以包裝為媒介的中國傳統元素應用與傳播
——以北京稻香村月餅禮盒為例

文/曹思源（中國傳媒大學）

如今，隨著國民文化自信的提升，中國傳統文化受到了越來越多人的關注，中國傳統元素的應用領域也越來越廣泛。應用與傳播中國傳統文化不僅有利于文化自信的提升，對于應用的品牌而言，也可以通過優秀的中國傳統文化元素進一步提升其品牌形象。但目前對于傳統文化的應用沒有系統的研究，對于實際應用也沒有相關的指導性意見或規范。許多品牌為應用中國傳統文化元素而應用，卻沒有考慮到其背后的匹配度問題，長此以往是不利于中國傳統文化的傳播的。反之，那些深入探究中國傳統文化背后的內涵，充分考慮中國傳統文化元素與品牌之間的關聯性之后再進行的應用，不僅對品牌有著提升作用，更是為中國傳統文化傳播做了正向工作。在這些優秀案例中不乏一些中華老字號企業，他們將中國傳統元素作為一種傳播符號應用于商品的包裝設計中，特別是像中秋節等一些與中國傳統節日相匹配的節日商品，其包裝禮盒在設計中通過廣泛應用中國傳統文化元素以促進消費者對產品形成記憶,進而轉化為實際購買行為。

一、禮盒包裝的媒介屬性

除了傳統媒體、網絡媒體、戶外廣告等傳播媒介以外，商品的包裝介于傳播者（即商品生產企業）和受傳者（即消費者）之間，其實它也是宣傳品牌或產品的一個非常重要的廣告媒介[1]。消費者通過包裝可以了解到產品背后的品牌故事，精美的包裝不僅具有觀賞性，更有促進銷售的作用。禮盒包裝是商品的外在反映，除了包裝本身具備保護商品的功能及作用以外，在設計過程中如果巧妙地借助了一些中國傳統文化元素，比如圖形、色彩、文字等視覺元素，也可以帶給消費者一個更好的品牌形象，同時以此可以進一步激發消費者的購買欲望，以便贏得更多消費者的青睞。

從傳播角度來看，一個產品包裝設計中所應用到的元素，其實都在向消費者傳播著信息，作為一種傳播媒介，產品的包裝設計就不僅僅是一份功能性的作品,更是傳達著品牌訴求的廣告載體,以及傳播正向內容的平臺。一旦應用了中國傳統文化中的元素，那么也需要承載一份發揚和傳播中國傳統文化的義務與責任。作為產品與消費者之間交流的重要媒介，特別是應用了中國傳統元素的包裝，既要讓產品在包裝設計中承載優秀傳統文化內核，又要用創意的表達方式，去吸引更多消費者的關注，以達到促進消費的目的。因此，以產品包裝作為媒介去應用與傳播中國傳統文化時，就要正確挖掘文化內涵，同時也要與時俱進，符合當代人的審美要求，運用傳統元素時可以采用當代人容易接納的方式進行創意設計，以達到更好的傳播效果。設計者也需要在深入了解中國傳統文化的同時，不斷發掘中國傳統文化中的優秀元素，并在這個基礎上進行二次創作，充分發揮包裝的媒介作用。中華老字號品牌在應用中國傳統文化元素的過程中，既要考慮到其廣告載體的基本屬性，更要考慮傳播內容是否與品牌定位相匹配，選取的元素是否與品牌營銷方向相一致。

二、老字號品牌應用與傳播中國傳統元素的意義

（一）老字號品牌是中國傳統文化的重要組成

中國傳統文化元素不僅僅是傳統文化的一種象征，中國傳統元素凝結著華夏民族的傳統文化精神，體現于眾多的文化形象、符號或風俗習慣中。上至三皇五帝，下到宋元明清，大到故宮長城，小至窗欞門釘都是中國傳統文化中的元素。中國傳統文化元素本身是十分豐富的，包含了在中國本土上誕生的各類事物的總和，中國傳統元素包含了有形的物質符號以及無形的精神符號，中國傳統元素是在中華民族融合、演化與發展過程中逐漸形成的，因此具有中國特質的固有元素、文化成果等都可以稱之為中國傳統元素，其涵蓋內容也十分廣泛，優秀的中國傳統元素凝結著中華傳統的文化與精神，可以體現出國家的尊嚴以及民族的形象。

具有悠久歷史的中華老字號品牌所創造出的百年品牌文化以及社會影響力，也讓其成為中國傳統元素中的重要組成部分。可以將一個品牌傳承百年的老字號企業，有著較強的核心競爭力，它的品牌中更是承載著中國傳統文化。當下“國潮文化”盛行，是老字號企業品牌升級的良好契機，通過正確、巧妙地應用中國傳統元素，也可以激活老字號品牌的內在價值。中華老字號品牌所承載的不僅是商業上的價值，同時也是一個地方歷史文化的載體。老字號品牌不僅要成為中華悠久商業文明的傳承者，更要成為記錄民族文化記憶的活化石。既要保持住自身的品牌價值，也要承擔起一個時代所賦予的使命。作為中國傳統文化的重要組成部分，老字號品牌應該用百年傳承的特色產品或精湛的技藝，將深厚的品牌文化用多樣的形式傳播開來。因此，老字號企業本身作為中國傳統文化的一部分，同時也是傳播中國傳統文化的重要載體。

（二）老字號品牌與中國傳統文化相輔相成

商務部流通產業促進中心發布的《老字號數字化轉型與創新發展報告》中顯示，品牌是老字號企業歷久彌新的“軟實力”，有些老字號企業雖有品牌管理意識，但仍停留在商標注冊的“原始積累”上，缺乏長遠規劃，與新消費趨勢結合不夠緊密，沒有最大程度將老字號的品牌價值發揮出來。還有一些老字號企業固守“酒香不怕巷子深”的理念，缺乏持續有效的品牌管理與傳播，導致品牌逐漸被消費者遺忘。近年來，國潮文化方興未艾，在眾多推動老字號品牌升級的方式中，應用中國傳統元素也成為當下時代中一個新的方式。據統計，2019年至今，從主流消費平臺消費數據可以看出，老字號品牌的消費者人群已超8600萬人，而老字號品牌受關注程度也在不斷增加，2019年以來，老字號品牌被搜索的總次數超過10億。由此，可以看出“國潮文化”的流行，使部分老字號品牌開始真正地甩掉老舊形象，正在以一個全新的姿態進入了大眾視野，并且在這個過程中取得了新一代消費者的青睞。老字號品牌在應用中傳播和推廣著中國傳統文化，而中國傳統文化的不同元素也豐富著老字號品牌的設計應用空間，并促進老字號品牌的創新與升級，可以說二者之間是一個相輔相成的關系。將優秀的中國傳統文化元素融入產品包裝設計，不僅有助于發掘和繼承優秀傳統文化，也有利于老字號品牌的長遠發展。

三、北京稻香村的中秋月餅禮盒案例分析

北京稻香村品牌創立于1895年（清光緒二十一年），時稱“稻香村南貨店”，是京城生產經營南味食品的第一家。于1984年復業后逐步拓展市場，被商務部認證為“中華老字號”企業。作為一家生產經營中國傳統食品的老字號企業，其主營產品正是圍繞著傳統節日展開的，生產糕點、肉食、速凍食品、月餅、元宵、粽子等特色食品，共16大類600多個品種。近幾年北京稻香村在“國潮文化”興起的背景下，充分運用中國元素進行品牌活化，應用場景及應用方式多樣化，涉及了產品、包裝、店裝、服裝等多個方面。比如，通過對中國元素的應用，北京稻香村挖掘自身的傳統文化屬性，不僅與多個品牌跨界合作推出聯名款產品，還創立了頗具中國風特色的“零號店”、重裝改造了具有北京人的記憶與時代特征的“南城生活店”、改造了集京味美食文化于一體的“東城食尚店”，更恢復和改良了五毒餅、重陽花糕、七夕巧果、二十四節氣系列等傳統節日節令產品。

中秋節的月餅產品更是北京稻香村最有特色的節日產品之一，北京稻香村的月餅禮盒包裝也是應用中國傳統文化元素最為廣泛的一個產品。2019年中秋，北京稻香村和國家寶藏聯合推出了“博物館中秋奇妙夜”月餅禮盒。作為大型文博探索類節目，《國家寶藏》集結了眾多博物館的珍稀藏品，帶給觀眾一場歷史和藝術的盛宴，它的IP周邊也一直備受關注。這次推出的博物館中秋奇妙夜月餅禮盒，在傳承文化上下足了功夫。不僅在每款月餅的內包裝刻畫了不同歷史時期的過節特點，更是用膠片動畫的原理進行設計，引入了文物“長信宮燈”。它像一個使者一樣，帶領消費者觀看中秋節和月餅的發展脈絡。只有映照膠片處，才能發現歷史背后的故事。壁畫與月餅內盒內容一一對應，讓整個禮盒更具有趣味性。傳統文化雖然講述的是“老故事”，但通過新的形式呈現，也讓老品牌的產品激發了更多的活力，同時贏得了與年輕一代消費者對話的更多機會，而中秋節的歷史也通過這樣一個小小的禮盒傳播給了更多的人。

北京稻香村在中秋月餅禮盒中應用中國傳統文化元素的案例非常豐富，通過對該品牌近五年的中秋月餅禮盒進行整理和分析，大致可以將該品牌在應用中國傳統元素進行中秋月餅禮盒設計時的應用方式分為五類，即通過對傳統色彩的大面積應用、對民俗傳說元素的相關性應用、對中國戲曲元素的創意應用、對傳統建筑元素的高匹配應用、對紋飾圖騰元素的文化提取應用。

（一）傳統色彩的大面積應用

不同色彩的包裝傳達出不同的商品特性，也會引起消費者情感的反應與變化，在我國的傳統文化中，傳統色彩也是非常重要的組成部分，而傳統色彩中最常應用在包裝設計中的色彩是中國紅，一種正紅色，帶給人紅紅火火的感覺，熱情而奔放，也象征著喜悅、吉祥與幸福，在年節里紅色的禮盒也最為鮮艷奪目。北京稻香村的中秋月餅禮盒中，有80%左右采用的是中國紅的顏色應用，北京稻香村中秋月餅禮盒應用中國紅的顏色時大多采用了金色輔助配色，加上燙金、鏤空等特殊工藝，提升禮盒質感。當這些禮盒整齊地擺放在店內時，不僅給人一種喜慶的感覺，更通過顏色的表達，向消費者傳遞了品牌銷售的專屬于傳統節日的商品屬性，更增加了節日的氛圍感。同時，傳統色彩背后所代指的節日文化也進行了強化傳播。

（二）民俗傳說元素的相關性應用

關于中秋節的傳說也是非常豐富的，比如嫦娥奔月、吳剛伐桂、玉兔搗藥之類的神話故事流傳甚廣。這些傳說故事中的元素經過提煉，也常被應用于月餅禮盒的設計中。北京中秋習俗中非常有特色的當屬拜兔兒爺了，兔兒爺頭上豎著兩只長耳朵，嘴是三瓣嘴，似人形，表情不失童稚又透著一股英氣，十分討喜。兔爺的形象源于玉兔，在傳說中治療了京城瘟疫，造福于百姓，因此民間也有著農歷八月十五供奉兔爺的民俗。2018年，北京稻香村就曾推出了一款“兔爺頌福”月餅禮盒，騎著虎的兔爺憨態可掬。這款禮盒的設計中，沒有將整個傳說中的故事情節進行完整展示，而是選取了傳說中最具代表性的一個兔爺元素進行應用，突出重點，同時與中秋節的關聯性更強，也讓一款普通的月餅禮盒有了民俗傳說所帶來的故事性和趣味性。

（三）中國戲曲元素的創意應用

中秋節有賞月嘗餅、飲酒賞戲的民間習俗，更有不少的“應節戲”“中秋戲”，因此傳統戲曲元素也成為中秋月餅禮盒設計中比較常見的元素，這些元素大多以二維的平面表達藝術形式呈現出來,有時也進行立體造型。2020年北京稻香村推出了一款“祥韻京城”月餅禮盒，在包裝盒的設計中應用了京劇、中式建筑等中國傳統元素，并以立體裁剪的形式呈現，打開包裝，可以看到一個萌態十足的京劇形象，不同于簡單地將京劇人物直接應用，北京稻香村在設計這款禮盒時提煉了京劇元素中比較有代表性的“靠旗”。“靠”是京劇中對鎧甲類裝束的統一稱呼。一般分硬靠、軟靠和改良靠。背后插的旗子，叫“靠旗”。靠旗是插在背后的三角形的四面旗子，又叫護背旗。旗上有用各種彩線繡的龍紋。每面旗上附有一條彩色飄帶。同時包裝盒進行了立體設計，讓京劇人物擁有了一個專屬的舞臺，仿佛正在表演著京劇里的經典唱段，既表達了京腔京韻，更提升了禮盒的文化屬性。

（四）傳統建筑元素的高匹配應用

地域食品的包裝在設計過程中非常關鍵的一點就是要體現出地域文化特色[2]。對于北京稻香村而言，一些北京地區的地標性傳統建筑也是常見的中秋月餅禮盒設計元素之一。2021年中秋節，北京稻香村就有4款月餅禮盒應用了天壇元素，雖然造型不盡相同，但通過4款禮盒中的傳統建筑元素，傳達出了一種中國風和京城韻味。北京稻香村還曾推出一款月餅禮盒，就是將10個北京地標建筑應用在了包裝盒上，北京天壇、頤和園、北京故宮、景山萬春亭、什剎海、煙袋斜街、南鑼鼓巷等地標建筑以手繪畫的形式出現在月餅的內盒包裝上，通過透明的盒蓋可以直接看到建筑圖案，通過對中國傳統文化元素中建筑元素的簡單應用，這款月餅禮盒不僅具有了濃濃的中國味道，而且具有了北京地域特色，這與北京稻香村主打的“京味兒”品牌定位十分契合。這是中國傳統文化元素與品牌之間共同的傳播，兩者相得益彰。

（五）紋飾圖騰元素的文化提取應用

傳統圖案不僅美化了視覺，同時還為商品本身帶來了美好寓意，增加了商品的文化內涵[3]。中國傳統的紋飾和圖騰是萃取了幾千年中華文化的精華，其背后飽含著美好的喻義,傳統圖案紋樣豐富多彩，璀璨奪目。例如唐代的花鳥紋飾所表現出的是一種華貴、豐腴、充實之美。而“龍鳳呈祥”“鴛鴦戲水”比喻美好的姻緣等。鳳凰元素在北京稻香村的中秋月餅禮盒中也應用較廣，2021年中秋節，北京稻香村有2款月餅禮盒中應用了鳳凰元素，其中一款“鳳舞京城”以鳳凰作為主形象，一只展翅的鳳凰穿梭于松柏云間，傳遞出對吉祥的企盼。紋飾圖騰在日常生活中應用并不是十分廣泛，通過產品包裝潛移默化地傳播，也讓更多人接觸和嘗試了解這些紋飾圖騰所蘊含的美好寓意。

四、結語

中國傳統文化是我國人民世代相傳的智慧結晶，是華夏文明的瑰寶。中國傳統文化傳播不僅限于傳統的形式，也可以與商業產品相結合，通過商品的流通，進行更廣泛的傳播。在產品包裝設計中應用中國傳統文化元素，不僅有利于品牌形象的提升，而且也利于傳統文化的傳播發揚。

筆者在對中華老字號北京稻香村中秋月餅禮盒的設計進行了整理分析后發現，該品牌常用的中國傳統元素有五類，即：傳統色彩元素、民俗傳說元素、戲曲元素、傳統建筑元素和紋飾圖騰元素，在運用方式方面，北京稻香村的中秋月餅禮盒應用時不僅有針對性地選擇了與自身品牌相契合的中國傳統元素，更是在表現手法上通過禮盒結構的一些變化進行了創意設計。