什么是市場營銷戰略？

摘要：近年來，隨著我國改革開放日益深入，對外交流逐漸增加，中國企業走出國門跨海作戰也不再稱為新聞。中國企業在“游泳中學習游泳，在戰斗中學習戰斗”，從最初的屢屢挨打到同臺對壘，中間經歷一個不算太長卻付出高昂代價的過程。我們應該感謝那些把先進的工商理論帶入中國的跨國公司們，正是從他們那里我們吸收了營養，并因此強身健體發展自身競爭能力。

本文從討論企業經營過程中如何制定戰略，并從調研、營銷、品牌、企業資產的角度分析戰略的重要意義。

關鍵詞：戰略 營銷 品牌 調研

一、什么是戰略？

戰略是確定企業長遠發展目標，并指出實現長遠目標的策略和途徑。戰略確定的目標，必須與企業的宗旨和使命相吻合。戰略是一種思想、一種思維方法，也是一種分析工具和一種較長遠和整體的計劃規劃。

二、什么是市場營銷？

市場營銷是指企業為滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務的整體營銷活動。

三、什么是市場營銷戰略？

市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

基于企業既定的戰略目標，向市場轉化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析、自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉型、綜合型的市場營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。

四、市場營銷戰略的特征

目的是創造顧客，獲取和維持顧客；要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭，立于不敗之地；注重市場調研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；積極推行革新，其程度與效果成正比；在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

五、制定市場營銷戰略的條件及環境因素

市場營銷目標應包括：量的目標，如銷售量、利潤額、市場占有率等；質的目標，如提高企業形象、知名度、獲得顧客等；其他目標，如市場開拓，新產品的開發、銷售，現有產品的促銷等。經營理念、方針、企業戰略、市場營銷目標等是企業制度市場營銷戰略的前提條件，是必須適應或服從的。一般是既定的，像市場營銷目標也許尚未定好，但在市場營銷戰略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標。確定目標時必須考慮與整體戰略的聯系，使目標與企業的目的以及企業理念中所明確的、對市場和顧客的姿態相適應。

對宏觀環境、市場、行業本企業狀況等進行分析，以期準確、動態地把握市場機會。

宏觀環境：即圍繞企業和市場的環境，包括政治、法律、社會、文化、經濟、技術等。企業必須有組織地進行調研、收集信息，并科學地對其進行分析。環境的變化對企業既是威脅也是機遇。

微觀環境：是指企業運作情況和企業成長需要的新方向和新的整合要求。利用過去實績等資料來了解公司狀況，并整理出其優勢和劣勢。戰略實際上是一種企業用以取勝的計劃，所以，企業界在制定戰略時必須充分發揮本公司的優勢，盡量避開其劣勢。

六、市場營銷戰略的制定和實施程序

市場營銷戰略的制定和實施程序：市場細分——選定目標市場——市場營銷組合——實施計劃——組織實施——檢測評估。

1）市場細分。市場不是單一、擁有同質需求的顧客，而是多樣、異質的團體，所以市場細分能發現新的市場機會，也能更好地滿足市場需求；既能更充分地發揮企業優勢，又能為企業選定目標市場提供條件，奠定基礎。

2）目標市場的選定。選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業要進入的市場，回答顧客是誰，產品向誰訴求的問題。一是企業必須有明確的目標市場；二是對于一種產品必須有明確的訴求，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點。

3）市場營銷組合。目標市場一旦明確，就要考慮如何進入該市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產品、價格、渠道、促銷等戰略組合，但千萬不要幾種戰略的簡單相加。

4）企業在進行營銷組合時必須考慮以下幾點：

★要通過調查國內優秀企業來了解它們所采用的營銷組合。

★突出與競爭公司有差異的獨特之處，充分發揮本公司優勢的有利性。

★營銷組合是企業可以控制的，企業可以通過控制各組合因素來控制整個營銷組合。

★營銷組合是一個系統工程，由多層分系統構成。

★營銷組合因素必須相互協調，根據不同的產品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。

★營銷組合不是靜態的，而是動態的。

★企業提供的產品是否是市場所需產品，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題，提供消費者希望獲取的利益，這才是產品的關鍵所在。只有讓消費者滿意，消費者才會接受你的產品。

七、市場營銷的基本戰略可歸結為如下幾條：

1.創新戰略

1）觀念創新。首先要正確認識和理解知識的價值。在市場經濟條件下，知識本身又是商品，也具有價值。其次，要有強烈的創新意識，自覺地提高創新能力。再次，要認識到創新是提高企業市場營銷競爭力的最根本最有效的手段。最后，營銷創新不是企業個別人的個別行為，而是涉及企業全體員工的有組織的整體活動。

2）組織創新。組織創新包括企業的組織形式、管理體制、機構設置、規章制度等廣泛的內容，它是營銷創新戰略的保證。機構設置不合理、臃腫、人浮于事、分工過細、管理層級太多、相互牽制是不利于創新的。

3）技術創新。科技進步日新月異，新技術大量涌現，技術壽命期縮短，技術創新已經稱為制造類企業生存核心。在滿足顧客需求的前提下還需要有足夠的新技術儲備，提高企業技術壁壘區隔屬于自己的市場和技術領域，有效保護企業長期發展，引導消費需求，不斷滿足顧客新需求。

4）產品創新。技術創新的帶動下，新產品的市場壽命期也越來越短。因此必須充分利用先進的技術來不斷推出新的產品，以滿足顧客的需求。

5）市場創新。發現消費者新的需求，尋求最佳的目標市場。觀察消費者需求差異性，在科學的細分市場的基礎上，從對消費者不同需求的差異中找出創新點。

2.人才戰略

1）人本智源觀念。牢固樹立人才本位思想，有人才，就能發財。北京大學方正集團就是極好的例子。10年來方正資產增長7000倍。方正集團的負責人王選說得好，他們靠的就是解決“才”和“財”的關系。

2）終身學習觀念。對企業來說，要樹立全員培訓觀念。

3.文化戰略

企業文化包括企業經營觀念、企業精神、價值觀念、行為準則、道德規范、企業形象以及全體員工對企業的責任感、榮譽感等。它不僅是提高企業凝聚力的重要手段，同時，它又以企業精神為核心，把企業成員的思想和行為引導到企業的確定的發展目標上來，它又通過對企業所形成的價值觀念、行為準則、道德規范等以文字或社會心理方式對企業成員的思想、行為施加影響、控制。價值觀是企業文化的基石。許多企業的成功，是由于全體員工能夠接受并執行組織的價值觀的結果。

4.形象戰略

大衛·奧格威說：\"廣告是對品牌印象的長期投資 \"。在知識經濟時代，廣告宣傳也隨之進入\"印象時代\"，企業用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業聲譽，創立名牌產品，使消費者根據企業的\"名聲\"和\"印象\"選購產品。

八、確定市場營銷戰略的流程

首先是市場分析，分析目前市場上的消費者的特征。然后是市場細分，根據你的消費者需求細分市場。細分市場之后進行市場定位，之后進行營銷組合的選取。

九、總結

戰略和策略不同，戰略應該處于企業的最高層，為一個企業的發展指明方向，而策略則是實現這個方向的手段和推動力。中國改革開放30年的發展，實踐了很多理論，驗證了很多理論，因此也證明了很多理論是否適合中國企業，在發展的過程中，我們支付了“高昂的學費”，許多企業的生死讓我們更為清醒地認識到，正確的市場營銷戰略制定對于企業而言是十分重要的。

像Google、諾基亞這樣的公司，他們能夠了解客戶或者是消費者的所思所想，他們了解市場需求，他們能夠感受到市場的需求，他們能夠引導客戶或者是消費者的需求。這幫助他們制定正確的戰略并且通過執行正確的戰略保持快速穩健的成長，我們看到這些企業同時在快速推動他們的品牌建設。

我們看到成功的品牌背后的企業，他們擅長聚焦，他們更為專業、更為清晰地明白自己的業務側重點是什么，他們在執行戰略方針的時候，他們對自己的目標客戶、傳播方法等都高度聚焦點。有這樣一句話大概可以解釋這種模式之所以的原因，“太陽再熱也穿不過一塊磚頭，而激光只要小小一束就能穿透整塊鋼板”，這就是戰略聚焦的威力。所以說，一個成功的品牌背后蘊涵的正是上文我們所探討和介紹的內容。只有這些內容環環相扣，完美結合，一個優秀的品牌才能穩固的站立在消費者面前，并且更為強大健壯。

邁克爾·波特教授在《競爭戰略》一書中的說法，成功企業的市場營銷戰略不外乎三類：一是成本領先戰略，即企業致力于達到生產成本和銷售成本的最低化；二是差異化戰略，即企業致力于創造有顯著差別的產品線和營銷方案，以便有可能成為本行業的市場領導者；三是集中化戰略，即企業將力量集中在為幾個細分市場的服務上，而非追求全部市場。

企業怎樣結合自身的情況和營銷環境在這些戰略中加以選擇和確認，實質上就是一個戰略定位問題。市場營銷戰略的定位解決的是企業長期性、全局性和方向性的問題，在企業經營中，它顯得尤為重要。

參考文獻（略）