在線隱私保衛戰能否打贏

登錄亞馬遜網站買書的時候，歡迎首頁會顯示你可能會喜歡的其他書籍，包括你最欣賞的作者最近出版的新書，而這些信息都是根據你以前購買書籍的數據得出的。多數顧客認為這些建議很實用，與他們從當地圖書館聽到新書推薦并無太大區別。

但假如你最近確診罹患心臟病，而你在瀏覽投資網站的時候卻發現網頁上出現了針對你的治療建議，你會作何感想？其實你遭遇的就是弗蘭·邁爾所稱的“令人毛骨悚然的入侵”也就是說你會感覺到有人一直在窺探本該屬于你的私人領地。

TrustE是一家非營利性組織，職責是制定保護在線隱私的指導原則，同時對符合標準的公司蓋章確認。邁爾在該組織擔任執行董事，她出席了最近召開的超新星大會并發言。超新星大會是由沃頓法學與商業倫理學教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）和沃頓商學院聯合舊金山舉辦的技術年會。

令人毛骨悚然的入侵

令人毛骨悚然的入侵是所謂行為瞄準式行銷蘊含的內在風險。這種行銷方式指的是行銷人員匿名觀察用戶的上網行為，根據用戶的興趣和行為編寫用戶的個人檔案，包括觀察用戶瀏覽的網站，搜索過的關鍵字，閱讀的文章，甚至還有用戶的電子郵件往來等。有了這些檔案，不論用戶瀏覽哪些網站，他們都能向用戶發送量身定做的廣告信息。

主張保護消費者的人士擔心，在線數據的收集與跟蹤已經開始越界。但行銷公司卻聲稱符合消費者興趣的廣告可以令他們從中受益，而且用戶上網瀏覽信息是免費的，所以他們犧牲部分個人信息也是合乎情理的公平交易。現在很多網站都是依靠廣告來維系。

挖掘數據

對個人隱私如此關注的原因是，過去一二十年來互聯網正在迅速走進千家萬戶的日常生活。15年前，互聯網還只是少數人使用的新鮮事物；現在數百萬人會上網搜索信息，在網上購買商品和服務，還會在線討論。在科技飛速進步的推動下，公司可以輕而易舉地收集、存儲和分析這些用戶的海量數據，而且這種能力還在日益提高。

布魯斯·施內爾（Bruce Schneier）是知名的安全專家，在一家企業安全解決方案提供商BT Counterpane擔任首席技術官。他說，“我們在網上的所有行為都會生成一份交易記錄，而所有這些數據都有一定的價值。目前的數據存儲和處理成本其實已幾近免費，所以我們把那些一般都會扔掉的數據儲存起來。”

這樣的數據存儲與數據挖掘（在大型數據庫中找到各個數據之間的相關性或規律）使得政府或企業得以獲得越來越詳細的分析結果或用戶信息，從而可能對個人隱私造成嚴重的威脅。有分析師稱，互聯網用戶一般不會介意這類數據收集，他們愿意看到符合自己興趣的廣告。分析師還辯稱，不同年齡層次的人對隱私的態度也不一樣，相較之下年輕用戶對數據收集行為比年紀大的用戶更寬容。

但施耐爾和邁爾等人認為，多數人，不論年齡大小，其實并不清楚到底有多少關于自己的信息被收集和分析，他們也沒有考慮過這些行為可能產生的消極影響，譬如越來越泛濫的網上跟蹤和身份詐騙行為。

TrustE最近的研究顯示，絕大多數人在網購的時候都知道自己的瀏覽信息可能會被廣告商收集，但他們對行為瞄準式行銷并不完全了解，也不喜歡廣告商利用自己的瀏覽信息來向他們發送量身定做的廣告。

但與此相矛盾的是，將近三分之二的人只愿意收到他們知道和信任的廣告商發來的廣告，而廣告商要做到這點就必須進行在線追蹤。全球市場研究公司TNS對1015名美國成人網民進行的調查顯示，絕大多數受訪人（91%）表示只要有機會，他們愿意利用在線工具來控制對自己個人信息的在線追蹤行為。邁爾說，這些數據清楚表明，消費者希望只看到與他們相關的廣告。而行為瞄準式行銷則是實現這個目標最有效的方法，但這種方法至少得更加透明，為消費者提供更多選擇和創造更多實際價值。

完美的平衡

邁爾和其他專家小組成員在超新星大會上承認，不論是消費者還是行銷人員，都必須實現數據收集和用戶隱私的適當平衡，以及找到目標行銷滿足廣告商和用戶的最佳方法。

以深受歡迎的社交網站Facebook為例。這家網站去年引進了一套名為Beacon的系統，這套系統可以追蹤會員在其他網站的購買行為，并且與每個用戶的社交圈分享這些信息。但這套系統實施了還不到一個月，惱羞成怒的用戶就迫使網站不得不重新考慮還未發布的新計劃。最后這家公司向用戶致歉，同時設置新的隱私選項，只有“自愿選擇”的用戶才會加入Beacon計劃。

這些年以來，與社會管理在線追蹤相比，支持在線追蹤的技術發展得更快。現行的隱私保護政策始于1973年，當時美國衛生、教育與福利部制定了合理使用在線個人信息的基本指導原則，譬如在收集數據之前事先告知消費者，用戶有權拒絕自己的信息被收集，可以查看被收集的數據，以及確保數據不被非法使用。“這些條款還適合2008年的狀況嗎？”針對這個問題，邁爾認為這些規定已經過時，因為現在是在任何網站上任何數據都可能被收集。

邁爾說，事實上“過去我們關心的是誰在收集我們的信息，但現在我們還需要關心這些數據會被用來做什么。有關隱私的爭論以及法律規定已經發生了永遠的改變。”

那么這是否意味著我們需要在全國范圍內為保護隱私立法呢？社會和政治現實促使多數分析師認為，這樣的立法還有很長的路要走。在保護在線隱私方面美國不會步歐洲的后塵。在歐洲，隱私被視為公民基本的權利，國家有義務保護公民的隱私。而在美國隱私是消費者個人的權利，它可以用來交換其他的利益，譬如透露隱私換取免費上網。

雖然施耐爾認為美國在這方面不會向歐洲看齊，但他確信美國最終會找到自己的方法來保護隱私。他說，“立法是個漫長的過程，但我們最終肯定會有一部全國的數據隱私法，因為如果沒有這樣的法律，國家的信息經濟就將難以為繼。而這個過程可能需要20年的時間。”

保持透明與鬼鬼祟祟

與此同時，沒人否認在經濟利益的驅動下，公司對于獲取更多個人信息的胃口越來越大。如Sun Microsystems首席執行官喬納森·施瓦茨（Jonathan Swartz）所言，“他們當然希望收集關于用戶的一切數據，但也必須確保用戶知曉你收集的內容。他們必須保持透明，哪怕是稍微有點鬼鬼祟祟也可能造成不堪設想的后果。”

谷歌產品管理總監喬·克勞斯（Joe Kraus）說，“更精密的技術才能更好地保護隱私，即利用這種技術我可以決定第三方網站能夠收集哪些信息。我們必須給予用戶更大的控制權，讓他們自己掌控哪些信息可以被分享。”這點非常重要，因為“互聯網與大量的移動設備相連。”

有人問施耐爾關于隱私什么是最令人擔憂的問題，他回答說是Choicepoint等公司和政府機構對于數據的整合與交叉相關。“有些數據由政府來收集是非法的，于是他們就從行業買，反之亦然。來自各方的信息被整合在一起就可能產生意想不到的后果。”（Choicepoint是一家大型商業數據提供商；2005年，該公司報道其數據庫中共有145 000位消費者的個人信息被盜。）

邁爾也對“我們如何根據目標信息在互聯網上追蹤，以及政府握有多少這樣的信息”表示擔憂。但她也看到一些積極的信號，譬如某些互聯網公司正在研究最佳的做法，年輕一代更加擅長利用網絡的優勢。

Comcast副總裁、律師兼隱私負責人杰拉德·劉易斯（Gerard Lewis）說，在線數據收集、處理與追蹤與其他任何先進的技術一樣是一把雙刃劍。“我們面臨的挑戰是必須在收集數據與保護隱私之間保持適當的平衡。為實現這個目標，全社會，包括公共機構和個人，包括消費者、用戶、企業、公共政策專家和政府，都必須參與討論。”