從文化語境層面談押頭韻廣告語篇的翻譯策略

提 要：本文從文化語境層面對英語廣告押頭韻修辭的翻譯策略進行了討論，提出假設：由于兩種語言的差異，英文廣告押頭韻修辭語可用漢語的四字詞語或對偶等修辭手段進行翻譯，以彌補翻譯過程中押頭韻修辭的美感剝損。通過具體案例分析，本文得出結論：由于廣告獨特的體裁目的和社會目的，譯文的評價標準應放在文化語境層面上，只要能獲得文化語境層面的對等，具有同樣強度的語境效果，就是好譯文。因此，廣告譯文可采用多種翻譯策略，甚至同一廣告語篇也可用不同文字形式進行翻譯，以獲得多樣化譯文，達到吸引廣告受眾的社會目的。

關鍵詞：文化語境；廣告語篇體裁；押頭韻；四字詞語；對偶修辭格

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A 文章編號：1000-0100(2008)01-0128-3

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On Translation Strategies of “Alliteration”

in Advertisement Genre from the Perspective of Cultural Context

Li Guoqing

（Jinan University， Guangzhou 510632， China）

This paper mainly deals with the translation strategies about the figure of speech “alliteration” in the English advertisements.The paper puts forward the following two hypotheses and attempts to prove them.One is that the translation of the “alliteration” in the English advertisements can be carried out with the help of the Chinese four character words or the Chinese antithesis so as to reduce as much as possible the beauty loss caused in the translation process， and to achieve the dynamic equality between the sourcelanguage text and the targetlanguage text on the level of the cultural context.The other is that the evaluation of a good advertisement translationis supposed to lie on the level of the context of the culture， which helps justify the flexible translation strategies of the advertisement genre.

Key words： context of culture; advertisement genre; alliteration; four character words; antithesis

1 從文化語境層面看廣告押頭韻修辭的語篇特點和社會功能

Malinowski (1923)研究了Trobriand 群島的原始文化，把語境分為兩個層次：文化語境和情景語境。文化語境是更高一層的更為抽象的語境層面。文化語境以語篇體裁的形式出現在用文字表達的語言符號中。

系統功能語言學家們認為語篇體裁是有階段、有目的的社會活動，不同的語篇體裁有著不同的社會目的，不同的社會目的可由不同的語篇體裁來實現。Martin（1992）和Eggins（1994：26）也把體裁和社會目的以及功能作用連在了一起，認為從人際功能的角度看，人們使用語言的目的決定了語篇的體裁地位。在日常生活中，人們總是用語言做事。“在詢問語言在一個具體語篇中所起的作用，在分析我們怎樣用語言來做這一切，我們就是在描述體裁”。由此可見，系統功能語言學家們把社會活動的目的和體裁定位緊密地連在一起。如當講述發生在某人身上的事情，我們就用敘述體語篇體裁，當描述某人或某物，我們就用描述體語篇體裁。

從功能語法的角度看，廣告位于文化語境層面的體裁目的就是吸引消費者注意，打動消費者心弦，促使消費者購買。為了達到這個功利性很強的社會目的，廣告主常常會利用圖文并茂和各種修辭手段來為自己服務。圖文并茂的廣告，不僅應使廣告受眾感受到視覺美，同時還應使他們感受到語言的音樂美。押韻是構建語言音樂藝術美的主要手段之一。從文化語境的層面看，由于它的社會功能和廣告語篇體裁的社會目的相一致，無標記地實現了廣告的體裁目的，因此成為廣告制作者十分青睞的修辭手段之一。

英語廣告常采用的韻類有頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等，例如“Never late onFather’sDay.”兩個元音/ei/幫助產生了元韻。在英語廣告語篇中，最為常見的是頭韻。Alliteration一詞源于拉丁語的lettere，意為repeating and playing upon the same letter。《韋氏新大學辭典》把頭韻定義為兩個或兩個以上鄰近的詞或音節中起首輔音的重復。頭韻在古英語的詩歌中獨領風騷，如英國史詩“Beowulf”（貝奧武夫)、“King Arthur”(亞瑟王)等。隨著詩歌中腳韻和其他韻律的發展，頭韻才降到了較為次要的地位。但頭韻仍舊作為一種語音修辭格，頻頻出現在各類語篇，特別是在英語廣告語篇中，它不僅賦予語言音韻美和節奏美，同時還渲染和烘托了語篇氣氛和感情，加強了語篇主題的表現力。

我國歷來享有“詩國”的美稱，音韻是我國詩、曲中傳統的藝術手法之一。但由于漢語自身的特點，辭格中沒有“頭韻”一說。那么對于英語廣告頭韻修辭應該采用怎樣的翻譯策略來彌補翻譯過程中的美感剝損呢？筆者從功能語法理論觀入手，提出假設，目的語語篇和源語語篇只要能達到文化語境層面的對等，就是好譯文。因此，廣告語篇的翻譯應是靈活多樣、不拘一格。本文擬用漢語四字詞語和對偶句對英文廣告押頭韻語篇進行翻譯，以再造英語廣告押頭韻語篇的音韻美。

2 英語廣告押頭韻修辭的翻譯策略

2.1 四字詞語策略

漢語四字格有兩大特點，使之成為英語廣告押頭韻修辭格翻譯的最佳選擇策略：1）語義表達簡明扼要；2）能幫助語篇產生一種明快的節奏感。漢語的四字格一般是以兩個字為一個節奏，即兩個音節為一個音步，兩個節奏多通過平仄搭配、抑揚交錯構筑一個完整的四字格形式。其鮮明的節奏和優美的旋律雖無法完全對等地再現英語頭韻詞的音響效果，但可收到良好的補償效果。例如：

① Sensotously smooth. Mysterious hymellow. Gloriously golden. Who can resist the magic of Camus XO Cognac?

譯文：誘發美感，光滑柔和；神秘高雅，芬芳香醇；榮耀尊貴，帝王金色；有誰能抗拒Camus XO康涅克白蘭地的魔力?

這是康涅克白蘭地酒的廣告。源語語篇由描述體語篇和一個反問句構成。描述體語篇由三個關系過程小句構成，都啟用了省略形式，只保留了形容詞和其修飾語，分別從口感：（Camus XO is）Sensotously smooth，味覺：（Camus XO is）Mysterious hymellow，和顏色：（Camus XO is）Gloriously gold入手對產品進行描述，描述體語篇整體結構和諧工整，形容詞前都有其相應的副詞修飾，同時啟用了押頭韻修辭格，分別是押頭韻/s/（Sensuously smooth）、/m/（Mysterious hymellow）、/g/（Gloriously golden）和 /c/（Camus XO Cognac）。通過重復相同字母或相同語音形式的手段，給讀者一種高雅、優美的聽覺享受，使人誦讀之下難以忘懷。漢語譯文試用四字格形式進行翻譯，以保留源語語篇結構整齊的特點，和彌補翻譯過程中造成的押頭韻美感剝損。

② The Relentless Pursuit of Perfection.(Lexusautomobile)

譯文：追求完美，近乎苛求；凌志轎車，永不停歇！

這是Lexus牌汽車廣告，其基本含義為“近乎苛求地追求完美”。這則廣告一組押頭韻詞語是圍繞/P/這個輔音展開的：Pursuit和Perfection. Pursuit和Perfection都屬該語篇的核心詞匯，所構成的押頭韻使整個語篇顯得富有韻律和節奏感。漢語譯文采用了四字格形式的排比結構，由兩部分構成：第一部分描述了源語語篇核心詞匯所含的主要概念意義“追求完美”，和源語語篇副詞所含的概念意義“近乎苛求”；第二部分首先寫出商品品牌，在品牌 “凌志轎車”后加了“永不停歇”，以表示汽車制造者的決心和志向。四個并列的四字詞語，使譯文語言顯得明快流暢，節奏優美和諧。

③ Flexicare keeps you Flexible and Active Always.

譯文：富利凱使你：睿智機敏，靈活柔韌，永保活力。

從產品名稱上分析，我們可以看到Flexicare是由形容詞flexible的前兩個音節+care構成，顧名思義，就是這種食品可保持和增加你的身體柔韌度，廣告又通過Flexible和Active兩個詞明示了產品的這一特點。Flexicare和Flexible都是以Flexi開始，構成押頭韻修辭。通過品牌名稱和語篇主要詞匯的輔音重復所構成的押頭韻強調食品的功能。人人都希望保持強健柔韌、活力無限的身體，Flexicare正是這種食品。譯文用四字詞語通過增補法翻譯，獲得和源語語篇文化語境層面的動態對等。

2.2 對偶句策略

對偶指相鄰的短語或句子通過語法、結構的對稱關系實現意思上的對仗或反襯效果。對偶句具有音節整齊勻稱，節律和諧優美的特點。用漢語的對偶形式來譯英語中的頭韻，能體現語言的均衡美和音樂美，可對英語的頭韻修辭做一補償。請看個案分析。

④ Minimize lines，maximize your savings.（Relvo牌化妝品）

譯文1：錢包多省錢，面部少生線。

譯文2：美麗不需千金，美麗只需一點。

譯文3：省錢有方，駐顏有術。

這則廣告語篇容三種修辭為一身。1）排比修辭（parallelism）：兩個小句都是以動詞+名詞（賓語）的形式出現，構成排比；2）對比修辭格（antithesis）：Minimize 和maximize一組具有相反意義的動詞幫助構成對比修辭格；3）兩個小句的第一個動詞分別都是以輔音/m/開始構成押頭韻修辭。該廣告的目的是宣傳該產品物美價廉，可減少和抹去你臉上的皺紋，又不會使你銀包羞澀。廣告構思巧妙，寓意深刻。譯文試用對偶句或四字詞語進行翻譯，用尾韻來替換頭韻，以獲得和源語語篇在文化語境層面的對等。

⑤ Slim，stylish，silver.

譯文1：銀色線條顯精簡，時尚光輝在閃現。（掃描儀廣告）

譯文2：外顯精簡之美，內藏時尚韻味。

這則廣告語篇屬于描述體語篇體裁，由三個關系過程小句的省略形式構成。三個用來描述這種掃描儀器特點的形容詞都以輔音/s/開頭，構成押頭韻修辭，語言簡潔工整，另人倍感時尚。譯文采用增補法，用對偶句進行翻譯。

2.3 漢譯英中的譯文押頭韻翻譯策略

漢語廣告中的排比、擬人、重復等修辭格在譯成英語時，可采用押頭韻手法，以彌補源語廣告語篇中的美感缺損。請看下面的案例分析。

⑥ 優良的品質，優惠的價格，優質的服務。（“三優”牌家具）

譯文：Unrivalled quality， Unbeatable prices， Unreserved service.

源語廣告語篇啟用了排比修辭手法。從概念元功能看，這則廣告從潛在顧客最為關心的三個方面入手宣傳自己的產品：品質、價格和服務；從篇章元功能看，三個排比句都是形容詞+名詞構成，形容詞都以“優”開頭；從人際元功能看，三個以“優”字開頭的并列形容詞和“三優”品牌家具名稱前后呼應，幫助構成了語篇的整體連貫。譯文試用押頭韻修辭進行翻譯，Unrivalled， Unbeatable， Unreserved三個形容詞都以un開頭，優美的韻律配上均恒的結構，完美地再現了源語語篇的內涵和美感，取得了很好的文化語境效果。這則廣告的英語譯文讓我想起了牛津大學為再版的牛津英語詞典所做的廣告詞：“There are only two words for it——unbeatable and unbelievable.”其中unbeatable 和 unbelievable通過以un開頭，巧妙地運用了頭韻修辭。

3 結束語

按照克羅齊的表現主義美學觀點，直覺即藝術。筆者認為發音所引起的不同心理效果，應看作是屬于人類最基本的精神活動：直覺，也就是克羅齊認為的藝術。語言發音能引起和激發人們心理上的不同聽覺效果和不同反應。就英語押頭韻而言，它具有幫助構成語言音韻美、節奏美、意境美和象征美的語篇功能，用在廣告體裁中，可無標記地幫助完成廣告的體裁目的和社會功能，即吸引受眾，延長記憶，產生購買行動。從文化語境層面看，好的廣告需要有詩一般的美感，好的廣告譯文也是一樣。鑒于漢語無押頭韻，本文就英文押頭韻廣告翻譯策略的選擇進行分析和探討。通過具體案例分析，本文得出結論：漢語的四字詞語、對偶等修辭手法是彌補在翻譯過程中英語押頭韻廣告美感剝損的最佳手段。原因是，四字詞語、對偶等修辭手法是漢語特有的修辭手段，同樣可構成語篇的音韻美、節奏美、意境美和象征美，因此可無標記地完成廣告位于文化語境層面的體裁目的。同理，漢語廣告中的排比、擬人、重復等修辭格也可采用英語押頭韻修辭手法進行翻譯，以再造漢語源語廣告語篇中音韻美的神韻。由此，本文得出第二個結論：廣告語篇翻譯評判標準有其自身的獨特性。廣告體裁譯文的評價標準應看譯文和源語語篇之間是否獲得了文化語境層面的動態對等，是否具有同樣強度的語境效果。只要能夠達到文化語境層面的效應對等，就是好譯文。因此，同一個源語語篇可采用靈活多樣的方法進行翻譯，多樣化譯文可幫助產生新鮮感和陌生感，達到吸引廣告受眾的體裁目的和社會目的。

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收稿日期：2007-03-21【責任編輯 王松鶴】