２００８車(chē)市變局

2007年車(chē)市經(jīng)歷了太多的刀光劍影，遠(yuǎn)望凱美瑞一路狂奔，SUV“高溫不退”，近觀加長(zhǎng)寶馬款款而至，上汽南汽合并。還有奇瑞迎來(lái)100萬(wàn)輛下線。燃油稅出臺(tái)消息若隱若現(xiàn)，類(lèi)似事件不一一列舉。從這些已經(jīng)發(fā)生或正在進(jìn)行的事件中，我們不難挖掘出影響2008車(chē)市的一些因素。在它們的作用下，2008車(chē)市將呈現(xiàn)出怎樣的局面?

車(chē)市繼續(xù)快速增長(zhǎng)，汽車(chē)陣營(yíng)分化加劇

2007年車(chē)市的整體發(fā)展如果用一個(gè)詞來(lái)概括，那就是延續(xù)，延續(xù)了2006年車(chē)市高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)權(quán)威統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2006年我同汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)727.97萬(wàn)輛和721.60萬(wàn)輛；而2007年1～11月，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別是805.94萬(wàn)輛和795.12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.25％和23.19％。目前，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量在世界排名第三，僅次于年產(chǎn)量達(dá)到1000萬(wàn)輛以上的美國(guó)和日本。

車(chē)市的繁榮離不開(kāi)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體大環(huán)境。正如中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)一位負(fù)責(zé)人分析的那樣：由于中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)由衣食為主向行為主過(guò)渡，近年來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的巨大需求成為全球矚目的經(jīng)濟(jì)焦點(diǎn)。

車(chē)市的整體繁榮并不意味著每個(gè)汽車(chē)廠商都能賺到真金白銀，2007年車(chē)市的一個(gè)很特別的現(xiàn)象就是“韓流寒流”。2007年，韓系車(chē)迎來(lái)了其在中國(guó)市場(chǎng)的最艱難時(shí)期，北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)交出的答卷相當(dāng)灰暗。有這樣兩組數(shù)據(jù)：東風(fēng)悅達(dá)起亞2007年1～5月份所有車(chē)型銷(xiāo)量的總和與去年同期相比降了13％，北京現(xiàn)代所有車(chē)型銷(xiāo)量的總和與去年相比下降了22％。2006年，以北京現(xiàn)代為代表的韓系車(chē)發(fā)展相當(dāng)迅速，其車(chē)型在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了中低端市場(chǎng)，甚至被稱(chēng)為“現(xiàn)代速度”。

相反，日系車(chē)擴(kuò)張之勢(shì)卻更加兇猛，日系品牌囊括了從奧拓到雷克薩斯的各個(gè)區(qū)間車(chē)型，其中凱美瑞、雅閣、思域等早已位列所在區(qū)間的銷(xiāo)量前茅。德系車(chē)?yán)^續(xù)維持在豪車(chē)市場(chǎng)和公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，美系車(chē)在中端車(chē)市場(chǎng)上則占據(jù)著較大的優(yōu)勢(shì)，自主品牌則繼續(xù)受益于整體車(chē)市的帶動(dòng)，在中低端車(chē)占據(jù)著三分之一市場(chǎng)份額。

綜合眾多聲音來(lái)看，雖然在宏觀政策等因素的影響下，2008年車(chē)市增速可能有所放緩，不及2007年火爆，但受益于中國(guó)GDP的持續(xù)增長(zhǎng)、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移，仍有望保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大接近甚至超過(guò)1，000萬(wàn)輛的目標(biāo)。

此外，國(guó)內(nèi)汽車(chē)陣營(yíng)的分化可能進(jìn)一步加劇。受到燃油稅、油價(jià)等因素的影響，日系車(chē)可能繼續(xù)擴(kuò)大其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，除在中級(jí)和中高級(jí)市場(chǎng)領(lǐng)先外，馬自達(dá)2、新威馳、雅銳斯等7萬(wàn)～10萬(wàn)元小車(chē)的加入將進(jìn)一步擠壓韓系和自主品牌領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)型車(chē)市場(chǎng)。

汽車(chē)業(yè)重組，行業(yè)集中度提高

汽車(chē)行業(yè)是資金密集、技術(shù)密集、人才密集型的行業(yè)，在原材料價(jià)格上漲時(shí)，汽車(chē)卻一直降價(jià)，國(guó)內(nèi)中級(jí)車(chē)及以下的車(chē)型利潤(rùn)空間已經(jīng)大幅縮水。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，對(duì)汽車(chē)制造商的技術(shù)、品牌、創(chuàng)新等各方面能力都提出更高的要求，可能有更多的邊緣品牌退市，行業(yè)間通過(guò)并購(gòu)重組實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)也是適應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)化的結(jié)果。

2007年12月26日，上汽與躍進(jìn)集團(tuán)在人民大會(huì)堂舉行傘面合作簽約儀式。按照上汽與躍進(jìn)簽署的全面合作協(xié)議，躍進(jìn)集團(tuán)下屬的汽車(chē)業(yè)務(wù)將全面融入上汽。同時(shí)，根據(jù)上汽與躍進(jìn)商定的初步規(guī)劃，雙方將在資金、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、制造、采購(gòu)等方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，在整車(chē)與零部件、國(guó)內(nèi)與國(guó)際等業(yè)務(wù)上發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。這標(biāo)志著上汽、南汽的合并正式實(shí)現(xiàn)。

目前中國(guó)的汽車(chē)整車(chē)企業(yè)有130多家，數(shù)量之多名列世界前茅。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，前十大汽車(chē)企業(yè)2006年的銷(xiāo)量占到總量的84％以上。其余的120多家整車(chē)企業(yè)，總銷(xiāo)量不到120萬(wàn)輛，絕大多數(shù)汽車(chē)整車(chē)企業(yè)年銷(xiāo)量不到萬(wàn)輛，最少的只有幾十輛。《中國(guó)汽車(chē)工業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》提出指導(dǎo)方針之一就是“利用市場(chǎng)機(jī)制和宏觀調(diào)控手段，整合現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)形成的產(chǎn)能和市場(chǎng)資源，加快企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展步伐，形成多種所有制大、中、小企業(yè)及中外合資企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。”

可以說(shuō)國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)之間的并購(gòu)重組是大勢(shì)所趨，問(wèn)題在于其中不少汽車(chē)企業(yè)是地方國(guó)有企業(yè)，歸當(dāng)?shù)氐膰?guó)資委管。汽車(chē)行業(yè)是高投資、高利稅行業(yè)，和當(dāng)?shù)氐腉DP與稅收緊密相連，當(dāng)?shù)卣匀徊辉敢獗镜仄?chē)企業(yè)為外地／省兼并。

上汽的大股東是上海市國(guó)資委，南汽集團(tuán)則歸屬江蘇省，二者的合并是一個(gè)典型的外省兼并，他們的合作為之后的汽車(chē)業(yè)重組提供了一個(gè)范例。受上汽、南汽合并的影響，加上汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，2008年車(chē)市有可能迎來(lái)一場(chǎng)汽車(chē)業(yè)重組的前奏期，兼并或重組的事件不一定在2008年內(nèi)完成，但這個(gè)時(shí)期可能成為汽車(chē)企業(yè)、集團(tuán)之間進(jìn)行協(xié)商、談判的嘗試階段，是汽車(chē)業(yè)重組的起步期。

綠色奧運(yùn)催發(fā)新能源車(chē)風(fēng)潮

汽車(chē)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)導(dǎo)致能源消耗加速增長(zhǎng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，汽車(chē)巨頭對(duì)能源汽車(chē)的研究早已列上日程，通用、豐田的部分混合動(dòng)力車(chē)已經(jīng)投產(chǎn)并取得不錯(cuò)的銷(xiāo)量。近兩年來(lái)，國(guó)際汽車(chē)巨頭已經(jīng)嘗試將混合動(dòng)力車(chē)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，華晨、奇瑞等本土企業(yè)也在新能源車(chē)研發(fā)上有所突破。

在2007上海車(chē)展上，國(guó)內(nèi)企業(yè)攜清潔柴油車(chē)、燃料電池車(chē)和混合動(dòng)力車(chē)與國(guó)際巨頭陣容強(qiáng)大的新能源車(chē)同臺(tái)亮相。華晨、奇瑞、長(zhǎng)城等多家自主企業(yè)在本屆車(chē)展上都力推清潔柴油車(chē)技術(shù)；上汽汽車(chē)展出一款榮威混合動(dòng)力轎車(chē)和一款被重新冠以“上海”牌的第四代燃料電池轎車(chē)；長(zhǎng)安集團(tuán)展出了一款混合動(dòng)力版的“杰勛”。

通用汽車(chē)帶來(lái)了新款雪佛蘭Volt新能源概念車(chē)，展示了通用汽車(chē)在華積極投入可替代能源推進(jìn)系統(tǒng)研發(fā)的決心和能力。豐田公司繼年初在全球首創(chuàng)的油電混合動(dòng)力豪華SUV—RX400h上市之后，帶來(lái)了首次亮相中國(guó)的LS600h、GS450h等全新混合動(dòng)力產(chǎn)品。福特汽車(chē)展出了全球第一款完全混合動(dòng)力SUV車(chē)型——2008福特翼虎。

另一件大事則是，國(guó)家有關(guān)部門(mén)發(fā)布了關(guān)于新能源汽車(chē)的多項(xiàng)法規(guī)：2007年11月1日，《新能源汽車(chē)生產(chǎn)準(zhǔn)入管理規(guī)則》正式實(shí)施；12月2日，國(guó)家能源辦正式對(duì)外公布能源法(征求意見(jiàn)稿)，以法規(guī)的形式明確了能源的市場(chǎng)定價(jià)原則；12月18日，發(fā)改委發(fā)布了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2007年本)》，新能源汽車(chē)正式進(jìn)入發(fā)改委的鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)目錄。這些都為今后新能源汽車(chē)的發(fā)展鋪平政策道路。同時(shí)，有消息稱(chēng)“十一五”期間，我國(guó)已決定投入11億元人民幣發(fā)展新能源汽車(chē)。

2008年，受?chē)?guó)家對(duì)新能源車(chē)政策以及“十一五”規(guī)劃大力支持的拉動(dòng)，本土汽車(chē)企業(yè)對(duì)新能源車(chē)的熱情與動(dòng)力更加充足，長(zhǎng)安汽車(chē)杰勛混合動(dòng)力車(chē)型的高調(diào)亮相就是一例。更為直接的推動(dòng)是2008奧運(yùn)年。為了借光2008年奧運(yùn)，無(wú)論是本土廠商，還是跨國(guó)巨頭，都不會(huì)放棄這個(gè)千載難逢的好時(shí)機(jī)，大打奧運(yùn)牌。新能源車(chē)正好切合“綠色奧運(yùn)”的主題，借助這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)不僅可以樹(shù)立自身綠色品牌形象，提升在消費(fèi)者心中的地位，還可以借此試驗(yàn)自身的新產(chǎn)品。

具體來(lái)看，一方面汽車(chē)企業(yè)會(huì)注重對(duì)節(jié)能、環(huán)保的大力宣傳，綠色、環(huán)保、低排放將成為汽車(chē)消費(fèi)的主流。一些廠商已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，比如，大眾宣布將通過(guò)汽車(chē)直噴、柴油引擎等技術(shù)達(dá)到減少排放的目的。雷克薩斯LS600LH按照“綠色奧運(yùn)”的承諾，在高檔車(chē)領(lǐng)域刮起了環(huán)保風(fēng)。另一方面，汽車(chē)企業(yè)則會(huì)大力推動(dòng)新能源車(chē)的研發(fā)和推廣，并可能在今年形成新能源車(chē)展示潮。

SUV“高溫不退”

之前由于國(guó)內(nèi)整體車(chē)市的低迷，加上人們對(duì)SUV認(rèn)識(shí)的偏見(jiàn)，比如難看、過(guò)于耗油等，使得這個(gè)市場(chǎng)一直得不到快速發(fā)展。但隨著居民消費(fèi)能力的提高，尤其是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)休閑生活的需求、對(duì)時(shí)尚的追求一直增長(zhǎng)，很多人已經(jīng)不再滿(mǎn)足轎車(chē)僅僅作為代步上具的功能，他們需要車(chē)具有更多的功能、更大的空間，能夠在必要的時(shí)候滿(mǎn)足自己休閑的需求。SUV市場(chǎng)的火爆已經(jīng)成為必然，2007年這種勢(shì)頭在汽車(chē)企業(yè)的追捧中已經(jīng)得到體現(xiàn)。

來(lái)自中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的年終統(tǒng)計(jì)顯示，2007年國(guó)內(nèi)SUV產(chǎn)品銷(xiāo)量首次突破35萬(wàn)輛大關(guān)，超過(guò)60％的強(qiáng)勁增幅是轎車(chē)增幅的近兩倍。來(lái)自知名調(diào)研機(jī)構(gòu)新華信的調(diào)查顯示，二次購(gòu)車(chē)者在考慮換車(chē)時(shí)，優(yōu)先考慮的是檔次更高的轎車(chē)產(chǎn)品，其次考慮的就是SUV車(chē)型。對(duì)于普通購(gòu)車(chē)者而言，在跨類(lèi)別的產(chǎn)品選擇上，SUV也明顯比MPV更具吸引力。

汽車(chē)廠商在SUV市場(chǎng)也都毫無(wú)例外地實(shí)施了投其所好的新產(chǎn)品投放政策。粗略估計(jì)，去年投放中國(guó)的SUV車(chē)型接近20款，尤其是豐田，在下半年就將三款最新的SUV車(chē)型引入中國(guó)。從去年1月中旬寶馬新X3上市開(kāi)始，緊接著雷克薩斯RX400h、進(jìn)口現(xiàn)代維拉克斯、Jeep大切諾基和指揮官、沃爾沃XC902.5T、路虎神行者2、保時(shí)捷新卡宴等諸多SUV車(chē)型相繼搶灘車(chē)市。

消費(fèi)者和汽車(chē)企業(yè)對(duì)SUV的熱情已經(jīng)被釋放出來(lái)，這種情緒在短期內(nèi)不可能被化解，2008年的SUV市場(chǎng)將持續(xù)升溫。加入這一市場(chǎng)的汽車(chē)企業(yè)更多，無(wú)論是本土企業(yè)還是跨國(guó)巨頭都會(huì)在這一市場(chǎng)搶灘登陸，推出的車(chē)型也更豐富。

隨著消費(fèi)者對(duì)SUV的需求越來(lái)越務(wù)實(shí)，以及油價(jià)、環(huán)保等因素的制約，中小排量SUV車(chē)型將成市場(chǎng)新寵，而同樣具備部分越野功能的兩驅(qū)SUV也將日趨火爆。油價(jià)上升導(dǎo)致的另一個(gè)結(jié)果，就是大排量SUV市場(chǎng)份額的急速縮減，而2.4升及以下的中小排量?jī)沈?qū)車(chē)型開(kāi)始逐步贏得市場(chǎng)。縱觀整個(gè)SUV市場(chǎng)，中小排量加起來(lái)已經(jīng)占到整個(gè)市場(chǎng)總額的三分之二以上。

此外，面對(duì)人們多元化的需求，SUV市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，SUV轎車(chē)化的傾向更加明顯。2008年上市的SUV新車(chē)當(dāng)中，追逐跨界效應(yīng)的車(chē)型將會(huì)越來(lái)越多。畢竟，定位多功能的跨界車(chē)，對(duì)于那部分在轎車(chē)和SUV車(chē)型之間搖擺不定的購(gòu)車(chē)者來(lái)說(shuō)，會(huì)是一個(gè)很好的選擇。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)行

隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者也變得更加成熟，價(jià)格雖然仍是影響購(gòu)車(chē)的主要因素，但產(chǎn)品、功能、安全、品牌等因素在消費(fèi)者心中的分量越來(lái)越重。由此，營(yíng)銷(xiāo)的作用也愈發(fā)顯著。創(chuàng)新的、互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)在拉動(dòng)銷(xiāo)售，提升品牌影響力的作用也日益提升。

2007年6月，“Shine Me——東風(fēng)雪鐵龍C2-Kappa品牌聯(lián)合都市show”的活動(dòng)陸續(xù)登陸北京、廣州、大連、上海等10大中心城市的繁華街頭，汽車(chē)巨頭和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)先鋒之間的品牌聯(lián)合文化營(yíng)銷(xiāo)在短時(shí)間內(nèi)席卷全國(guó)。活動(dòng)內(nèi)容包括有C2轎車(chē)的靜態(tài)展示、Kappa服裝的T臺(tái)show、有獎(jiǎng)互動(dòng)等環(huán)節(jié)，并融合了眾多的時(shí)尚元素，全面展示“都市之虎”C2轎車(chē)與Kappa運(yùn)動(dòng)服飾之間相得益彰的動(dòng)感、時(shí)尚、品位的品牌屬性。在C2-Kappa“Shine Me-東風(fēng)雪鐵龍C2-Kappa品牌聯(lián)合都市show”全國(guó)大型路演活動(dòng)啟動(dòng)的同時(shí)，雙方的設(shè)計(jì)師已經(jīng)開(kāi)始著手C2車(chē)主專(zhuān)有服飾“C2-Kappa炫裝”的設(shè)計(jì)工作，并以此為核心，展開(kāi)一系列的線上推廣、終端促銷(xiāo)的立體式聯(lián)合活動(dòng)。

2007年11月，另一汽車(chē)品牌長(zhǎng)豐則在新車(chē)上市中引入了音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)鄭鈞、迪克牛仔、汪峰等搖滾音樂(lè)圈罩的歌手與CS6一起亮相。此次的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，配合獵豹CS6從軍工到民用的轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化了親和力，拉近了與消費(fèi)者的距離。

進(jìn)入2008年車(chē)市，雖然降價(jià)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式仍然會(huì)是主要手段，但以文化為基點(diǎn)的跨界營(yíng)銷(xiāo)、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)新的方式仍然備受青睞。東風(fēng)雪鐵龍等不但通過(guò)這種方式引來(lái)的大量的人氣，而且展示了自身的產(chǎn)品及企業(yè)品牌內(nèi)涵。如果降價(jià)等手段主要是拉動(dòng)銷(xiāo)量，那么后者的施用范圍更廣，可以是新車(chē)上市與推廣，也可以是品牌塑造。創(chuàng)新的方式也將為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，強(qiáng)化車(chē)企在消費(fèi)者心中的品牌影響力。

此外，2008年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)一步得到強(qiáng)大的發(fā)揮，對(duì)奧運(yùn)概念的挖掘和運(yùn)用將給汽車(chē)企業(yè)帶來(lái)較大的影響。其影響不僅體現(xiàn)在對(duì)銷(xiāo)量的拉動(dòng)上，也將對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌產(chǎn)生不小的作用，今年車(chē)市必是一個(gè)奧運(yùn)車(chē)市。

2007年，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展中，汽車(chē)市場(chǎng)的需求得到進(jìn)一步的釋放，朝著快速、健康、穩(wěn)定的方向發(fā)展。隨著消費(fèi)者認(rèn)知的務(wù)實(shí)與需求的多元化，汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分更加深入，這也為汽車(chē)企業(yè)提供了更多的選擇。不過(guò)規(guī)模效應(yīng)仍然是主導(dǎo)因素，奇瑞、吉利規(guī)模的壯大，合資品牌“自主傾向”，這些也讓我們看到了我國(guó)汽車(chē)自主研發(fā)的希望。同時(shí)，隨著汽車(chē)技術(shù)和品質(zhì)的趨同性，營(yíng)銷(xiāo)等軟性因素在汽車(chē)市場(chǎng)的作用越發(fā)重要。2008奧運(yùn)年的來(lái)臨，勢(shì)必引發(fā)汽車(chē)市場(chǎng)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)熱潮，綠色、環(huán)保風(fēng)成為汽車(chē)企業(yè)追捧的概念。整體而言，汽車(chē)市場(chǎng)也將在更加完善的大環(huán)境中得到更加健康、穩(wěn)定的發(fā)展。