品牌承諾：說到就要做到

北京大學光華管理學院院長張維迎教授曾經提出一個有意思的問題：設想一下，如果我們把市場上所有東西的商標都撕掉，這個市場是什么樣子？他認為除了土豆、大米、蘿卜等等這些可以用眼睛直接判斷質量的簡單商品，其他大部分東西我們都不敢買，市場會大大萎縮。經濟學有個概念叫“信息不對稱”，指交易的一方清楚信息，而另一方不知道；賣的人知道產品質量如何，而買的人不知道。在信息普遍不對稱的市場環境中，消費者是無法直接判斷產品質量的，此時值得信賴的選擇只能是品牌。消費者無論追求的是精密制造工藝，還是關注的超長保修理念，都印證了品牌承諾的深入人心。

何為品牌承諾

品牌的實質是品質、情感、個性的綜合體現，作為企業，必須將這樣的品牌內涵和定位傳達給消費者，才能打造獨具個性的品牌形象，創立自己的品牌。

品牌的承諾，就是把產品和服務的定位、利益、個性傳達給消費者，“農夫山泉有點甜”非常成功地對產品品牌進行了定位，與當時的純凈水概念進行了有效區分，而且打起了“健康的水”的概念，掀起了純凈水與礦泉水之間的大戰，并取得了非常好的市場效果。同樣，寶潔公司旗下的品牌也很多，但定位都不相同，品牌的承諾各不一樣，“飄柔”強調柔順、充滿光彩，“海飛絲”強調無頭屑、充滿自信，“沙宣”強調時尚、充滿現代感，寶潔公司的產品很好地兌現了其品牌的承諾。

只要是品牌，就會有承諾，品牌的承諾大致可以分為兩個方面：信賴與親近，有的是兩者兼有之。中國人有“一諾千金”的俗語，但是俗話又說“說著容易做著難”，很多著名的跨國公司就陷入了這樣的尷尬境地。

品牌承諾的內容

品牌承諾是贏得顧客信賴與親近的保證。取得顧客對品牌的信賴和親近，履行品牌承諾就做成功了。信賴層面又包括實力、人員、市場、未來性四個方面的承諾，親近方面包括情感、道德、個性與價值體四個方面的承諾。品牌承諾的外在表現有很多，最明顯的一個就是企業的傳播口號。下面，筆者就主要從傳播口號這個方面對品牌承諾的確具體內容作分析。

一、信賴方面的承諾

1.實力。企業實力的強弱是顧客對企業及其產品信賴程度的重要依據之一。例如ABB的傳播口號是“領導世界之電氣工程巨人”，格力的“好空調，格力造”，M＆M糖果的“只溶于口，不溶于手”等等都是品牌承諾在實力方面的體現，是為贏得消費者信賴而作出的保證。

2.人員。企業的員工直接或間接與顧客接觸，是顧客產生信賴和親近的途徑，包括企業的管理者，職工的儀表、裝束、知識、技能、精神面貌、職業道德等會給顧客一個整體印象。這些印象能否給顧客一個可信賴的感覺是很重要的。設想一個企業的職工給人感覺是松懈的，不修邊幅的，做事馬虎的，你還會對這個企業或是它的產品產生信賴的感覺嗎？

3.服務。這是指企業為顧客提供的整體服務，其內容、范圍、方式、質量、態度等給人的整體印象。像海爾的“星級服務”，黃頁電話簿“讓你的手指代替跑腿吧”都給了顧客一種不言而喻的信賴感。

4.未來性。這是指企業發展的穩定性，未來的發展力；企業生產的產品是否合乎時代潮流，具有時代感等給人的印象。例如飛利浦的“讓我們做得更好”都是在向顧客承諾企業或產品的未來性。

二、親近方面的承諾

1.情感。情感從本質上說，是人類對真善美的事物追求與迷戀的精神活動。凡是具備真善美的事物都能引起人們積極肯定的審美情感。而情感是態度產生的原動力，而態度又是導致人們采取行動的關鍵動因；承諾要達到誘導消費行為的目的，以情誘導，以理說服的情理交融的情感訴求方式是有效的手段。例如“南方黑芝麻糊”的廣告片體現了傳統親情的訴求傾向，通過嫻熟流暢的影視語言，營造了一個懷舊、牽人心腸的感情故事，渲染一種濃厚的溫情、令人回味留戀的往事景象，給人帶來較強的情感煽動和很親近的感覺，從而達到了表現品牌承諾的作用。

2.倫理道德。倫理道德是指一定社會階級用以調整人們之間以及個人與社會之間關系的一種行為規范，是社會對人的行為的確是非、善惡、榮辱等的評價標準。例如長虹的“產業報國，以民族昌盛為己任”的口號，威力洗力機“獻給母親的愛”和雀巢奶粉的“愛我最愛的寶寶”傳播口號等。

3.個性。品牌有品牌的個性，人有人的個性。人的個性是指個人特有的心理特性，是區別于其他人的、特殊的比較固定的特征。鮮明的品牌個性可影響消費者行為，而品牌承諾也應在這個方面得到體現。一個鮮明的例子就是服飾品牌RADO——“真正獨特，是忠于個人的信念，敢于保存真我。當眾人只顧跟隨潮流的時候，真正獨特的人始終自我，絕不隨波逐流”，還有金利來領帶的“充滿魅力的男人世界”的傳播口號等。

4.價值。價值觀是指一個人對周圍的客觀事物的意義、重要性的總評價和總看法。正因為價值觀是人們態度與行為的內在準則，它必然也充分體現在顧客的消費行為當中。價值觀念影響著人們的消費習慣，很自然地，品牌承諾必須迎合顧客的價值觀，才能真正地作用于品牌管理當中來。臺灣亞瑟士運動鞋的傳播口號就是“成功是一連串的不斷的奮斗，在這個過程中充滿挑戰，您必須以充滿自信的腳步去克服一切障礙。亞瑟士運動鞋是你在人生旅途上最好的搭檔?！边@個承諾很明顯是在提倡一種不畏艱難、積極進取的價值觀念，其給人的啟迪和審美體驗遠遠超過了商品自身的形式局限，使商品帶有審美價值極高的“附加值”而為消費者所欣賞和接受。

品牌承諾的制定

品牌承諾為企業本身塑造了獨有的企業精神，能為企業確立其定位和形象，并為它確定發展方向。而根據品牌的實質是代表著企業對交付給消費者的產品特征、利益和服務的承諾，那么企業想給予顧客怎樣的產品特征、利益和服務就決定了其品牌承諾的內容。

至于品牌承諾的形式和規格，則無任何硬性規定。承諾可以只是一個句子，也可以是幾項要點，精簡扼要或細節詳盡皆可。品牌承諾的準確性和誠意，比起它的格式更為重要。

那么在制定品牌承諾的時候要注意什么問題呢？

首先，品牌承諾的內容必須自始至終符合道德和法律法規，必須考慮到品牌的長期利益。制訂者必須保證品牌承諾可以預測的將來依然合法并仍然受到社會的認同。

其次，品牌承諾不應該是一個由上而下的指令。它所代表或承諾的必須由內到外，為員工帶來啟發和推動力。因為到最后，只有員工才能讓客戶及伙伴感受有關的品牌承諾。當然還要考慮到顧客的意見，以提高品牌承諾在顧客中的認可度。

有些企業會采用集思廣益的方法，通過公開咨詢或研討會，或由企業管理層和員工組成交叉工作組，以征求他們對品牌承諾的意見和看法，并邀請員工參與制訂品牌承諾的過程。這樣既能增加員工對品牌承諾的認同感，亦讓這些承諾更易令人信服。強生集團是其中一個例子。強生為了保證品牌的市場定位正確，經常與員工一起討論企業的“信念”(即強生的品牌承諾)，并且每隔數年，便要求不同部門的員工對企業的”信念”作出挑戰，甚至在有需要時進行修訂。

品牌承諾的履行

企業根據自身的能力和優勢，選擇品牌承諾的內容，并制定出最終的品牌承諾之后，就必須把承諾付諸實踐，這是品牌承諾規劃過程中最為重要的一部分。企業要在履行好其品牌承諾的具體內容上做深做透。企業應當慎重對待承諾，說到就要做到。

首先，承諾要找準點。

有些企業喜歡承諾，但往往正如孔子所說，喜歡承諾的人往往無法兌現他的承諾。品牌是需要有特定的消費群體的，品牌的承諾也一定要結合產品的定位，找準承諾的群體和承諾的點。比如說，星巴克這個品牌，它的承諾就是為職業人士提供一個忙中休閑的場所，所以非常注重服務質量和室內的藝術設計。戴爾電腦承諾價格更低和個性化配置，采用直銷的方式，實現了成本的大幅下降，實現了自己的品牌承諾。蘋果公司靠創新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承諾也是有差異的。

其次，承諾要量力而行。

有些企業喜歡隨便承諾，本來自己的產品品質不是最好，但品牌口號是以品質為主，本來服務不到位，卻說自己是精品服務，結果最后導致消費者有上當的感覺。對于品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少，兌現了多少。

海爾品牌的打造，就是根據自己的能力和行業的發展進行承諾。最初海爾以“砸冰箱”塑造品牌形象，告訴大家我的質量好；后來海爾走服務的路子，以服務創品牌，并且海爾很好地履行了它的服務承諾，成為海爾品牌非常重要的特征；現在，海爾非常關注創新對品牌的支撐，不用洗衣粉的洗衣機，讓海爾的創新承諾變成了現實，并且賺足了眼球，成為企業新的增長點。

第三，承諾要細致，能夠兌現。

承諾兌現難，有些企業承諾了一大堆，一旦真的出現了質量問題，客戶要退要換的時候，企業卻找出種種理由拒絕。很有意思的是聯通的品牌宣傳語是“聯通手機信號好，地上地下全覆蓋”，中國人都知道聯通的信號不好，不知道聯通公司的哪位“策劃大師”搞出這樣一句欲蓋彌彰的話，這就是典型的承諾不能兌現的例子。

另外，很多企業承諾自己的服務好，什么彩虹服務、百分百服務等等，但是產品真的有問題了，你拿去維修，這時才是最檢驗服務承諾的時候，但很多企業在這個環節做得非常差。有一次，一個朋友的國產筆記本買來不久就發現掉漆問題，拿到北京的維修中心維修，結果維修人員愛搭不理，說面板不在三包范圍內，只換不修，但朋友說這是質量問題，不是磨損問題，維修人員說你打電話到總公司詢問，后來折騰了半天，才同意給換。這就是企業承諾的服務沒有細化，沒有很好地去培訓自己的服務人員，結果導致了整個服務承諾的空洞無力。

要讓企業把品牌承諾兌現，關鍵是讓企業對品牌塑造有正確的認識，品牌的宣傳、承諾很重要，但是產品和服務的質量是基礎，做不好這些，品牌的承諾就懸在了空中，根本經不起風吹雨打。做品牌要有“細水長流”的心態，不要浮躁，急于求成，要耐心、細心，要多關注消費者關注的東西，通過各種渠道與消費者溝通，切實滿足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽度和忠誠度。

（作者單位：南昌大學科學技術學院）