工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中的矛盾及其解決方法

工業(yè)品是相對(duì)于消費(fèi)品而言的一個(gè)專(zhuān)用統(tǒng)稱(chēng)，泛指一切非消費(fèi)品。由于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的客體是工業(yè)品，它與一般意義上的消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同，其營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象通常是企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、特殊組織等。因?yàn)檫@些特殊性，在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中就產(chǎn)生了它特有的矛盾。

一、訂單交貨期與產(chǎn)能之間的矛盾

由于工業(yè)品一般由企業(yè)組織機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)等采購(gòu)，它們通常對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和供貨時(shí)間有一定要求。在訂單生產(chǎn)的情況下，客戶為了滿足它的交貨需要，有時(shí)訂單簽訂后半月內(nèi)就要交貨，而有時(shí)卻是一拖幾個(gè)月甚至一年都不提貨。雖然訂單生產(chǎn)規(guī)避了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，但卻會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)能與交貨期的矛盾。因?yàn)楣I(yè)品有其正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件和生產(chǎn)節(jié)奏，任何提前與推遲都會(huì)打亂原有的生產(chǎn)組織和安排。訂單周期短，產(chǎn)能跟不上，企業(yè)來(lái)不及生產(chǎn)；訂單周期長(zhǎng)，產(chǎn)品積壓占用庫(kù)存，也不利貨款回收和資金的盡快回籠。

解決這一問(wèn)題的方法是：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)盡可能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)季節(jié)分布和增減趨勢(shì)，在這基礎(chǔ)上做好全年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃。生產(chǎn)部門(mén)應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的預(yù)測(cè)和規(guī)劃做好全年的產(chǎn)能調(diào)整和季節(jié)安排。營(yíng)銷(xiāo)人員在簽訂訂單合同時(shí)要充分考慮企業(yè)的產(chǎn)能與工期，對(duì)無(wú)法滿足交貨要求的要忍痛割?lèi)?ài)，懂得放棄。營(yíng)銷(xiāo)部與相關(guān)部門(mén)特別是生產(chǎn)部門(mén)要經(jīng)常溝通，多分析、多研討，及時(shí)協(xié)調(diào)。

二、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與生產(chǎn)部門(mén)的矛盾

在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，不管生產(chǎn)部門(mén)如何全力以赴地生產(chǎn)，總是難以滿足所有客戶對(duì)交付期的要求。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)常常責(zé)怪生產(chǎn)部門(mén)拖了他們的后腿；而生產(chǎn)部門(mén)也會(huì)抱怨?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)不懂生產(chǎn)，沒(méi)考慮產(chǎn)品生產(chǎn)周期和企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)能力，是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)接單有問(wèn)題。這種矛盾的原因在于，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，為了完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和業(yè)務(wù)員自身的經(jīng)濟(jì)利益，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)全力以赴爭(zhēng)取訂單，不管什么訂單照單全收；站在生產(chǎn)角度來(lái)看，生產(chǎn)部門(mén)則以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，關(guān)注生產(chǎn)周期和產(chǎn)品質(zhì)量，他們希望加工工藝成熟、均衡生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)訂單。由于兩個(gè)部門(mén)對(duì)訂單選擇的標(biāo)準(zhǔn)不同，矛盾不可避免，處理起來(lái)也是有難度的。要緩解這一矛盾，可以從以下途徑進(jìn)行嘗試。

1.定期召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)對(duì)話會(huì)。使生產(chǎn)部門(mén)了解營(yíng)銷(xiāo)工作的艱辛和壓力，同時(shí)，也讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)了解生產(chǎn)的難處，尤其是由于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的能力所限或失誤而帶給生產(chǎn)部門(mén)的壓力等。

2.分別對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)部門(mén)展開(kāi)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)理念的培訓(xùn)和交流，使兩方面達(dá)成共識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)工作絕不僅僅是接訂單、銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)等運(yùn)營(yíng)所體現(xiàn)的綜合實(shí)力。營(yíng)銷(xiāo)的功績(jī)中有生產(chǎn)部門(mén)的成績(jī)，生產(chǎn)部門(mén)的績(jī)效中有營(yíng)銷(xiāo)的成分，雙方必須相互配合。

3.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在接單之前應(yīng)征求生產(chǎn)部門(mén)的意見(jiàn)，生產(chǎn)部門(mén)也應(yīng)及時(shí)了解營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、產(chǎn)品訂單情況，制定合理的生產(chǎn)計(jì)劃，統(tǒng)籌安排，預(yù)留余地，為特殊訂單讓路。

三、企業(yè)產(chǎn)品主導(dǎo)與客戶需求之間的矛盾

傳統(tǒng)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)常以企業(yè)的產(chǎn)品為落腳點(diǎn)，以產(chǎn)品的高品質(zhì)和商務(wù)公關(guān)為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，向客戶銷(xiāo)售的往往是企業(yè)所擁有的高品質(zhì)傳統(tǒng)產(chǎn)品，這種方法，是以企業(yè)已有產(chǎn)品為中心的，很有可能是游離于客戶需求之外的，造成的結(jié)果是產(chǎn)銷(xiāo)不適，供求失衡，產(chǎn)品積壓，企業(yè)虧損。為了轉(zhuǎn)變企業(yè)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)局面，我們應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)從以企業(yè)產(chǎn)品為主導(dǎo)的模式向以客戶需求為中心的模式轉(zhuǎn)變，建立以客戶為中心、將“硬性產(chǎn)品”和“軟性服務(wù)”合二為一的超值營(yíng)銷(xiāo)體系，使?fàn)I銷(xiāo)不再局限于傳統(tǒng)的4P（product、price、place和promotion），而將營(yíng)銷(xiāo)新概念納入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局。

四、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性與區(qū)域分布之間的矛盾

不同的區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品有著不同的需求，同樣的產(chǎn)品在不同的區(qū)域其市場(chǎng)容量也不盡相同。以區(qū)域角度來(lái)看，成熟市場(chǎng)、新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)以及成長(zhǎng)市場(chǎng)的不同特征需要不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)績(jī)也存在著較大的差別。于是，業(yè)務(wù)人員都樂(lè)于選擇成熟市場(chǎng)，業(yè)務(wù)員在區(qū)域分配上存在矛盾；另一方面不同區(qū)域采取不同策略這是企業(yè)必然的選擇，當(dāng)這一策略上的差異體現(xiàn)在價(jià)格上時(shí)就不可避免地存在區(qū)域串貨現(xiàn)象。

解決這對(duì)矛盾，主要是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效管理優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)區(qū)域的差異以及人際關(guān)系的區(qū)域性等客觀現(xiàn)實(shí)要求，企業(yè)應(yīng)該盡量以區(qū)域?yàn)橹骶€來(lái)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)，把銷(xiāo)售的指標(biāo)以及相關(guān)的決策權(quán)賦予產(chǎn)品經(jīng)理；也可以在區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立產(chǎn)品專(zhuān)員，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線——區(qū)域線的矩陣式結(jié)構(gòu)，這種營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的績(jī)效考核應(yīng)該細(xì)化到區(qū)域內(nèi)的不同產(chǎn)品專(zhuān)員，且務(wù)必處理好區(qū)域負(fù)責(zé)人與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的績(jī)效關(guān)系，否則不可避免會(huì)出現(xiàn)效率與績(jī)效低下的“多頭管理”或“無(wú)頭管理”的困境。

五、銷(xiāo)售額與應(yīng)收帳款之間的矛盾

為了企業(yè)的發(fā)展，在業(yè)績(jī)要求的壓力下，企業(yè)追求生產(chǎn)產(chǎn)量和銷(xiāo)售規(guī)模。但企業(yè)在增加訂單數(shù)量、金額，提高生產(chǎn)產(chǎn)量，擴(kuò)大銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率的同時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致應(yīng)收帳款的上升。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，企業(yè)能否始終抓住利潤(rùn)這一根本性的目標(biāo)，合理地安排銷(xiāo)售額與應(yīng)收帳款的比例關(guān)系。

（一）建立合理的信用制度

1.確定適當(dāng)?shù)男庞脴?biāo)準(zhǔn)，選擇客戶。企業(yè)要以信用評(píng)估機(jī)構(gòu)、銀行、財(cái)稅部門(mén)、工商管理部門(mén)等的資料為依據(jù)，加工整理客戶的信用資料。根據(jù)對(duì)客戶信用資料的分析，劃分出客戶的信用等級(jí)和信用額度。根據(jù)等級(jí)的高低決定是否與其發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)；在業(yè)務(wù)往來(lái)中，根據(jù)其信用額度，決定賒銷(xiāo)的范圍、金額和時(shí)間長(zhǎng)短，確保壞帳損失控制在一定的范圍以內(nèi)。

2.建立信用報(bào)告制度。企業(yè)定期開(kāi)展不同層次的信用報(bào)告會(huì)，相互溝通，以便及時(shí)掌握情況，將信用風(fēng)險(xiǎn)減至最低。

（二）加強(qiáng)應(yīng)收帳款的日常管理

1.合理分工，明確職責(zé)。企業(yè)只有建立分工明確、配合協(xié)調(diào)的應(yīng)收帳款內(nèi)部管理機(jī)制，才能有效地降低不必要的應(yīng)收帳款占用，避免壞帳損失的發(fā)生。企業(yè)的應(yīng)收帳款涉及銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)、財(cái)務(wù)等部門(mén)，企業(yè)必須將與應(yīng)收帳款相關(guān)的有關(guān)職責(zé)落實(shí)到各個(gè)部門(mén)和個(gè)人。根據(jù)資金的時(shí)間價(jià)值、賠償能力等實(shí)行誰(shuí)經(jīng)手、誰(shuí)負(fù)責(zé)、誰(shuí)回籠、誰(shuí)得益的政策，將回收、責(zé)任、期限落實(shí)到人，輔以考核掛鉤、獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)的手段，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員收款的積極性。同時(shí)要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，明確發(fā)貨審批權(quán)限，責(zé)任到人，防止盲目發(fā)貨或發(fā)人情貨。

2.建立應(yīng)收帳款壞帳準(zhǔn)備制度，及時(shí)進(jìn)行賒銷(xiāo)業(yè)務(wù)的帳務(wù)處理。只要存在商業(yè)信用行為，無(wú)論企業(yè)采取怎樣嚴(yán)格的信用政策，壞帳損失的發(fā)生總是不可避免的，因此，企業(yè)應(yīng)遵循謹(jǐn)慎性原則，對(duì)壞帳損失的可能性預(yù)先進(jìn)行估計(jì)，建立彌補(bǔ)壞帳準(zhǔn)備金制度，做好壞帳準(zhǔn)備。

3.加強(qiáng)收帳管理，確定合理的收帳程序。施加適當(dāng)?shù)摹⒑侠淼膲毫Γ偈箍蛻粼敢鈨斶€貨款。以合情、合理、合法的方法收回帳款。

只要企業(yè)采用有效的措施，應(yīng)收帳款的信用風(fēng)險(xiǎn)是可以防范和降低的，也只有進(jìn)行了科學(xué)的防范，才可使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中既可以擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加盈利，又使應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)盡可能地降低到最低，從而使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（1.上海理工大學(xué)；2.上海電機(jī)學(xué)院 國(guó)際教育學(xué)院）