新一季紅酒品牌角力的制勝之道

2008年7月5日，以“上海吐魯番，歡樂馬陸行”為主題、為期3個月的一年一度的上海馬陸葡萄節又正式拉開了帷幕。在快樂嘗鮮的同時，我們不免要聯想到新一季的紅酒品牌間的市場角力，誰能“豐收”在2008？

回顧2007年，各大品牌紛紛掀起搶占制高點的“造莊”運動，張裕的儲酒領地、桶裝期酒；中糧國際也在打造中國頂級紅酒俱樂部并創辦“長城匯”等等，整個紅酒市場讓我們開了眼。另從中國釀酒工業協會獲悉，一直到2010年，中國葡萄酒產量每年平均都將保持15%左右的增長速度，并且在總體上，行業的發展將不斷增加葡萄酒的銷量和普及率，同時不斷提高產品品質檔次、提升品牌形象，逐步接軌國際。

而目前，中國的葡萄酒企業還普遍存在產品同質化、資金鏈薄弱、品牌建設不得力、文化底蘊不足、營銷手法單一、渠道依賴性強、管理低效、戰略模糊、投融資等資本運營不理想等問題。2008年，中國葡萄酒行業如何繼續提高自身綜合競爭力？葡萄酒廠商家們又該采取怎樣的手法來延續去年的精彩呢？筆者從營銷的維度與關注中國紅酒發展的朋友分享一二。

一、做強產品力：順應趨勢，往高端提升

當前，國內紅酒消費日趨多元化，消費者對紅酒的認識在逐漸加深，消費能力也逐步提高，而未來增長最快的細分板塊將是中高檔紅酒。而國外高檔紅酒的售價一般在數百上千元，甚至更高。不過，本土還沒有真正的高檔紅酒，從價位、消費者品牌認知及產品品質等多維度考量，國產紅酒主要還處在中、低端階段。

但從政府加強相關政策的制定及規范行業發展的趨勢來看，如制定葡萄酒生產法規，規范生產過程，以及設立生產許可制度和質量分級制度等，這一切勢必將使部分低質酒失去生存空間；居民收入水平、消費品位和文化水平的提高也會推動消費層次的提高；而外來高端品牌的競爭也會激發和促進國產高品質紅酒的發展。所以，從產品結構發展來看，紅酒的品質、品牌檔次、價位等往高走是大勢所趨。據相關權威預測，再經過未來5-10年發展，我國紅酒消費中，高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占到10%。

目前，國內紅酒市場主要是張裕、長城、王朝等少數領導者的天下，雖然緊跟其后的也有新天、豐收等新銳，但更多的還是若干小紅酒企業的產品構成，中型的二線品牌陣容明顯勢弱。所以，能扛起中國國產高端紅酒大旗的從現有條件來看，屈指可數，除非有諸如資本這類顛覆推手的作用，否則，能順應行業和市場發展大勢，晉升高端紅酒陣營的不會出乎上述幾個既定品牌。

而市場實際情況是，布局高端市場也早已成為國內葡萄酒業領先品牌的共同選擇。各大廠家的“造莊”運動，已經彰顯酒莊類酒無疑是進入高端市場的重要路徑和必爭之地。現在，盡管嚴格意義上講，國外高端品牌并未真正進入中國，但留給國產品牌的時間并不多了，搶灘酒莊酒之類的高端市場，無論是從發展戰略，還是品牌占位、市場份額等角度講，都意義重大。

二、渠道策略：從聯營到自建，全攻全守競爭導向

選擇商品傳遞至目標終端的流通渠道的一大原則是它能同時起到“覆蓋”和引導的雙重作用。“覆蓋”有兩層意思：一是要擴大目標受眾面，如果只是對既有消費人群進行重復訴求，就還是那幾個消費者，很難在規模上制勝；二是方便消費者購買，這也是“4C”理論中的重要一“C”。引導作用也有兩個層面的考量：一是讓更多的潛在或目標消費者多接觸紅酒，從引導他們“嘗鮮”，到引導他們消費；二是，慢慢培養消費群的消費習慣，即引導消費者重復消費，或通過引導，逐漸養成消費者對自己品牌的忠實認知。

從競爭維度講，“覆蓋也好”、“引導”也罷，雖是消費者導向，但實質仍緊扣競爭哲學。因為，從區域市場到渠道乃至終端，自己的產品品牌都覆蓋了消費受眾的選擇空間，同時又做好了消費引導和培育，使得部分或很大部分的消費者成為自己產品品牌的忠實消費者，這勢必會對競爭對手形成區隔和阻擊，甚至從渠道進入的角度講，已經給競品設置了“門檻”。

當然，對眾多紅酒廠家來說，本身處于發展初期，人、財、物等運營實力都不足以左右渠道或重構渠道，他們大多數都不能像長城那樣直接在一線市場“買店”入市，而只能“借道”，也說是“借船出海”。

近年來，隨著整個酒水行業的快速發展與酒水消費的多元化、高端化強勁發展潮流，傳統的酒水流通渠道也在發生著巨大的變化。全國各區域正在和已經形成一批發展壯大了的“超級”酒水經銷商，不論從營業額的增長還是區域渠道的管控力上，實力驚人。這些渠道寡頭正在使酒水流通渠道生態發生著巨大的變化。陜西天駒、北京朝批、浙江商源、福建吉馬等，這些經銷商自有的渠道品牌力已經初具規模，有機緣能與這些“超級”經銷商聯營合作的紅酒廠家，其產品的品牌力與渠道的品牌力正在相互融合形成合力，其渠道的控制和在全國市場特別是區域市場聯合擴張將得到了長足發展。

需要特別說明的是，雖然借用渠道的首要目的是銷售，但非經典定義上“借道”的另個目的則是“賣吆喝”，譬如，有些高檔紅酒把精品服裝店、禮品店發展成為了他們的終端，銷量有限，但是針對性鎖定高端消費群的宣傳作用卻十分明顯，往往能無形之中培育起小眾但很高端的消費者群，而這些人往往又是自己生活圈子里的消費意見領袖，能間接輻射影響一大批人的消費選擇。

再者，具體到中國市場的渠道生態而言，隨著傳統渠道和終端競爭的日趨加劇，中國流通市場的渠道模式正由傳統的分銷代理模式向直營或加盟的連鎖經營模式轉型，紅酒營銷的渠道模式也不例外，紅酒專賣店，作為展示葡萄酒企業形象和實現品牌和銷量落地的主要窗口和平臺之一，重要性日益凸現，有實力的廠家正不斷聯合資本或既有渠道商的力量，聯合擴張，在一線終端打造直營終端體系，與上游的“造莊”運動，上下呼應、高低結合，成效顯著。

綜觀目前國內一些紅酒專賣店，筆者分析發現，盡管仍是簡單地停留在傳統的單一性的等客上門銷售階段，也存在管理難、占用資金、人力、物力及精力相對較多，但從其實現的營銷功效來說，還是利多于弊的，是紅酒企業在區域市場推廣中的一個有效的銷售模式。值得一些酒水企業借鑒推廣，并針對專賣店的具體運營策略結合紅酒行業的市場特性進行深入分析和謀劃，以貼近紅酒這一產品的銷售特點，最大效應地發揮紅酒直營專賣應有的功能。

三、終端體驗營銷：踢好臨門前的最后一腳

不論是“借道”與渠道商聯營還是買店入市以及繳納數額巨大的進場費擠進KA賣場，抑或是自建終端直營體系，擺在所有紅酒廠家面前最大的命題就是，如何做好終端動銷這一決定產品品牌銷量的最后一個環節。體驗營銷作為一個企業的在終端層面的戰略模式，勢必要占用、耗費企業大筆的資源，但其戰略意義和實際銷售貢獻的價值卻是不容置疑的，深受廠商認可，也深為廣大消費者所接受的一種終端戰略。

因為，體驗營銷不是簡單地與顧客進行信息傳播上的接觸，而是引導顧客或潛在消費者真正創造一種基于對紅酒消費習慣與偏好之上的新的生活方式，當然，某種程度上講，也只有做到了這點，才能彰顯體驗營銷內涵價值。其主要目的是培育紅酒市場，樹立酒水企業的良好品牌形象，宣傳紅酒文化。這種經營業態不但可以在市場上自主生存，還可以為各區域市場的消費者建立“紅酒會員中心”或“紅酒達人俱樂部”。

這個體驗還可以繼續升華，向上游延伸，譬如，有實力的企業直接在葡萄原料基地打造主題莊園或紅酒博物館、紅酒文化長廊等能供消費者，特別是紅酒會員聚會、旅游、品酒論道的常去之所。像張裕在“造莊”運動后定期或不定期邀請顧客（包括潛在客戶）到酒莊品酒聯誼，讓他們參觀葡萄酒生產的每一道工藝，游覽酒莊的每一個角落，開展企業員工與顧客的文藝體育活動，讓顧客確實感受企業的氛圍，感受百年企業百年葡萄酒的文化。這就是很出彩的一筆。我們的體驗營銷就是要不斷地通過各種方式與顧客接觸，要保持消費者在忠實消費之上的“新鮮度”，故全方位互動的“體驗營銷”一定是方興未艾。

四、原產地營銷：用標準實現品牌的暢銷、長銷、高價銷

如前所述，國產紅酒的未來發展，特別是紅酒的高端化與規范化發展，一定離不開政府和行業行為，如制定葡萄酒生產法規，規范生產過程，以及設立生產許可制度和質量分級制度，這一點，筆者建議，行業應該趕緊向外學習，向行業的標桿學習，譬如法國及意大利。

意大利自古羅馬時代起，即已制定法律明文管制葡萄酒原產地，來保障葡萄酒名稱。意大利擁有153種認證產品DOP（原產地名稱保護）和IGP（地理標記保護），是取得歐盟特異性認證的農業產品和農產食品數量最多的國家，而且擁有460種認證葡萄酒，包括DOC（原產地名稱控制）、DOCG（原產地名稱控制及保證）和IGT（典型地理標記）。

法國紅酒酒標的原產地區管理證明，通常會標明原產地名（經常定為AOC酒產地的地域名）。法國的葡萄酒，除了阿爾薩斯之外，都是以產地名作為葡萄酒名。AOC法的規定很細，每年年審，控制非常嚴格，AOC標示生產地的范圍愈小等級愈高。例如同樣是AOC等級的葡萄酒，標示地區名如梅鐸區，比標示地方波爾多的更高級。又如有村名的葡萄酒則又高一級；若是波爾多的再加上酒莊名稱的，亦愈加高級。除了酒莊名以外又加上GRAND CRU制分級標示的話，便是最高級的葡萄酒了。

國內從進入新世紀以來，煙臺長城利用一年一度的“和平頌”國際青少年文化藝術盛典之際，舉辦各種葡萄酒論壇、峰會來推廣蓬萊產區，2005年，還組織了“世界七大葡萄海岸發展高峰論壇”，讓中國蓬萊南王山谷葡萄海岸與法國波爾多梅多克、意大利托斯卡納、美國加州納帕山谷、智利卡薩布蘭卡谷、澳大利亞布魯薩谷、南非開普敦六大葡萄海岸筑起了世界葡萄產區的“6+1”格局，從而奠定了“蓬萊——世界七大葡萄海岸之一”的產區發展概念。另外，云南葡萄酒品牌在廣告宣傳和產品包裝上巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結合起來，突出其濃重而神秘的地域文化。

需要注意的是，產地營銷不是一個或幾個企業自己的事，它需要產區內的葡萄酒企業聯合起來，共同努力打造本區域的產地品牌。更需要行業管理機構乃至政府部門在相關政策、法規、品鑒標準等多維度的建設、支持與幫扶。只有當“原產地”能像標準一樣，為企業及消費大眾所熟知并認可，作為劃分紅酒優劣、高低的客觀性指標時，我們紅酒的品牌、品質及價位不再為企業的廣告宣傳攻勢所左右，紅酒行業規范化、高端化發展的時代才能真正到來。