試析雅芳化妝品營(yíng)銷模式問題及對(duì)策

摘要：任何事物都離不開創(chuàng)新，特別是在化妝品這個(gè)行業(yè)。隨著中國(guó)市場(chǎng)的變化，結(jié)合著中國(guó)的國(guó)情，雅芳化妝品公司在市場(chǎng)考察和對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，從原本熟悉的直銷模式逐漸轉(zhuǎn)變成了以批發(fā)零售為主營(yíng)業(yè)務(wù)的商場(chǎng)和店鋪經(jīng)營(yíng)模式，以專賣店為主營(yíng)業(yè)務(wù)渠道的營(yíng)銷模式。雅芳化妝品公司轉(zhuǎn)型后雖然取得了不俗的業(yè)績(jī)，但在新的營(yíng)銷模式運(yùn)作下出現(xiàn)了問題。

關(guān)鍵詞：雅芳化妝品；營(yíng)銷模式；問題及對(duì)策

一、雅芳化妝品營(yíng)銷模式存在的問題

1.品牌形象存在個(gè)性不鮮明的問題。資生堂的產(chǎn)品質(zhì)量是最可靠的，廣告風(fēng)格是唯美的；美寶蓮的彩狀是一流的，廣告風(fēng)格是光彩照人的；歐萊雅的基礎(chǔ)護(hù)理是最好的，廣告風(fēng)格是高貴華麗的；玉蘭油的美白效果是最顯著的，廣告風(fēng)格是自然美麗的。但是當(dāng)提到雅芳化妝品時(shí)，無(wú)法讓消費(fèi)者聯(lián)想到一個(gè)具體、統(tǒng)一的形象特征，一句“比女人更了解女人”則顯得空泛和缺乏利益支撐點(diǎn)。由于雅芳的產(chǎn)品線太長(zhǎng)，雅芳品牌缺乏對(duì)產(chǎn)品的系統(tǒng)整合能力。根據(jù)調(diào)查顯示，品牌是女性選購(gòu)化妝品最重要的因素，因此樹立獨(dú)特的品牌個(gè)性非常重要。而雅芳在品牌方面沒有自己的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，形象高檔與多數(shù)產(chǎn)品價(jià)位中低檔相矛盾，品牌個(gè)性不鮮明。隨著化妝品種類的增多，雅芳品牌變得越來(lái)越模糊，品牌號(hào)召力有所下降。雖然雅芳也有高檔系列產(chǎn)品，但在消費(fèi)者心中雅芳卻不是高檔品牌。

2.終端售價(jià)存在不統(tǒng)一的問題。雅芳產(chǎn)品終端價(jià)格混亂：大中型商場(chǎng)專柜一般原價(jià)銷售，而專賣店則九折、八折、七折不等；另外，每月還有做活動(dòng)的特價(jià)產(chǎn)品，有時(shí)甚至打到三折，這樣導(dǎo)致雅芳產(chǎn)品價(jià)格上下浮動(dòng)的空間過于自由和隨意。標(biāo)價(jià)和實(shí)價(jià)相差懸殊，使得一些消費(fèi)者專門等特價(jià)、優(yōu)惠、做活動(dòng)時(shí)才購(gòu)買雅芳的產(chǎn)品；同時(shí)，雅芳的終端價(jià)格的混亂和游移，使消費(fèi)者對(duì)雅芳的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，動(dòng)搖了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，容易流失掉那些消費(fèi)能力強(qiáng)又偏愛品牌的女性消費(fèi)者。因此，對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)常靠?jī)r(jià)格作為促銷手段方法不利于品牌的建設(shè)和維護(hù)。

3.專賣店設(shè)立存在密度不合理問題。雅芳化妝品公司的一位領(lǐng)導(dǎo)曾這樣表示“讓雅芳在中國(guó)人盡皆知，成行成市，讓任何一個(gè)中國(guó)人站在某條街上都會(huì)發(fā)現(xiàn)前后左右都有雅芳”。雅芳化妝品公司比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步，搶占銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高市場(chǎng)覆蓋面的大方向是正確的，這個(gè)織網(wǎng)式的計(jì)劃有著明顯的市場(chǎng)防御作用，但是專賣店的設(shè)立不應(yīng)該太密集，要有合理的銷售半徑。

首先，專賣店圈地是為消費(fèi)者提供就近選擇的便利，以達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的，但是女性通常會(huì)把逛商場(chǎng)、專柜購(gòu)買化妝品視為休閑娛樂的一種方式。而且多數(shù)女性信賴大商場(chǎng)、大超市的化妝品質(zhì)量，因此，從便利角度和心理預(yù)設(shè)角度來(lái)講，消費(fèi)者都不會(huì)計(jì)較舍近求遠(yuǎn)，而往往會(huì)樂此不疲。因此，專賣店不根據(jù)地段情況，不劃分合理的銷售半徑，過于密集其實(shí)是資源的不合理分配，是重復(fù)建設(shè)。其次，由于各專賣店為增加銷售量，往往會(huì)競(jìng)相壓價(jià)，導(dǎo)致躥貨、壓價(jià)等惡性競(jìng)爭(zhēng)問題。再次，一些黑店的加盟，它們沒有經(jīng)過雅芳化妝品公司的統(tǒng)一裝修，對(duì)宣傳雅芳的國(guó)際化品牌形象也極為不利。因此，雅芳龐雜的銷售網(wǎng)絡(luò)給經(jīng)營(yíng)和管理問題帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。總之，雅芳痛吃市場(chǎng)的戰(zhàn)略是好的，但是缺乏有策略、有步驟的逐步實(shí)施。

4.返利結(jié)構(gòu)模式單一的問題。雅芳公司采用的階梯性返利的銷售模式，即根據(jù)銷售量對(duì)經(jīng)銷商返利，銷售越多，返利就越高。這種做法在調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，不斷擴(kuò)大銷售半徑和產(chǎn)品輻射范圍上的確有效，但過分強(qiáng)調(diào)銷量則引發(fā)了各專賣店私自打折、違規(guī)操作等問題。首先，各區(qū)域經(jīng)銷商為提升銷售業(yè)績(jī)以換取更低的折扣，就會(huì)接納更多的專賣店、甚至黑店加盟來(lái)擴(kuò)大降低產(chǎn)品價(jià)格的空間。其次，受銷售量與贏利掛鉤的驅(qū)使，許多專賣店還“培養(yǎng)”了自己的“雅芳小姐”，這些推銷員素質(zhì)不一，培訓(xùn)工作很不完善，作為雅芳的銷售代表有時(shí)會(huì)損害公司形象和聲譽(yù)。再加上龐雜的銷售網(wǎng)絡(luò)，致使公司缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制來(lái)及時(shí)解決終端銷售問題，因此，單一的銷售模式勢(shì)必會(huì)影響公司未來(lái)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、雅芳化妝品營(yíng)銷模式問題的對(duì)策

1.解決品牌形象問題的對(duì)策。一方面，要改變廣告宣傳的風(fēng)格。要想準(zhǔn)確的把握廣告的風(fēng)格就得找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，作好市場(chǎng)細(xì)分。一是要從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費(fèi)者使用的化妝品和專業(yè)使用的化妝品(指美容院等專業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所使用的化妝品)。二是按照化妝品的種類進(jìn)行細(xì)分：有彩狀、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，并進(jìn)一步對(duì)每一品種按照化妝部位、顏色等細(xì)分。如彩狀按部位分口紅、眼影、睫毛膏等；而口紅按顏色分為大紅、桃紅、梅紅等，按功能又分為保濕、明亮等。三是按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分，由于各地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化、消費(fèi)水平的差異，人們對(duì)化妝品的需求也不同，所以要按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。

另一方面，隨著居民生活水平的提高，越來(lái)越多的女性開始講究生活的品位和格調(diào)，擁有一套高檔的化妝品也不算是奢侈，因此雅芳在做具體的某類產(chǎn)品廣告時(shí)，應(yīng)該注重品牌形象的推廣，以品牌形象廣告提升品牌美譽(yù)度、號(hào)召力，以獨(dú)具個(gè)性的不同產(chǎn)品廣告創(chuàng)造品牌個(gè)性。另外，雅芳還應(yīng)該整合產(chǎn)品線，選出最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，把資源轉(zhuǎn)移到最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品上來(lái)。廣告應(yīng)該向消費(fèi)者傳達(dá)具體的利益點(diǎn)，注意強(qiáng)調(diào)不同系列的副品牌，以免消費(fèi)者將所有的雅芳產(chǎn)品混為一談。

2.解決終端售價(jià)不統(tǒng)一問題的對(duì)策。為了消除這一現(xiàn)象，雅芳公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各經(jīng)銷商、專賣店的監(jiān)督、管理工作，實(shí)施層層監(jiān)控制度，嚴(yán)懲私自打折行為，統(tǒng)一終端售價(jià)。按照各地經(jīng)銷商的返利原則，制定各級(jí)城市的產(chǎn)品打折幅度，注意減小終端促銷的力度。同時(shí)，還要協(xié)調(diào)好產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)定位的關(guān)系，制定合理的價(jià)格體系，讓消費(fèi)者感到物有所值。此外，還要嚴(yán)格規(guī)范銷售人員的培訓(xùn)和管理工作，提高銷售人員的整體素質(zhì)與業(yè)績(jī)，提升其業(yè)務(wù)能力，保證銷售的連續(xù)與穩(wěn)定，以免擾亂市場(chǎng)秩序和損害品牌形象。

3.解決專賣店設(shè)立密度問題的對(duì)策。建議雅芳化妝品公司撤掉過多過濫的專賣店，重新按照市場(chǎng)定位的原則，劃分合理的銷售半徑，以一定的目標(biāo)消費(fèi)群體為對(duì)象，有目的、有針對(duì)性地開設(shè)專賣店，從而覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。例如，在學(xué)校附近開設(shè)針對(duì)學(xué)生護(hù)理需要的、價(jià)位較低的專賣店；在豪華地段和商場(chǎng)，則設(shè)立針對(duì)那些消費(fèi)能力較強(qiáng)的女性且產(chǎn)品價(jià)位較高的專賣店或?qū)９瘢辉谥行蜕虉?chǎng)和超市則設(shè)立價(jià)位中檔的專柜，以針對(duì)那些年輕、但消費(fèi)能力不是很強(qiáng)的女性；在生活區(qū)，則設(shè)立針對(duì)中老年婦女、價(jià)位中低檔的專賣店。這樣的市場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)才更具有策略性，才能達(dá)到以點(diǎn)帶面，掌控全局的目的。

4.解決返利結(jié)構(gòu)模式單一問題的對(duì)策。為了解決這個(gè)問題，雅芳化妝品公司要根據(jù)不同地區(qū)市場(chǎng)的發(fā)育程度，制定不同的返利原則。例如，在北京、上海、廣州等一級(jí)城市用固定返利的方法；在二級(jí)城市，則采用固定比例和階梯性返利相結(jié)合的方法，即銷量與經(jīng)銷商贏利掛鉤，但不起決定性作用；在開拓市場(chǎng)的三、四級(jí)城市，以階梯性返利為主，這對(duì)鼓勵(lì)經(jīng)銷商的積極性，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、提高市場(chǎng)覆蓋率等方面起到很大的促進(jìn)作用。