中國平板電視御風超薄ＬＥＤ

分類專題之一：海信平板御風而行

新聞背景：7月9日，青島海信電器股份有限公司舉行了“海信Anyview戰略啟動暨中國首批超薄LED液晶電視上市新聞發布會”。 海信電器發言人介紹：從2008年7月10日起，“Anyview”將正式作為“Hisense”旗下的高端平板電視副品牌使用。與此同時，全新設計的“Anyview”標識也正式發布。同時海信“海信Anyview戰略”的發布和國產LED液晶電視首登臺，預示中國系電視品牌將突破產業化瓶頸。據了解，目前在全球只有包括海信在內的5家企業將大尺寸LED背光源電視液晶模組應用到產品上，這也是國內企業首次在新型平板電視關鍵技術研發上與國際巨頭站在同一起點上，達到世界領先水平。

作為海信實施Anyview高端平板戰略的第一步，海信推出的完全自主研發的全球最薄的42英寸LED液晶電視TLM42T08GP，具備“節能、環保和炫彩”三大突出功能。

《現代營銷-學苑版》：海信經過多年發展，成長為國內彩電著名品牌之一，在平板電視排名上占據著國內領先位置。請王總簡單介紹海信目前的銷售情況。

王云利：海信平板電視從2004年開始到2007年已經連續四年蟬聯銷量第一，根據統計的情況，2008年前四個月總體情況海信銷售也是處在前列，得益于海信不斷推出新產品，在平板方面不斷創新，符合消費者的需求是有很大的關系。從近期的情況來看，整個市場還是比較穩定，可以講我們的占有率還是在穩中有升的態勢。

《現代營銷-學苑版》：海信是怎么保持市場領先優勢的？

王云利：實際上我覺得海信在平板市場的成功，主要還是得益于以下幾點：第一點就是海信推出新品的速度，這就得益于海信的技術立企的戰略，因為海信有技術保障，能夠不斷地推出領先競爭對手的產品，比如1080P的產品，1080P為消費者熟悉應該是在2006年，而海信早在2005年就推出了包括硬件和軟件都是1080P的產品，而市場大規模地推這個產品是在2006年，我們不斷地利用我們的技術優勢，能夠早于其他品牌快速在行業中推出，這是第一位的要素；第二就是海信對機會的把握能力，這當然需要經過多年市場沉淀積累起來的對市場的判斷能力，海信從產品著手，就把握了市場的先機。還是以剛才講的1080P的產品為例，在推出產品前，我們就判斷1080P將是未來電視的標配，于是就領先行業半年以上推出了1080P的產品，這是我們對市場前瞻性的預測能力，這是第二點；第三點是得益于我們多年對消費者的承諾。2007年我們提出顯示屏三年保修，推動了中國平板電視新一輪的服務承諾。2007年4月份之前中國的平板電視都是保修一年的，從我們在4月上旬推出這個舉措之后，其他的品牌都跟進了，讓消費者從中受益。這充分表明了海信要對消費者負責的態度，當然這也是建立在對自己產品有信心的基礎上。2008年3月我們推出對產品的安裝服務標準。平板電視購置后，還需要一個好的安裝。消費者買平板產品是為了享受生活的，這樣就需要比較好的安裝水平或者說比較細心的安裝手段來讓消費者感受到平板電視確實能帶來美好的生活，也就是我們講的暢想美好生活，這是第三點。得益于以上幾點，海信從而確保了市場的領先優勢。

《現代營銷-學苑版》：海信推出了芯片、液晶模組等技術，請問推出這些技術有什么作用？

王云利：平板電視市場的發展速度非常快，現在平板電視已經占據了彩電市場銷量的主導地位。根據目前產業鏈的情況來看，如果中國的品牌還是繼續這種模式走下去的話，一個是沒有自己的芯片，沒有自己的屏，有的可能就是一個模具，一個外包裝，那個時候可能有90%的利潤將會被國外上游產業供應商所掌控，到那個時候我們就是一個純粹的加工企業，中國將淪為彩電的加工大國，曾經的“制造大國”將談不上了。海信在前幾年直接推動了芯片成本的降低，原來13美元的1個芯片，最后平均降到5美元，直接降了8美元，這是帶給消費者直接利益的變化，這對中國其他企業來說沒有花費任何成本，最終受益的是老百姓，我想這是對產業的貢獻。

從另外一個角度來講，如果我們不往上游繼續挺進的話，我們就是一個加工廠。通過做液晶模具，可以掌控50%左右的成本，不至于成本幾乎完全被別人掌控。通過另外一個角度來看，我們還可以實現一些差異化，更好地符合消費者的需求。因為畢竟我們是做終端企業的，我們知道消費者的需求是什么，如果我們能參與芯片的設計，能參與模組的制作，我們會根據消費者需求設計、制造出更好的產品。

《現代營銷-學苑版》：外資品牌利用上游技術優勢頻頻發動價格戰爭，您是怎么看待這點的？

王云利：確實外國品牌采用了很多手段，包括價格手段，我想這個是作為目前上游產業鏈缺失所帶來的一種暫時的現象，我想對于任何一類產品來講，它一定會經歷一個價格戰到價值戰的過程。對于我們國內的企業來講，首先還是要堅持做好產品，同時把對消費者的承諾認真兌現，也就是給消費者一種信心，讓他們能夠感覺到我們國內品牌比他們還好。比如海信今年產品的外觀，新出來的全是高光系列的產品，這個產品的外觀在國際上都是領先的，再加上我在前面講過的我們的芯片、模組，把所有產業鏈的核心技術都掌握了，核心的部件也掌握了，這個時候，再加上我在企業管理，整個營銷手段等等方面不斷地創新，我想完全能夠把我們的市場做大，確保我們在市場上的領先優勢。

《現代營銷-學苑版》：我們看到公開報道說海信最近推出LED電視還有背光源電視，請介紹LED電視和以往的等離子、LCD平板電視有什么區別？

王云利：液晶模組有很多技術，比如驅動，也包括背光，這里面最核心最難掌握的就是背光技術，LED背光項目是國家863計劃里面的一個重點項目，國家唯一的一個重點實驗室就設在海信的。我們經過幾年的技術積累和一段時間潛心開發，到7月9日，我們正式批量推出了產品（我們的樣品機是在美國拉斯維加斯展會上展出來的）。這個產品比較突出的功能是節能、環保、炫彩。LED產品和普通LCD對比，節能在30%以上，最高可以達到50%；而且該產品不含鉛和汞，是市場上最環保的平板產品；消費者在售場內可以很容易感受到它的畫質非常好，因為現在推出的LED產品對比度是40000∶1，色域非常寬廣。而且這是全球最薄的LED液晶電視，它的厚度只有55厘米，是普通電視的二分之一。這個產品上市之后，能夠實實在在帶給消費者許多好處。

《現代營銷-學苑版》：近年來技術的發展總是出乎人們的意料，誰占有高新技術并能快速地轉化成產品，誰就等于獲得了市場上的領先權，請問王總，此次海信電器推出LED全球最薄電視對中國整個行業意味著什么？

王云利：此次海信電器推出全球最薄的LED液晶電視，意味著平板電視的發展又向前邁了一大步，消費者可以享受到更好的多媒體視聽產品。同時也充分說明，只要堅持技術立企的方向，并扎扎實實地做好工作，中國彩電不管是產品還是其他，是可以做到行業領先的。

《現代營銷-學苑版》：另外，我們還對一個問題非常感興趣，就是家用電器不是快速消費品，目前國內電視市場利潤微薄，據了解外資品牌雖然頻繁降價促銷，但是仍然是虧損狀態，那么想請教王總，如何能夠建立起行業的綠色生態環境，讓大家的日子都能好過一點呢？請簡單談談您的想法。

王云利：未來幾年中國經濟發展和能源短缺、生態環境惡化等之間的矛盾將越來越突出。這一方面需要行業自律，另一方面需要企業增強自身的社會責任感。

《現代營銷-學苑版》：我們知道，海信一直是國內平板電視和外資品牌競爭的主力，這主要得益于海信的研發和科技能力，那么，請您預測一下，在2008年奧運之后，平板市場格局會有怎樣的變化？

王云利：2008年奧運會后，平板市場的競爭還將一如既往地激烈，只有研發能力強、市場反應速度快、綜合管理能力突出、能站在消費者利益的角度考慮問題的企業才有可能勝出。海信有信心繼續保持領先優勢。

《現代營銷-學苑版》：海信推出LED超薄平板之后，技術上還有什么新的儲備應對外資的進攻呢？能否給我們透露一點？

王云利：任何一個企業要想持續發展，都必須做好各方面的儲備，包括技術儲備。在未來的市場發展中，相信消費者能看到海信不斷推出新的產品回報消費者的信賴。

《現代營銷-學苑版》：由于惠普和戴爾全球銷量降低，電腦液晶顯示器呈現產能高過需求的狀況，這種狀況逐漸蔓延到了平板電視行業，請問王總，這對海信有影響嗎？未來液晶平板電視是不是還會有持續的價格走低和價格廝殺？

王云利：今年平板上游資源供過于求，這種狀態對平板電視企業的確有一些影響，這就要求企業的供應鏈管理能力強，海信這些年來的成功很大一部分功勞也是源于供應鏈的管理，而今年的狀況對海信提出了更高的要求，海信有能力應對這種市場變化。今年未來1至2個月內平板電視的價格會有一定變化，但應該在企業可控范圍內，這種狀況過一段時間會趨于平和。

《現代營銷-學苑版》：感謝王總百忙之中接受我們采訪，最后請您談談對中國系平板未來走向的期待吧。

王云利：希望中國平板企業做強做大，國際化走向成功。

記者手記：

海信御風超薄LED

近年來，全球平板彩電市場發展迅猛，根據權威統計機構iSuppli數據顯示，2007年全球平板彩電出貨量超過了9000萬臺，并預測2008年全球平板彩電出貨量將達1.14億臺，占彩電總體市場的55%，與此同時，CRT市場正以每年11%的速度下滑，從今年開始，平板電視真正在全球市場確立了主導地位。

隨著全球平板電視市場的快速發展，顯示技術不斷升級，LED液晶電視作為一種跨時代的產品被業界廣泛關注。2008年7月9日，海信集團隆重宣布“Anyview戰略”的實施。這一戰略的啟動，標志著海信即將進入LED液晶電視時代。2008年7月，海信自主研發的中國首批超薄LED液晶電視問世，在節能、環保、色彩等方面開啟了液晶電視的新紀元。LED技術日新月異，它的應用正在全球范圍內極其迅速地擴展。根據Displaybank的預測，到2010年，LED液晶電視在大尺寸市場的占有率將超過10%，其市場需求總量在未來5年將高達2000萬臺以上。隨著技術的不斷進步，輝煌的LED液晶電視新時代即將到來。

中國LED液晶電視研究專家、南開大學孫仲林教授認為，到2010年，中國LED液晶電視將占據整個液晶電視市場的30%，它將成為平板電視產業中最具發展潛力的產品。

中國電子視像行業協會秘書長白為民女士認為，海信Anyview高端平板電視戰略的發布實施必將提升中國品牌在平板電視領域的核心競爭力，率先推出的LED液晶電視產品也將加快中國平板電視產業的升級換代的步伐。

海信新戰略的意義

從全球平板市場的發展趨勢來看，平板技術升級換代的步伐也在加快，2008年必然是平板電視發展歷程中承前啟后的關鍵一年。海信“Anyview高端平板戰略”就是在這個背景下推出的，它旨在未來的市場競爭中，確立和鞏固中國品牌在高端平板電視市場中的優勢地位。海信Anyview戰略的啟動，掀起了我國平板電視的新一輪競爭高潮。通過對LED背光核心技術的研發，打破國外公司的技術壟斷，實現我國大屏幕寬色域電視用LED背光的自主開發和生產，進而達到提高我國平板顯示器件行業技術水平，促進我國平板顯示器件行業整體發展的目標。通過對LED核心技術的研發和電視液晶模組（LCM）的自主生產，可以提升液晶電視產品質量水平，降低液晶電視整機成本，進而達到提高企業盈利能力，拓展企業規模，提高企業國際競爭力的目標。

通過大尺寸LED背光電視液晶模組關鍵技術研發和產業化，將全面掌握自適應動態背光控制技術、畫質改善技術、背光整機一體化SOC技術和LED背光發光單元等自主核心技術，促進LED背光技術在我國液晶電視行業的廣泛使用，實現液晶電視的“色彩革命”和“節能革命”。同時將打破國外公司的技術壟斷，大大提升我國液晶電視行業整體技術水平和國際競爭能力，推動我國液晶電視行業趕超國際先進水平，實現整體跨越。

海信Anyview戰略的啟動標志著海信將引領中國平板電視走向世界。同時Anyview戰略正式啟動預示著中國家電行業和國外品牌的戰役正式打響。海信Anyview戰略的實施不僅是順應時代潮流之舉，也是海信多年來技術積累的必然結果。

海信風范

作為一個優秀舵手，近年來海信作為可圈可點：

第一，旺盛的創新和產品更新能力。在一個新產品投入市場獲得成功后，它是有生命周期的。在產品進入到成熟期之后要確保新產品已經投入市場，這樣才能保證企業的利潤和市場份額。將產品的生命周期繼續延伸下去，不至于曇花一現。

第二，重視企業形象。一個企業的形象是企業在市場中給予消費者的印象，企業形象的好壞，直接關系著企業的發展壯大，企業所樹立的品牌形象，是公司持續發展，取信于客戶的最重要一環。樹立好的企業形象對于應對未來的競爭有著至關重大的意義。

第三，注重產品品牌。品牌對企業有重要作用。它一方面有利于賣主推銷商品 ；另一方面 ，也有利于買主購買商品。新產品品牌關系著新產品開發的成敗。設計、塑造一個良好的品牌 ，必須抓好產品的質量 ，做好商品的市場宣傳 ，為品牌選擇合適的名稱和美觀新穎的標志 ，做好廣告策劃。而對于企業的現有產品品牌要加強維護和強化，培養顧客忠誠度。

第四，重視人才。從日本引進行業專家，盤活人才資源、充分發揮人才作用是企業發展的關鍵，也是成就事業的基礎。古代先賢常說的“唯才是舉”、“人盡其才”也說明了這個道理。充分發揮人才的作用，合理任用人才，給人才一個充分施展才華的空間，將人才放在最合適的地方發揮最大的作用，這些觀點可能人人都懂，對工作的開展確實能發揮巨大的作用。

第五，整合企業資源。企業現有資源的充分整合和運用可以幫助企業實現提高企業競爭力。企業只有整合自身現有資源，才能使企業的資源的能量往一個方向使，不至于像一盤散沙。

從2005年6月中國首款具有自主知識產權的數字電視處理芯片——“信芯”在海信誕生開始，海信的每一步都堅實而穩健，我們看到一個中國系彩電業的巨子以旺盛的創新能力和研發能力在護衛著中國企業的榮譽和未來。技術的占有就是話語權的擁有，回顧海信以往的成就：2007年9月，海信依靠自己的力量建成了中國電視行業第一條液晶模組線，打破了我國液晶模組幾乎全部依賴外企的現狀，在不到半年時間，海信的第一條液晶模組線順利達產，良品率達到99%，今年7月底海信液晶模組二期將建成投產，明年還將繼續建設兩條生產線，最終年產能將達到300萬片，這樣中國品牌對平板電視整機成本的掌控比例從20%一下子跨越到60%以上。在電視液晶模組領域的成功突破為海信在平板電視功能上的優化設計贏得了主動權，確保了海信能夠領先同行一步推出具有國際領先水平的平板電視新產品。

我們不難發現，創新戰略的實施有利于海信集團拓展上下游產業鏈，掌握核心技術，在電視行業日益被邊緣化的情況下為電視行業注入新的活力。實施Anyview戰略，一方面可以向上游拓展，不斷在芯片、模組等核心技術領域尋求突破；另一方面向下拓展，通過制定明確的平板服務規范，提升服務水平，滿足消費者的不同需求；同時還可以全在新產品層面上尋求突破，比如研發OLED電視等。這樣，通過全方位立體的突破，增強企業的核心競爭力，實現海信Anyview的戰略規劃。

海信，中國彩電業的先行者和探路者，我們期待它走得更遠，飛得更高。

“信芯”之父戰嘉瑾

火炬手戰嘉瑾檔案

職業：青島海信電器股份有限公司副總經理

簡歷：1995畢業于天津大學電子工程系無線電技術專業，1999年獲北京航空航天大學計算機應用專業碩士學位。1995年加入海信集團，2001年始在海信集團有限公司ASIC設計中心從事集成電路設計工作，歷時4年研制視頻處理器芯片VPE1X“信芯”產業化成功，打破國外同類產品的市場壟斷，現任青島海信信芯科技公司常務副總裁。

榮譽稱號：山東省十大新聞人物；山東省優秀青年知識分子；山東省十大創新人物；感動青島十佳人物；青島市十大杰出青年。

2001年7月13日，是令每個中國人都難以忘懷的日子——歷盡波折，中國終于申奧成功。那天，當一句“2008，北京”從電視里傳來，有四個平均年齡不足28歲的年輕人激動地跑出公寓，在異鄉的街頭盡情喝酒歡慶。這四個年輕人，便是戰嘉瑾和他率領的3人研發團隊。一個月前，他們剛剛從青島開赴上海、組建海信ASIC上海研發中心——在中國彩電生產核心技術一直被國外壟斷的年代，他們肩負著讓中國“芯片”從無到有的艱巨歷史使命。整個中國企業在電視芯片設計方面都毫無技術積累，向核心技術挑戰無異于一場青春冒險，前程漫漫，舉步維艱。

北京申奧成功了！他們為之歡呼為之雀躍，他們太需要這份激勵與鼓舞！

四年以后，即2005年，經歷過無數次的懷疑與否定、困頓與疑慮之后，中國音視頻領域第一款具有自主知識產權并可以正式產業化的芯片橫空出世。7月2日，海信集團五大彩電生產基地同時下線裝有“信芯”的彩電，結束了中國自生產彩電以來全部依賴外國芯片的歷史，為了表達此次自主創新的勝利帶給中國企業和中國工業的意義，該芯片被命名為“HIVIEW信芯”。主設計師和帶頭人戰嘉瑾，從此獲得了一個與他的年齡不太相符的稱號：“信芯之父”。

“就好比中國成為2008年奧運會的東道主，曾經有過艱難的申奧之路，任何事都不是隨隨便便就能成功，既然承載著產業的使命，再難也要去做。我認為，北京奧運是中國歷史性的機遇，給中國彩電安上‘中國芯’也是我和我的團隊歷史性的機遇。”戰嘉瑾說。3月19日，在得知自己成為奧運會火炬接力手時，戰嘉瑾再次直覺歷史性機遇的降臨：“雖然不能以運動員的身份上賽場，但我可以用火炬傳遞和平與和諧，展示這份榮耀與民族自信心。我為自己能夠代表海信，在世界面前充分展示中國企業的精神和風采而高興！”

7月10日，剛剛在前一天結束了海信ANYVIEW戰略啟動暨中國首批超薄LED液晶電視上市新聞發布會，青島海信電器股份有限公司副總經理戰嘉瑾接受記者專訪，暢談自己的奧運夢想。他對記者說，在3月19日，當得知自己正式入選奧運火炬手，將在7月21日參加青島奧運火炬接力傳遞時，他為自己能夠代表海信，在世界面前充分展示中國企業的精神和風采而高興。

“我認為，北京奧運會將極大地激發中國人的民族自信心！”說這話的時候，“信芯之父”戰嘉瑾又一次將信心寫在臉上，“希望通過奧運會，激勵我們每個人更好地去把各自的本職工作做好，把我們的祖國建設的更強大。”

當年研發“信芯”，戰嘉瑾的團隊不過十余人，現在一說起自己的團隊，呼啦啦地就是幾十個人。但不管是過去的小團隊，還是現在的大團隊，戰嘉瑾提起時都飽含情感：“奧運團體項目不用說，每個單項比賽的后邊也有一個國家團隊的支撐，而我們從小接受的傳統教育，就在傳授一根筷子和五根筷子的道理。‘信芯’是團體智慧的產物，能當上奧運火炬手，同樣是海信給我帶來的榮譽，是整個團隊共同努力的結果。”

正是有了團隊的支撐，戰嘉瑾的科技研發之路才走得充滿勇氣與力量。“商業競技比體育競技更殘酷，所有中國企業里，電視機是市場經濟開放最早的行業，最早面對殘酷的市場競爭。現在海信平板電視在中國已經走到了銷量第一的位置上，但更高層次的競爭已展開，而且這種競爭每一分每一秒都不會停歇。”戰嘉瑾說，體育競技最主要的是戰勝競爭對手，而商業競技追求的是贏得突破，然后戰勝對手。其中相通的一點便是，越殘酷的競技背后越隱藏著巨大的樂趣，擊敗對手的成就感可以化解一切壓力。“現在，海信電視的主要對手是洋品牌，我們的研發團隊走在新的征途上。作為企業，走得比別人慢就等于退步，市場在時刻關注我們的表現，要取得更大成功，只有比別人付出更多！”

“中國的申奧之路歷盡波折，也曾有過擦肩而過的遺憾，這跟我們搞技術研發有很多相通之處。信念與使命感成就了‘信芯’，而每個中國人都懷抱希望，在自己的工作領域努力向前，則使得中國在體育事業、經濟建設等各方面都擁有了舉辦奧運的實力。現在，備戰奧運的各項工作進展都非常好，這是大家努力的結果，也是一種民族自信心的展示。”談到民族自信心，戰嘉瑾特別說起，在電視機行業的市場競爭中，國產電視一直受到人們的誤解，而這些誤解多來自于不自信。他透露說：“在中國，電視機是市場化經濟開放最早的行業，最早面對殘酷的市場競爭，現在的國產電視機已經具備了與外國品牌競技的實力，在某些方面甚至已經實現了超越，海信平板電視連續四年半全國銷量保持第一就是證明。”從這件事上，戰嘉瑾認為，中國民眾完全可以建立起充分的民族自信心，給予國產品牌以信任。