打造強勢媒體 彰顯經(jīng)營風(fēng)范

摘要：《紐約時報》經(jīng)過一百多年的發(fā)展，成為了世界上最有影響力的強勢媒體之一，而其成功與其經(jīng)營管理是密不可分的。

關(guān)鍵詞：《紐約時報》；經(jīng)營管理

《紐約時報》創(chuàng)立于1851年，經(jīng)過160多年的發(fā)展，該報以客觀嚴謹?shù)膱蟮缿B(tài)度，莊重凝練的大家風(fēng)范，贏得了“權(quán)力機構(gòu)的圣經(jīng)”和“檔案記錄報”的美譽，成為美國最具權(quán)威性的報紙。紐約時報公司最核心的產(chǎn)業(yè)是報業(yè)，旗下最主要的報紙有三家：《紐約時報》、《國際先驅(qū)論壇報》和《波士頓郵報》。紐約時報公司運用進取的發(fā)展策略，不斷營造新的經(jīng)濟增長點，繼打造全國性大報之后，又采取全球化戰(zhàn)略，打造國際品牌，實現(xiàn)跨媒體經(jīng)營。在當代電子媒體的強烈沖擊下，數(shù)字紐約時報脫穎而出，成為新的賣點。此外，紐約時報的人力資源管理機制，該報對新聞規(guī)律的尊重以及對廣告的應(yīng)對態(tài)度都成為可供研究借鑒的范式。下面，本文將從以上這些方面著手，對《紐約時報》的經(jīng)營管理進行個案研究。

一、從內(nèi)容到發(fā)行打造全國性大報

紐約時報早在上世紀80年代初就發(fā)行了全國版，但當時的全國版是不成功的，它只是紐約版的簡單再生產(chǎn)，沒有考慮到各地的不同需求，且缺乏有效的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，因而沒有產(chǎn)生太大影響。紐約時報打造全國性報紙的成功始于其內(nèi)容上重點轉(zhuǎn)向為地區(qū)服務(wù)，發(fā)行上改變了原有的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在，《紐約時報》已經(jīng)擁有紐約市版、東部版和全國版(包括華盛頓、中西部和西部版)。不同的版著重報道當?shù)刈x者最關(guān)心的本地新聞，各地新聞的編排順序也視地域和讀者對象不同而有很大的區(qū)別。在發(fā)行上，該報與分散全國的地方性、地區(qū)性報紙的16個印刷廠轉(zhuǎn)訂合同，讓地方報紙?zhí)幚硭蛨笫聞?wù)。例如，在亞特蘭大《紐約時報》是由《亞特蘭大憲章報》印刷，并由此報的卡車送報。

二、新聞鐵律成為立報之本

《紐約時報》新聞?wù)叩幕拘艞l是阿道夫·奧克斯一手確定的。他在1896年8月19日接辦時報的宣言中指出，時報的新聞報道，“應(yīng)無畏無懼，不偏不倚，并無分黨派、地域或任何特殊利益”。此一新聞鐵律，自此便永遠地出現(xiàn)在時報第一版報頭的左角落，成為時報的“招牌”。時報的編輯掌舵人，始終兢兢業(yè)業(yè)地遵守著這一新聞規(guī)律。隨著時代環(huán)境的推移，對新聞?wù)弑仨氉鞒鰪V泛與適當?shù)年U述與詮釋，然而基本準則是不變與一致的，這也是時報能夠始終保持受人信賴與尊敬的最大因素。

三、廣告自律樹立報業(yè)典范

《紐約時報》對廣告的接受，要經(jīng)過嚴格的檢查，為了要使廣告符合刊登的標準，每年要犧牲掉千千萬萬的廣告費。可是時報寧可損失收入，也不能容許不實欺詐及有失善良風(fēng)俗和尊嚴標準的廣告出現(xiàn)在報紙上。他們認為提高廣告接受標準的目的有三：第一，在保障讀者的利益；第二，在保障廣告客戶，以避免受到不公平的競爭；第三，在保持與維護廣告高尚的格調(diào)與品味。

1957年時報制定了“廣告接受適當性準則”，在以后的幾十年中這個準則得到不斷的完善與充實，該準則包含了廣告部在接受廣告時應(yīng)遵循的詳細標準，明確規(guī)定如下內(nèi)容不能刊登：對廣告中具有欺騙、虛偽或令人誤解的文字或圖片；對人身攻擊的廣告，對其它產(chǎn)品或服務(wù)濫用攻擊的廣告；對投資性的廣告，不符合聯(lián)邦、洲及政府法令者，或廣告中保證巨額或過度利潤者，或以廣告誘引投資無生產(chǎn)開采礦藏及石油的生產(chǎn)者；對看相、圓夢及星相之廣告；對廣告中具有任何種族、宗教、性別、年齡、婚姻及殘障歧視者；對廣告涉及誹謗及違反著作權(quán)法、商標法、隱私權(quán)以及證券房地產(chǎn)的買賣法令者。

與此同時，時報明確地規(guī)定了廣告與新聞的界限，規(guī)定廣告中不能出現(xiàn)與新聞一樣的體裁和標題以及記者的姓名、發(fā)稿地和圖片說明。

四、高效的人力資源管理機制，提供成功保障

《紐約時報》長期以來形成的一套人力資本吸納、投資與管理體制，為時報的發(fā)展供應(yīng)了充裕的人才資源。該報聚集了最杰出的編輯人才，不計成本地進行人力投資，使其迅速成為新聞領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，成為年輕記者、優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生的職業(yè)夢想。

進入《紐約時報》，是美國新聞人員的最大向往。時報挑選人才非常嚴格，經(jīng)過層層篩選脫穎而出的必是同行中的佼佼者。時報慎重培訓(xùn)報社靈魂的做法，足以說明為何時報的權(quán)威性在美國歷久不衰。《紐約時報》為員工提供高專業(yè)技能的培訓(xùn)學(xué)習(xí)機會。對于新進入報社的員工，根據(jù)崗位實行不同的崗位培訓(xùn)項目。對于駐國外的文字或攝影記者，報社出錢讓其學(xué)習(xí)當?shù)卣Z言，有時甚至是配偶要上課，時報也給予資助。時報的編采人員，從內(nèi)部在職訓(xùn)練培養(yǎng)出道的，與從外部報刊中選拔的，大致上各為一半，所以時報非常重視在職訓(xùn)練，認為對員工的在職訓(xùn)練不僅是一種技能上的提升，更是該報獨特的新聞價值觀與新聞理念內(nèi)化的過程，是對組織慣例的學(xué)習(xí)過程。

給予非常有競爭力的報酬，是時報吸引與留住人才的基本手段。《紐約時報》員工的待遇居美國各報之首。此外，時報對新聞生產(chǎn)舍得投入，為員工完成工作提供非常充裕的資源與便利條件，為記者外出采訪、社交等活動提供充裕的經(jīng)費。

時報對于高級職位的空缺一般不從外界引進，而是直接從內(nèi)部選拔。這種內(nèi)部競爭機制給予員工按部就班晉升的希望，成為激發(fā)其積極工作的動力。此外，獎懲分明也成為激勵員工的重要手段。

五、應(yīng)對電子媒體沖擊，創(chuàng)建數(shù)字紐約時報

1995年，紐約時報公司建立了自己的報紙網(wǎng)站W(wǎng)WWnytimes.cam提供《紐約時報》的在線閱讀。1999年經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)方面的全面整合，成立了獨立核算的“數(shù)字紐約時報”(NewYork Times Digital)。數(shù)字紐約時報在創(chuàng)辦的第一年就開始贏利，2003年數(shù)字紐約時報營業(yè)收入8804.6萬美元，比2002年增長147.4％。目前，紐約時報網(wǎng)站已成為美國網(wǎng)絡(luò)報紙最大的品牌，在線業(yè)務(wù)正在以每年30％至40％的速度增長，成為紐約時報公司“旋轉(zhuǎn)最快的引擎”。2005年2月17日，紐約時報公司與Primedia公司簽訂協(xié)議，協(xié)議規(guī)定紐約時報公司將以4.1億美元現(xiàn)金收購Primedia旗下的About公司。About公司是通過Aboutcom提供在線消費者信息的行業(yè)領(lǐng)先者。這項收購將強化紐約時報公司以多種媒體產(chǎn)品發(fā)布新聞和信息的戰(zhàn)略。

六、跨媒體經(jīng)營，投身廣播電視

報業(yè)是紐約時報公司最核心的產(chǎn)業(yè)，但卻不是唯一的產(chǎn)業(yè)。除了繼續(xù)發(fā)展報業(yè)，創(chuàng)建數(shù)字紐約時報外，紐約時報公司還積極投身廣播和電視，實現(xiàn)跨媒體經(jīng)營。紐約時報電視公司是美國最大的獨立制作商之一，2002年投資1億元買下搜索頻道(Discovery Channel)50％的股份，開辦搜索時代頻道(The Dis-covery Times Channel)，以紀錄片為經(jīng)營特色，為探索電視公司生產(chǎn)至少價值4000萬美元的電視節(jié)目，目前該頻道已有2500萬訂戶。另外，紐約時報公司還擁有兩家紐約廣播電臺，并投資于“新英格蘭體育”，包括波士頓紅短襪棒球隊、有線頻道“新英格蘭體育電視網(wǎng)”，該頻道在美國東北地區(qū)有370萬家庭用戶。

七、全球化戰(zhàn)略，塑造國際品牌

紐約時報公司旗下的《國際先驅(qū)論壇報》是其進軍國際市場的試金石。《國際先驅(qū)論壇報》于1887年在法國巴黎創(chuàng)辦，在全球22地印發(fā)，于180個國家發(fā)行。這份國際性報紙刊載世界各地新聞快訊，評價全球范圍內(nèi)的新興潮流和當代事務(wù)，號稱對全世界輿論領(lǐng)袖和決策者都有重要影響。2003年紐約時報公司迫使華盛頓郵報公司讓出另外50％的股權(quán)，獨資擁有了該報，并宣稱收購該報意在進軍國際高端報業(yè)。《國際先驅(qū)論壇報》憑借其享譽歐洲乃至全球的品牌效應(yīng)，成為《紐約時報》進軍國際市場的先行軍。