廣告英語修辭賞析

當你打開電視機，上網“沖浪”，讀一張報紙或一本雜志，廣告隨時都會映入你的眼簾。廣告已深入到社會的各個領域，成為人們日常生活中不可缺少的一部分。而廣告英語中的語言也以其獨特的魅力越來越受到人們的青睞。廣告英語可分兩大基本功能——信息報道和說服誘導，其中說服誘導功能是實現廣告目的的主要手段。因此，在撰寫文稿時要講究語言運用的技巧，即使用各種富有表現力的語言手段來增強廣告語言的生動性、藝術性和感染力，以此達到說服消費者購買的目的。修辭是形象描繪手段，具有很強的表現力。因此，在廣告英語中成功運用修辭手法，即能切合內容的題旨及情境，不僅能提高語言文字的表達力，使消費者覺得無可置疑，而且能給消費者以美的享受。本文擬對中外英語廣告文本的實例分析，探討英語修辭的“語言美”。

1.巧用擬人手法，增強廣告的感情色彩。擬人（Personification）——廣告中的擬人是把所宣傳的事物人格化，從而賦與它人所具有的情感、感覺，使之倍顯親切。這種把物當作人來描寫的修辭方式使廣告語言更加生動，更能打動讀者的心。它使本來冷冰冰的商品變得富有人情味，給人親切感。例如：Don't show me any other.But show me Black Sister.（廣州黑妹牌牙膏廣告）

此廣告應用了擬人修辭方式，不僅賦予廣告既濃厚又親切自然的人情味，而且于言簡意賅中道出了黑妹牙膏早已扎根在消費者心中的高大形象，表達了“非黑妹不買”的明確而又強烈的要求。

2.妙用雙關語，提高廣告語言的藝術性。雙關語（Pun）是指同形異義詞或同音異義詞的巧妙使用。它常以文字游戲的形式，出其不意地把互不關連的雙重含義同時結合起來，以此引人注目、引起聯想而加深記憶。巧妙地運用雙關語，既可達到“幽默中見智慧”，又可起到一語雙關的修辭效果。例如：Every Kid Should Have An Apple After School.（蘋果牌電腦廣告標題）

此廣告文稿作者巧妙地運用了語義雙關的修辭手法。此手法無疑達到了一箭雙雕、含而不露、幽默風趣的作用，大大地增強了廣告的表現力。

再如：The Unique Spirit Of Canada： We Bottle It. Right to the finish， its CanadianSpirit stands out from the ordinary. What keeps the flavor coming. Super lightness. Super taste. If that's where you'd like to head. Set your course for Lord Calvert Canadian.（加拿大Lord Calvert Canadian威士忌酒廣告）

此則廣告里不僅有兩個雙關語，而且兩詞還互相補充，Spirit一詞可指“精神”。例如national spirit（民族精神）；也可指“烈性酒”，如伏特加，白蘭地等。標題第一句可理解為“加拿大獨特的民族精神”也可理解為“別具風格的加拿大酒”。第二句中，設計者又巧妙地運用了bottle這個詞。to bottle既可以指“把（酒等）裝瓶”，也可指“（象裝瓶那樣把精神上的東西）封裝起來，不使外溢”。to bottle的雙關意義正好分別和spirit的雙關意義相配，可謂天衣無縫。

3.應用仿擬，廣告新穎活潑，生動有趣。仿擬（Parody）英語中的修辭格parody譯成漢語就是仿擬，仿化，即仿照又變化的意思。它通常指的是人們熟知的某個諺語，格言，名句乃至文章體裁進行適當的改頭換面而構成一種頗為新奇的表達形式。英語廣告中使用了這種形式就會使廣告新穎活潑，幽默生動，富有很強的表現力和趣味性，既引起聯想又易記難忘。如：Where there’s a way，there’s a Toyota.（日本豐田汽車公司的又一則廣告）一看便知系模仿Where there’s a will，there’s a way的諺語而來，旨在告訴人們豐田汽車性能之優越和在全世界銷售量之大，譯成漢語是：車到山前必有路，有路必有豐田車。

再如：Not all cars are created equal.（日本三菱汽車公司向美國開拓市場的廣告）它可以看作是英語中一條著名諺語的仿擬。該諺語為：Not all that glitters is gold.更可以看作是《美國獨立宣言》第一句的仿擬。該句為：All men created equal.這種以家喻戶曉的名言為基礎仿擬出的廣告特別惹人注意，能不脛而走，迅速產生巨大的影響力，為打開美國市場發揮了很大的作用。仿擬憑借的是英語語言中現有的固定表達方式，英語中各種習語浩如煙海，為仿擬提供了取之不盡，用之不竭的源泉。

4.采用重復，強化廣告重點信息的宣傳。重復（Repetition）一般說來，廣告英語力求簡潔，避免重復。然而，有時為了強調某個意思，突出某個情感，可以特意安排重復。這是一種常用的修辭手段，通過對重點詞、重要概念的多次重復，可以加強語勢、強化旋律，抒發強烈的感情，引起消費者的共鳴，從而留下深刻的印象。例如：While some cars might make it to the next decade， Statistics show Volvos could make it to the next century.（Volvos牌小轎車廣告）

廣告設計者為了要向消費者證實Volvos牌子的小轎車超過任何牌子的小轎車，重復使用make it這一語法結構，再加上后面的時間對比（to the next decade； to the next century）其中to the又重復使用，使整個廣告重點突出，語氣加強。

5.大量運用比喻，使廣告語言生動、形象。比喻是廣告英語中常見的修辭手法，常用的比喻有明喻和隱喻等。運用比喻手法可使所推銷的產品更形象、逼真，易于被廣大消費者所接受。

明喻（Simile）表示用作比喻和被用作比喻的兩種不同事物之間的相似關系，通常用like或as連接。例如：

Mom depends on Kool-Aid like kids depend on Moms.（媽咪依賴Kool-Aid果樂，就像孩子依賴媽咪）

這是一則果樂廣告，旨在喚起年輕的母親們的購買欲。孩子對母親的眷念依賴是眾所周知的。廣告制作者獨巨匠心，采用明喻，用喻體“kids depend on Moms”引發想象，成功地達到了宣傳產品和勸購的目的。

隱喻（Metaphor）是用一種事物暗喻另一種事物。其主要特點是比喻的本體與喻體之間不用like或as這一類比喻作為媒介。廣告英語中不少新詞新語是通過隱喻形成的，隱喻使用得當能增強語言的美感。例如：Go for the Gold. Goldstar.The brightest star in electronics.這是韓國Goldstar電子公司的廣告，“Gold”和“star”象征著該公司在電子行業的地位及其產品和技術。此廣告所采用的隱喻手法有助于產品對消費者建立起一種恰如其分的感情交往，增強了語言的具體性和形象性。再如：

隨著生產和消費的增長，廣告已經逐漸成為人們日常生活中一個非常重要的組成部分。為實現商業目的，廣告英語在語言的表達上創造性地綜合運用各種語言手段，淋漓盡致地發揮了語言的信息功能和勸說功能來向消費者傳達關于產品的銷售或服務信息，從而鼓動誘惑消費者采取行動。廣告英語的撰稿人力求在用詞優美簡潔，句法精煉的基礎上努力在修辭的運用上狠下功夫。廣告語言是一種實用性很強的獨特語言，各種修辭手法在廣告英語中的作用不可低估，通過對其修辭特色“美”的分析，可欣賞學習其獨特的藝術魅力。對具有典型修辭藝術特色的廣告加以探索研究，不僅具有很高的商業價值，而且具有一定的語言研究價值。

（作者單位：贛南師范學院外國語學院）