析語用失誤和文化遷移建立了理論框架，并與其他社會語言學(xué)的研究成果一起為國內(nèi)外學(xué)者指明了方向，學(xué)者們紛紛著書立說，使這一領(lǐng)域的研究呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。20多年來，許多語用學(xué)方面的研究和文章相繼問世，國內(nèi)外許多學(xué)者對廣告語言從語用學(xué)角度進行了深入的研究。但是，當前廣告語言的研究，語用失誤的文章不多，且多基于跨文化語用失誤這一領(lǐng)域，語用失誤研究在層面上極不平衡。

一、當前國內(nèi)廣告語言的研究現(xiàn)狀

1.國內(nèi)廣告語言研究層面的不平衡。當前國內(nèi)涌現(xiàn)了許多學(xué)者對廣告語言的各個層面進行了廣泛的研究。其中，從研究的層面或切入點來看，多數(shù)從廣告語言的修辭、跨文化研究以及翻譯策略等層面進行，而專門研究廣告語言的語用失誤甚少。郝欽海從中、英文化形態(tài)、風俗習慣及認知模式的巨大差異入手，從語用規(guī)則、語用意義的遷移、泛化等層面，遴選了品牌“芳芳牌唇膏（Fang Fang）”等在中、英文中的巨大差異，研究了廣告語言的跨文化語用失誤。筆者對《現(xiàn)代外語》、《外國語》、《外語教學(xué)與研究》、《外語與外語教學(xué)》、《當代語言學(xué)》、《中國翻譯》、《解放軍外國語學(xué)院學(xué)報》、《外語教學(xué)》、《外語學(xué)刊》和《外語界》十類外語期刊的研究發(fā)現(xiàn)，從語用語言失誤研究的更少，許多學(xué)者在研究語用失誤時，總是與跨文化交際聯(lián)系起來，似乎語用失誤只發(fā)生在本族語者和非本族語者之間的交際中，研究者大多忽略了本族語者與本族語者之間的交際也會有語用失誤。目前對語用失誤的研究表現(xiàn)為重跨文化語用失誤語料收集，輕語內(nèi)語用失誤語料采集。

2.研究語料的選用不平衡。很少學(xué)者喜歡用漢語為語料，大多利用西方語用學(xué)的原理進行研究，使語言研究與社會和經(jīng)濟脫節(jié)。錢冠連指出：因為不愿用漢語做語料，也就非常可惜地放棄了與自己血肉相連的漢語文化環(huán)境中的現(xiàn)實領(lǐng)域與職業(yè)領(lǐng)域中人類行為的話語個案。筆者對前面提到的十種外語類核心期刊使用語料情況進行了統(tǒng)計，在使用英、漢語語料的13篇中，翻譯研究的就占8篇，另外5篇中，使用漢語語料要比英語語料少得多，其中2篇里各僅有一例為漢語語料，完全用漢語語料的幾乎沒有。

二、對廣告語言語用失誤研究現(xiàn)狀的分析

1.托瑪斯的語用語言失誤定義的消解。在“跨文化語用失誤”一文中，珍妮·托瑪斯認為語用失誤就是指人們在言語交際中沒有達到完美交際效果的差錯。只要說話人所感知的話語意義與說話人意欲表達的或認為聽話人應(yīng)該感知的意義不同，就產(chǎn)生了語用失誤。托瑪斯同時把語用失誤歸咎于第二語言習得者附加在語言上的語用意義完全不同于操目的語的本族人的語言習慣，誤用目的語的表達方式或?qū)⒛刚Z習慣套入目的語造成語言語用失誤。

首先，該說法與托瑪斯本人語用失誤的定義相違背。既然只要說話人所感知的話語意義與說話人意欲表達的或認為聽話人應(yīng)該感知的意義不同就產(chǎn)生語用失誤，這意味著無論是同一語言，還是不同語言之間都可能產(chǎn)生語用失誤。例如：

Passenger A：Ask the driver what time we get to Birmingham.

Passenger B：Could you tell me when we get to Birmingham， please?

Driver：Don’t worry， love， it’s a big place—I don’t think it’s possible to miss it!

此例中，盡管三人來自同一語言和文化，但明顯地司機誤解了B的意圖。這說明語用失誤并非僅僅來自不同文化和語言或二語習得者身上。

其次，國內(nèi)外知名學(xué)者對語用失誤相關(guān)的論述。Austin認為把話語的結(jié)構(gòu)正確，而不能達到預(yù)期目的的運用稱為語用失誤。何（自然）與冉（永平）先生認為，言語交際中因沒有達到完滿交際效果的差錯，統(tǒng)稱為語用失誤（pragmatic failure）（何自然，冉永平，1988，2006：348）。錢（冠連）先生的跨文化交際中的失誤和母語文化交際中的失誤區(qū)別（錢冠連，1997：224）更加明確語際或社交語用失誤兩個層面，同時也說明語用失誤的發(fā)生不只是在二語習得者身上，同一語言的不同使用者同樣可能產(chǎn)生語用失誤。

所以，語用失誤局限在二語習得上，多有不妥，不過這或許可以揭示出國內(nèi)語用失誤的研究總是與跨文化相聯(lián)系的部分原因。

2.跨文化語用失誤與語用語言失誤研究含混。國內(nèi)大多數(shù)學(xué)者都遵循托瑪斯·珍妮把語用失誤分成語用語言失誤和社交語用失誤的分法。就語用失誤的研究，國內(nèi)學(xué)者大多傾向于不同國家之間的文化差異，尤其是英、漢語之間的文化差異更是成為語用失誤研究的焦點。跨文化語用失誤的研究固然很重要，一定程度上有助于國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場。但是無論什么語言都有其共性，語用學(xué)的原理對大多數(shù)語言都實用，這也正是我國許多學(xué)者從西方引進先進的語言學(xué)和語用學(xué)理論的依據(jù)。任何話語的本身在使用不當、不得體時，都可能違背說話者的初衷，從而引發(fā)語用失誤。過分地強調(diào)社交語用失誤而輕語用語言失誤，有失偏頗。甚至把一些本屬語用語言失誤的個案研究也強加到社交語用失誤，就更顯牽強。一個本身就存在語用失誤的廣告，要譯成經(jīng)典，除非譯者重新創(chuàng)作，否則是不可能的。所以對廣告語言本身的語用失誤進行研究，也應(yīng)該成為語用失誤研究的重要方面。

拜讀了郝欽海先生的“廣告語言中的跨文化語用失誤”之后，筆者對“減肥”譯成“reducing fat”提出異議。認為英語認知模式中，“reducing fat（減肥）”有一個前提—顧客可能很胖，從而排除了許多人成為顧客的可能，然而，中國人卻因為時間推移而習以為常，因而不會產(chǎn)生什么負面影響。

筆者對把這一例子歸結(jié)為跨文化語用失誤，不敢茍同。無論是漢語中的“減肥”，還是英語中的“reducing fat”，從語用學(xué)的“前提（presupposition）理論”來看，均有前提：該產(chǎn)品的顧客可能很胖。按照前提的“可取消性（defeasibility）”可以作如下的分析：只有身體很胖的人才可以使用，而認為自己不胖的顧客，或那些只希望自己身材苗條的顧客就不會在此前提范圍內(nèi)。人的胖瘦本身就沒有絕對的界線，多少人群適合并愿購買，其效果就可想而知了。從語用學(xué)的角度，顯然與當初產(chǎn)品廣告的期望是背道而馳的，存在明顯的語用失誤。類似的翻譯—“reducing fat”，翻譯者只是忠實了原文，語用失誤的造成并非跨文化因素而致。中西文化諸多交融，“肥”“胖”的概念在中、西方都不是人們喜歡的字眼。所以，即使在中國，類似的字眼也會把一些顧客拒之千里，使產(chǎn)品銷售不盡完美。

對于廣告中誤拼或錯誤是否屬語用語言失誤，國內(nèi)著名學(xué)者何自然、冉永平先生的描述：語用失誤（pragmatic failure）不能用錯誤（errors）這個說法，因為這類失誤不是來自語言本身的語法錯誤等方面的問題已經(jīng)很清楚。

廣告語言語用失誤的研究，尤其是語用語言失誤的研究應(yīng)該成為廣告語言研究的一個重要領(lǐng)域，充分利用漢語語料，在中、英語言的對比中，提高國內(nèi)廣告的語用水平，使語言研究不脫離社會生活與經(jīng)濟，更好地為社會經(jīng)濟服務(wù)。

（基金項目：重慶三峽學(xué)院科研項目（2007-sxxynl-22）階段性成果）。

（作者單位：重慶三峽學(xué)院外國語學(xué)院）