農家樂旅游產品設計導向

目前，我國農家樂旅游產品開發的主體是農民和地方政府。農民為經濟利益提供的農家樂旅游產品由于認識的局限性表現得相對簡單；地方政府出于發展經濟和旅游扶貧的目的而主導開發的農家樂旅游產品由于理解的寬泛而過于泛化，這些都不利于農家樂的可持續發展。筆者認為，只有充分認識農家樂的屬性及內涵，才能設計出符合其特定市場需求的完整的產品。

一、農家樂的屬性和內涵辨析

1.農家樂的屬性

根據人文地理學的觀點，聚落是人類聚居和生活的場所，它不單是房屋建筑的集合體，還包括與居住直接有關的其他生活設施和生產設施。一般可將聚落分為鄉村聚落和城市聚落兩大類。鄉村聚落是指居民以農業為經濟活動主要形式的聚落。以此為據來理解，鄉村旅游是旅游者以鄉村聚落為目的地進行的旅游活動，它所包含的內容與范圍是最廣泛的；農業旅游是以鄉村聚落中的農業生產活動作為主要旅游對象的旅游活動；鄉村民俗旅游是以鄉村聚落中與民眾密切聯系的民俗傳承事物作為主要旅游對象的旅游活動，偏重點是鄉村旅游中與生活比較密切的那一部分；農家樂是以鄉村聚落中的農民家庭為依托，以農家生活和田園風光為特色，主要吸引毗鄰城市市民來休閑度假、觀光娛樂、體驗勞作的一種新型旅游活動。

2.農家樂的內涵

（1）廣義的農家樂不僅包括狹義的農家樂，還包括林家樂、漁家樂等形式。

（2）農家樂是在城市化過程中城市居民的特定需求下，一些有開發條件的地域內的農戶實現自己的富裕愿望的一種經營方式，所以其經營的主體和主要利益獲得者是鄉村聚落中的農戶，不是政府，也不是外來投資者。

（3）農家樂的吸引力核心是別有情趣的農家生活，輔以外部生態環境（包括田園風光）。因為在一定地域內的生態環境具有趨同性，而農家生活卻表現出比較明顯的差異性。再者，城市旅游者自然生態環境的追求和享受不是僅在鄉村聚落中才能得到，更為廣闊的郊野同樣能滿足他們的這種需求。

（4）農家樂吸引的市場主體是毗鄰城市中的居民。如當過下鄉知青，進過“五·七”干校的老干部，祖籍在鄉下、有親戚朋友在鄉村的人，農家樂無疑成為這部分人尋找鄉音的最佳精神慰藉。另外，城市的工薪一族生活處于長期的緊張之中，產生了對輕松的需求；城市中的青少年也由于認知環境所限缺乏對生活的全面理解，而“采菊東籬下，悠然見南山”的農家生活恰好滿足了他們的需要。在目前的生活水平情況下，近郊旅游適合大部分游客的消費水平。因此，農家樂成為毗鄰城市中的居民假日休閑放松的首選去處之一。

（5）農家樂的旅游功能具有綜合性，主要是休閑度假、觀光娛樂和體驗勞作的結合。所以農家樂旅游產品應充分體現旅游活動的六大要素，即吃農家飯、購農家物、娛農家樂、住農家屋、干農家活、賞農家風光的集合。前四個內容是農家樂旅游產品的核心表現，賞農家風光是農家樂旅游產品的最基本的成分，干農家活是農家樂旅游產品的拓展。

二、農家樂旅游產品的設計導向

1.作好旅游吸引物設計

（1）作好環境建設，滿足旅游者賞、想、享的基本需求。旅游目的地的環境是總體旅游資源構成中最基本的要素，是吸引旅游者來訪的重要決定因素，其質量還將影響來訪游客的訪問經歷和滿意程度。而經營農家樂的鄉村，一般具有生態環境優勢，或依山傍水、竹林幽幽，或花果飄香、清香幽靜，給人一種心曠神怡、身心舒暢之感。因此，首先要作好建筑周邊植被、水體的保護，根據整體布局培育相應的樹木、竹類和四季花卉等。就地取材，輔以有特點的搖椅、石凳等休憩設施。其次，盡量發掘周邊環境中有旅游價值的資源，并賦予文化內涵。如給古樹、古建筑、古遺跡等配以簡潔的文字說明，或賦予當地的民間傳說。總體力求推門即見景，憑窗可攬勝。

（2）因地制宜，設計豐富多彩旅游活動項目滿足游客參與心理。我國地域廣闊，不同地域的農家生活多種多樣，為農家樂的開展提供了堅實的資源基礎，使得農家樂可以提供豐富多彩的旅游活動項目來滿足游客的需要，充分反映了農家樂旅游功能的綜合性。但在農家樂旅游活動項目的打造中應注意兩個方面：

一是要尋找特色，塑造品牌。各地的農家生活存在差異，即使在同一地域中的不同村落生活也存在差異。現在農家樂旅游活動項目的開展大多局限在吃、住，購方面，因產品雷同而使旅游者的購買無差別化，競爭激烈而效益低下。其實經營者可以進一步從核心要素（娛農家樂）或拓展要素中去尋找、挖掘和設計新穎的專題旅游活動，把它作為自己的特色，促使旅游者的購買有差別化，實現良好的經濟效益。比如，在成都郊區，不少“農家樂”的接待戶都同時做著盆景、苗木和花卉的生意；而長沙郊區多數的“農家樂”都把釣魚作為主要的娛樂活動；北京郊區的懷柔，雖然也有釣魚，而供應鮮魚才是真正目的。相比之下，珠三角的番禺、中山等地的農家樂，盡管也有餐飲和垂釣等等，但是最讓旅游者心曠神怡的卻多是一望無際的農事天地。

二是不求大而全，適時發展。農家樂可以開展的旅游項目很多，在城市居民需求差異和自身條件不完全具備的情況下，不宜盲目開展一些不合時、不合適的旅游活動項目。如大城市高度城市化，城鄉文化差異大，觀光型的農家樂對市民就具有很強的吸引力。而中小城市則城鄉文化差異小，市民對城市附近的鄉村較為了解，觀光型的農家樂對他們缺乏強烈的吸引力，只有參與性與趣味性或滲入現代農業的農家樂，對他們才有強烈的吸引力。在一些經濟欠發達的中小城市周圍的農村，基礎條件差，資金缺乏，可以從核心要素中的吃、購、住等方面尋找差異起步，再向農家樂的高層次發展。

2.做好旅游基礎設施設計

大多數發展農家樂的鄉村由于毗鄰城市，其間接的旅游設施如水、電、通訊等較為齊全，因此重點解決的是住宿和交通等問題。

（1）單戶不宜過多設置客房，盡量利用各家各戶空余，形成規模化，即可彌補旺季不足，也避免淡季閑置，增加成本和負擔。農家樂旅游是一生態旅游模式，對資本和專用旅游接待設施的依賴性較低，不要興建現代建筑，如歐洲許多旅游地仍保留十九世紀的建筑，居民家庭接待是最基本的旅游產品。

（2）作好交通和導引。首先應該提升外部交通，盡量縮短游客抵返時間。其次，內部路面盡量采用石材、木材等，以符合鄉村特點。最好采用環行游覽線路，以達移步換景，不重復之妙。配以相應的引導標識，如總體平面圖，行游標識等，讓環境、內容直接展示在游客眼前，更能激發游客興趣。

（3）作好功能區的規劃和建設。由于城市旅游者可以深入農家及其周邊環境進行旅游活動，使得農家樂的開發建設具有較強的可塑性。雖然不用嚴格按照旅游景區的功能區進行劃分，但公共娛樂區、購物區、停車場，公廁等還是有必要進行規劃和建設。既能滿足游客的需求，又可避免人為踐踏、汽車尾氣等對環境、農事活動造成影響。

3.作好旅游服務設計

（1）作好管理和協調。良好的管理和協調是優質服務的體現。在農家樂旅游產品的開發和經營中，雖然農戶是個體經營，但有統一的管理和協調，由競爭合作型取代惡性競爭狀況，容易形成集合效應，全面提高“農家樂”在市場中的競爭力。因此，要充分發揮村委會、農家樂旅游協會的作用，在經營戶和物資供給戶之間、公共區域的利用和建設、旅游工作中的職能分配、利益分配等方面發揮管理和協調的職能，有利于集中有限人力、物力、財力，發揮最大效用，獲取最大收益，避免矛盾。

（2）加強群眾旅游意識，作好環境保護，提高服務素質。農家樂旅游的開發商是以農民自身為主，是典型的社區旅游模式，獲利的是農民自身。比如，衛生條件差是農家樂旅游產品突出的問題之一，因此樹立環境意識就顯得尤為重要。向農民灌輸環境與利益的關系，農民才能為保護自身的利益而改善環境、愛護環境，農家樂旅游產品開發才得以按生態旅游的規律進行。另外，農民相關旅游知識的缺乏也是制約農家樂旅游產品質量提升的突出問題，對農民進行旅游知識培訓，引導他們將自身的特色生活習俗與現代旅游管理及服務技能相結合是解決這一問題的關鍵。

三、作好外聯工作，以利于農家樂旅游產品健康、穩定的發展

1.積極尋求現代媒介和旅游企業的支持，擴大知名度

好酒就怕巷子深。農家樂由于大多地處市郊，各種信息流相對閉塞，往往造成待閨深閣的狀況。要積極通過網絡、電視、報刊等新聞媒介廣泛宣傳，以獲取旅游者的感知、認同。同時積極尋求與旅游企業合作，組織專題旅游，擴大市場，達到雙贏。一年四季都可以讓旅游者“臥居山林間，坐看云起時”，陶冶身心、放逐性情。

2.尋求旅游管理部門的支持，以獲取發展和創新的機遇

農家樂旅游產品的高級化是與政府的參與和引導分不開的。比如可獲取專家的支持，得到合理的規劃、開發、建設的意見，有利于可持續發展。地方旅游管理部門應從編制規劃、政策資金資助、制定規章、人員培訓等方面入手，有目的的選擇一些有特色的農家樂進行扶持，樹立典型，指導農民因地制宜的發展，既可避免因眾多雷同復制造成的資源浪費、破壞以及農民積極性的挫傷，又可為地方旅游找到新的支撐點。但是，旅游管理部門的支持應多表現為指導、監督和適宜的管理。因為，其一、農家樂旅游產品的經營者和一般旅游企業經營者相比，其進退具有很大的靈活性，其它經營主體的介入既少了農家味，也容易使農民退出而喪失其既得的利益。其二、農家生活多種多樣，過多地強調標準化會導致特色的喪失。

（作者單位：黔南民族師范學院歷史與社會文化系）