淺析馳名商標的異化

“所謂異化，可以解釋為事物在發展過程中，由于自身的活動而產生自己的對立面，然后這個對立面又作為一種外在的、異己的力量存在，并轉過來反對或支配事物本身。那么馳名商標的異化可以這樣表述：在馳名商標保護制度中，由于馳名商標自身的發展而產生了自己的對立面，這種對立面反而作為一種外在的，異已的力量而存在，而產生了與馳名商標保護制度相背離的效果。馳名商標在發展過程中，基于法律對其特殊的保護制度，商標權人憑借對馳名商標的壟斷使用，可以獲得比普通商標多得多的利益，所以一個商標成為馳名商標就相當于擁有了自己的“印鈔機”。為占有更大的市場份額，獲取更多的利益，打擊競爭對手，形成絕對的壟斷權，有些馳名商標權人想盡辦法挖掘馳名商標的功能，使其效用發揮到極至，導致馳名商標弱化了原本應有的功能，異化成為各方利益主體的競爭工具，馳名商標保護制度也異化成這些主體的保護傘。當然這種現象并非是馳名商標保護制度中的主流，但這種苗頭已經出現，并有擴大趨勢，筆者意在揭示這種現象的存在以期立法者給予重視。

一、馳名商標異化的表現

1.將馳名商標看成一種至高無尚的榮譽。馳名商標保護制度的目標是對馳名商標的保護，而不是授予商標一個“榮譽稱號”。即使沒有馳名商標保護制度，商標也一樣會馳名，這種知名度是不受法律給予特殊保護而增加或者衰減的。馳名商標是作為一種事實狀態而存在的，并不是商標法中一種特殊的商標，這一層面上和普通商標是沒有區別的，和普通商標不一樣的地方僅是受到法律的特殊保護而已。可是目前在我國無論是政府，企業還是馳名商標權人，甚至包括消費者大都將馳名商標看作是國家授予并認可的一種榮譽。企業一旦擁有這種榮譽，便擁有了競爭的法寶，就會成為行業中的佼佼者，企業生產的產品的知名度和擁有的商標的價值也身價倍增，在市場上迅速占有優勢地位，馳名商標一旦具有了這樣的功能，就已經是被異化了。這種異化會導致公平的市場競爭秩序被破壞，同時也背離了馳名商標保護的初衷。

2.馳名商標成為打擊競爭對手，限制競爭的手段。任何商業性的企業都是以營利為目的，利益的最大化是他們追求的目標，在本行業內形成壟斷的獨占地位是他們的愿望，沒有任何一個企業愿意有和他相競爭的對手，所以壓制競爭對手，限制競爭成為企業達到目的的手段。利用馳名商標打擊競爭對手通常有以下表現：

一是以強大的經濟優勢作后盾，在不平等的條件下，與競爭對手（特別中小企業）進行商標交易以囤積商標用于他們非主打商品上。低價收購競爭對手的商標，使競爭對手特別是中小企業依附于他們，逐漸通過壟斷商標而壟斷市場。二是通過訴訟方式認定馳名商標來打擊競爭對手。我們知道目前我國馳名商標的認定可以通過訴訟的方式來確認。有些企業以此為手段，通過訴訟其他相同商標的使用人的方式來認定自己的商標為馳名商標，一旦通過訴訟被認定為馳名商標后便以此為砝碼禁止其他任何人在任何商品或服務上的使用與其相同的商標，并經過有關宣傳特別是媒體的報道還可以達到提高自己商標知名度，為自己贏得更多的消費者和市場，給對方造成不良影響，使對方失去了部分消費者和部分市場的效果，同時對競爭對手也起到了威懾作用，有的競爭對手甚至經過打擊轉向其他行業，這樣就達到了排除異己的目的。這種異化對公平競爭起到極大的破壞作用，不利于經濟的穩定和繁榮。

3.馳名商標成為地方政府的政績。如前所述不僅是消費者和企業對馳名商標誤認為一種榮譽，目前很多地方政府也將馳名商標誤認為當地一大業績。因此，政府不惜動用各種資源，爭先促成本地企業的商標躍身為馳名商標，并且一旦企業的商標被認定為馳名商標后，給予企業大量優惠政策，甚至給企業發獎金，這種異化最終導致政府濫用行政資源支持少數大企業謀取政治上的業績，也為腐敗的滋生提供了溫床。

4.馳名商標成為跨國公司占領國際市場的競爭工具和手段。隨著知識經濟的崛起，發達國家利用跨國公司層面的手段開展知識產權戰略。跨國公司擁有技術和商業信譽資源，馳名商標便成為跨國公司開拓國際市場的利器，加上與強大的經濟優勢和技術優勢相結合，迅速占領國際市場，將法律賦予的“合法壟斷權”異化成占領國際市場的工具和手段。

二、馳名商標異化的原因

馳名商標的異化使其失去了原有的功能，背離了商標法保護的目標，發展成與商標功能和保護目標相對立的工具和手段。筆者認為馳名商標的保護客體的無形性是發生異化的本質動因，利益的趨動是發生異化的外在動因。具體來說：

1.馳名商標作為一種無形資產，其在我國受到特殊保護的歷史比較短，人們對這種制度的理解還沒有形成普遍的科學的正確認識，導致了對這種制度的理解發生了偏差。

2.馳名商標具有巨大的價值，能給企業帶來巨大的經濟利益，為達到迅速占有這種無形資產的目的，有些企業便設法鉆制度的空子而牟取不正當的利益。

3.制度上的漏洞也是異化的重要原因。如我國目前馳名商標認定上的漏洞，造成相同的馳名商標間的相互沖突，企業為保住自己的商標便設法打擊擁有相同商標的所有人。再如某些媒體的誤導性宣傳，使受眾將馳名商標誤認為是一種榮譽。

三、關于解決馳名商標制度運行過程中異化問題的立法建議

解決馳名商標異化的應該說還是一個難題，畢竟馳名商標的異化是一種還不普遍的偶發現象，還沒有形成規律性的特征，但規制這種不公平的現象卻應該是必然的。馳名商標的異化在商標法中給予規制是不可行的，因為異化的產生源于馳名商標的特殊保護，在這種保護制度中再規定相反的禁止規范有悖于法理也不符合邏輯，所以筆者建議從馳名商標保護制度的配套法律法規中給予規制。

1.在反不正當競爭法中確定這異化行為是一種不正當競爭行為，按反不正當競爭法的規定給予限制和制裁。

2.在廣告法中規范對馳名商標的誤導性宣傳。不能否認，公眾對馳名商標的誤解大都來源于廣告宣傳。在強大的廣告攻勢下消費者無法也無從去辨別和判斷馳名商標的真正“面目”。久而久之，這種誤導性的宣傳勢必會迷惑消費者的判斷能力，規范不合法的廣告宣傳，還馳名商標以本來的面目已經刻不容緩。

3.在行政法中規定對政府以企業作為其形象和業績的行為給予嚴厲的制裁。目前我國地方政府業績還沒有完全和企業的經營脫鉤，還和企業有著千絲萬縷的聯系。應當加快轉變政府職能的步伐，使政府在經濟活動中充分發揮服務職能。

4.商標管理機關應該建立企業誠信獎懲制度，從獎勵誠信企業的角度來規制馳名商標的異化。商標行政管理機關在經濟發展中就發揮其管理職能，為企業建立誠信獎懲制度，從行政管理角度規范企業對馳名商標的使用和經營，在經濟活動中對誠信守法的企業應該給予獎勵，對違法濫用商標權的企業進行懲罰，引導企業健康經營。

（作者單位：廊坊師范學院）