２００７葡萄酒市場(chǎng)風(fēng)云

2007年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)群雄并起，銷售額突破150億元，競(jìng)爭(zhēng)逐漸驅(qū)向良性，而2008年市場(chǎng)又面臨怎樣的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)?

2007年度中國(guó)葡萄酒行業(yè)在一個(gè)看似溫和的氣氛中平穩(wěn)過(guò)渡，但是如果從年度出現(xiàn)的主流事件來(lái)看，市場(chǎng)并沒(méi)有看上去那樣平靜。繼2006年行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入突破129億元大關(guān)之后，2007年度達(dá)到150億元應(yīng)該沒(méi)有太大的懸念。本文正是在此背景下來(lái)回顧本年度的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，來(lái)分析2007帶給我們的新思考，并試圖預(yù)測(cè)行業(yè)下一步的發(fā)展趨勢(shì)。

品牌運(yùn)營(yíng)角色，初現(xiàn)端倪

2007年6月6日，北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊開(kāi)業(yè)，并且用“期酒”模式來(lái)開(kāi)啟了酒莊的豪華之旅，同時(shí)也標(biāo)志著張?jiān)！?+1”品牌高端國(guó)際化戰(zhàn)略布局完成(煙臺(tái)張?jiān)＞魄f、北京張?jiān)?ài)斐堡酒莊，遼寧張?jiān)１凭频辏挛魈m張?jiān)＞魄f和張?jiān)＝獍偌{)。2007年前三季度張?jiān)?shí)現(xiàn)銷售收入20.5億元，凈利潤(rùn)4.1億元，分別增長(zhǎng)27.5％和38％，其中前三季度煙臺(tái)酒莊酒銷售約1300噸，解百納銷售約1.2萬(wàn)噸，均已超過(guò)2006年全年銷售量，充分說(shuō)明張?jiān)＝?年來(lái)在品牌高端化運(yùn)營(yíng)中取得的成績(jī)。

2007年，另一巨頭長(zhǎng)城葡萄酒，作為中國(guó)市場(chǎng)上千酒銷量最大的品牌，也動(dòng)作頻頻。首先，作為北京2008奧運(yùn)會(huì)的葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商，2007年7月，中糧酒業(yè)長(zhǎng)城葡萄酒在北京啟動(dòng)了主題為“相約長(zhǎng)城、相約奧運(yùn)”的人文奧運(yùn)新戰(zhàn)略，正式開(kāi)啟了奧運(yùn)品牌營(yíng)銷之旅。2007年9月23日，長(zhǎng)城葡萄酒的母公司中糧酒業(yè)與山東隆華共同組建的中糧南王山谷君頂酒莊開(kāi)業(yè)。至此，中糧集團(tuán)形成了君頂酒莊和長(zhǎng)城品牌3大產(chǎn)區(qū)和4大系列(長(zhǎng)城莊園、華夏葡園小產(chǎn)區(qū)、星級(jí)干紅和海岸葡萄酒)的產(chǎn)品矩陣。究竟是做產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌，是衡量一個(gè)企業(yè)是否進(jìn)入品牌運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)層次的一個(gè)顯著標(biāo)志之一。

本年度張?jiān)：烷L(zhǎng)城這兩個(gè)領(lǐng)軍品牌在酒莊領(lǐng)域的“大手筆”運(yùn)作，從整體上代表了中國(guó)葡萄酒行業(yè)的下一個(gè)發(fā)展方向，即酒莊綜合性功能的開(kāi)發(fā)和利用。與此同時(shí)，張?jiān)８叨藝?guó)際化戰(zhàn)略、中糧3家長(zhǎng)城的資源整合和奧運(yùn)營(yíng)銷也都進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的階段，兩個(gè)品牌也面臨如何向真正品牌運(yùn)營(yíng)商角色轉(zhuǎn)換的過(guò)程，成就企業(yè)品牌，甚至向多品牌化發(fā)展，將是他們共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。另外，張?jiān)：烷L(zhǎng)城在先期將優(yōu)質(zhì)原酒、先進(jìn)技術(shù)和精良設(shè)備納入全球供應(yīng)鏈條之后，也一直在物色國(guó)外酒莊進(jìn)行收購(gòu)。張?jiān)Ｗ鳛榘倌昶髽I(yè)，擁有足夠的品牌歷史沉淀和市場(chǎng)認(rèn)知資源，長(zhǎng)城的母公司中糧集團(tuán)作為世界500強(qiáng)，其資本運(yùn)營(yíng)能力和品牌管理水平也不可謂不高。可以說(shuō)，張?jiān)：烷L(zhǎng)城都站在了品牌運(yùn)營(yíng)的臨界點(diǎn)上，也只有突破了這一步，這兩個(gè)品牌才能夠在不久的將來(lái)打一場(chǎng)真正意義上的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)。只有不斷找尋自己，超越自己，抓住品牌的核心價(jià)值觀念，成就企業(yè)品牌，才能為將來(lái)由資本運(yùn)作催生的品牌運(yùn)營(yíng)商角色轉(zhuǎn)變奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷推廣，開(kāi)始啟航

法國(guó)的“波爾多”葡萄酒的良好市場(chǎng)表現(xiàn)得益于其在全球范圍之內(nèi)卓越的產(chǎn)區(qū)品牌形象。隨著時(shí)間推移和市場(chǎng)發(fā)展，其他的傳統(tǒng)或者新興釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)也逐漸形成了具有一定規(guī)模的種植基地，到目前呈現(xiàn)出中國(guó)十大釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的架構(gòu)。在中國(guó)十大釀酒葡萄種植基地中，還聚集了400多家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，并且?guī)缀趺恳粋€(gè)產(chǎn)區(qū)都擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。然而，進(jìn)行釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷，原先產(chǎn)區(qū)內(nèi)品牌在市場(chǎng)上的互相傾軋行為能否轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒企業(yè)集體突進(jìn)，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)區(qū)的企業(yè)來(lái)講也是個(gè)不可回避的話題。關(guān)于這個(gè)難題，在2007年我們找到了初步的答案。

2007年上半年，蓬萊市葡萄酒產(chǎn)量增加15％，其年產(chǎn)量也超出全國(guó)產(chǎn)量的五分之一。2006年，蓬萊市被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)葡萄酒名城”的殊榮，進(jìn)入2007年，蓬萊又在產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。在蓬萊市葡萄酒商會(huì)和釀酒師協(xié)會(huì)的支持下，蓬萊市制作并注冊(cè)了蓬萊產(chǎn)區(qū)標(biāo)識(shí)，作為蓬萊產(chǎn)區(qū)葡萄酒的標(biāo)志，由會(huì)員企業(yè)在酒瓶商標(biāo)上使用。2007年12月28日，蓬萊產(chǎn)區(qū)葡萄酒商召開(kāi)“蓬萊產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)品專用標(biāo)志”正式啟用新聞發(fā)布會(huì)(2008年1月1日正式啟用)，標(biāo)志著蓬萊產(chǎn)區(qū)葡萄酒由“單打獨(dú)斗”的產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)向整個(gè)產(chǎn)區(qū)的品牌推廣。

除了煙臺(tái)、蓬萊和通化釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)，懷來(lái)、昌黎和天津等葡萄酒產(chǎn)區(qū)也一直沒(méi)有放松對(duì)于自身產(chǎn)區(qū)品牌的營(yíng)銷推廣，例如葡萄酒節(jié)、葡萄采摘節(jié)和工業(yè)旅游都是主要的產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷方式。但是，要產(chǎn)區(qū)內(nèi)的企業(yè)形成合力，共同向市場(chǎng)推進(jìn)，不僅僅是簡(jiǎn)單的“葡萄酒節(jié)”等方式能夠解決的問(wèn)題，我們需要層次更深的產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷推廣模式，像蓬萊產(chǎn)區(qū)那樣通過(guò)規(guī)劃葡萄觀光旅游帶和產(chǎn)區(qū)標(biāo)識(shí)啟用等具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的產(chǎn)區(qū)推廣模式還沒(méi)有被其他產(chǎn)區(qū)行業(yè)管理部門和葡萄酒企業(yè)所重視和采用。法國(guó)的“波爾多”在中國(guó)的盛行與強(qiáng)勢(shì)，其實(shí)與我們企業(yè)一貫以來(lái)用“法國(guó)血統(tǒng)”來(lái)提高自己身份和推廣西方葡萄酒文化是不可分割的。如果行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)區(qū)主管部門、葡萄酒企業(yè)和釀酒葡萄種植經(jīng)營(yíng)者等等所有利益有關(guān)人能夠像在國(guó)內(nèi)推廣“法國(guó)波爾多”產(chǎn)區(qū)那樣，對(duì)本產(chǎn)區(qū)品牌進(jìn)行認(rèn)真的審視和權(quán)衡，整合資源，集體亮相，抱著“利益均沾”的操作思路來(lái)對(duì)待產(chǎn)區(qū)品牌，那么，中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)區(qū)品牌也會(huì)在全球版圖上占據(jù)自己的一席之地。

復(fù)合渠道涌現(xiàn)，專賣變革

目前的國(guó)內(nèi)酒水市場(chǎng)上，茅臺(tái)和五糧液兩大酒業(yè)巨頭開(kāi)設(shè)了以同一個(gè)品牌的酒類商品為唯一銷售品的專賣店。葡萄酒產(chǎn)品由于其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成熟度不足的特殊性，也進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域。從投身于葡萄酒專賣店的經(jīng)營(yíng)者來(lái)看，代表性的專賣店可以分為兩類，第一類是進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)的代理商所開(kāi)設(shè)的，這一類專賣店經(jīng)營(yíng)多品牌、多品種的進(jìn)口葡萄酒，可以說(shuō)是一種以盈利為主要目的完全商業(yè)化的業(yè)態(tài)；另一類是國(guó)內(nèi)主流葡萄酒企業(yè)所設(shè)立的，這類專賣店由于其投資人身份的不同，經(jīng)營(yíng)范圍主要是單品牌專營(yíng)，在更多意義上兼顧了“品牌展示”與“分銷配貨”的功能，主要目標(biāo)是推動(dòng)和完善傳統(tǒng)渠道銷售。從2005年開(kāi)始，張?jiān)！⑿绿臁⑷A東、怡園、池之王和御馬等國(guó)內(nèi)品牌就開(kāi)始涉足葡萄酒專賣領(lǐng)域，只不過(guò)沒(méi)有在整體上形成較完整的格局。但是，到了2007年，這一格局發(fā)生了變化，并且逐漸成為國(guó)內(nèi)外葡萄酒企業(yè)競(jìng)相開(kāi)展的業(yè)務(wù)模式之一。

2007年，葡萄酒專賣店得到了愈來(lái)愈多品牌企業(yè)的關(guān)注。例如2007年6月，法國(guó)薄若萊產(chǎn)區(qū)典岸葡萄酒專賣店在上海開(kāi)業(yè)；2007年9月，阿波羅尼奧(APOLLONIO)葡萄酒昆山專賣店正式開(kāi)業(yè)，2007年9月，歐洲原裝葡萄酒專營(yíng)店——“名莊傳奇”連鎖專賣店在錦城開(kāi)業(yè)。2007年10月，由卡聶高國(guó)際(香港)控股集團(tuán)有限公司與法國(guó)卡斯特酒業(yè)在華投資公司合作投資的新企業(yè)——香港卡斯特聶高酒業(yè)有限公司宣布成立，其中一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)就是預(yù)計(jì)未來(lái)3年內(nèi)發(fā)展由集團(tuán)直營(yíng)或管理的連鎖門店數(shù)量為1000間以上。

葡萄酒專賣店成為同外葡萄酒企業(yè)和國(guó)內(nèi)主流品牌的一個(gè)渠道選擇方案，應(yīng)該在2008年度表現(xiàn)得尤為突出，這就說(shuō)明這一新興業(yè)態(tài)將會(huì)從原先的邊緣生存進(jìn)入行業(yè)的主流發(fā)展模式當(dāng)中來(lái)。但是，葡萄酒專賣店要繼續(xù)壯大并煥發(fā)出獨(dú)特的營(yíng)銷魅力，對(duì)于企業(yè)資本、品牌實(shí)力和人力資源等方面是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。而國(guó)外葡萄酒品牌通過(guò)專賣店形式與國(guó)內(nèi)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)自建或者合營(yíng)的模式來(lái)對(duì)原有的渠道進(jìn)行補(bǔ)充，也標(biāo)志著整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平將隨著專賣店業(yè)態(tài)的豐富和成熟迎來(lái)一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)路徑，多渠道營(yíng)銷體系的逐漸形成，標(biāo)志著行業(yè)向較高的競(jìng)爭(zhēng)層次轉(zhuǎn)變。

洋酒中國(guó)行動(dòng)，另類生存

中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力吸引了同外葡萄酒企業(yè)的重視和追捧。進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，總體來(lái)說(shuō)，普遍存在沒(méi)有品牌效應(yīng)、分銷渠道局限和市場(chǎng)支持乏力等弊端。2006年，中國(guó)葡萄酒總產(chǎn)量達(dá)49.51萬(wàn)千升，其中葡萄酒進(jìn)口11.46萬(wàn)千升，在進(jìn)口酒中有9.44萬(wàn)千升主要是作為原酒供國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)作調(diào)配以推出自有品牌，只有2萬(wàn)千升左右的進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上以國(guó)外自主品牌出現(xiàn)，總體來(lái)講，在目前進(jìn)口葡萄酒品牌對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌不能形成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年前9個(gè)月我國(guó)進(jìn)口葡萄酒12.291萬(wàn)千升，已經(jīng)超過(guò)了2006年度的總和，其中大包裝的葡萄原酒進(jìn)口9.189萬(wàn)千升，小包裝瓶裝葡萄酒進(jìn)口3.102萬(wàn)千升。可以看出，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)成績(jī)穩(wěn)中有升，只是生存模式發(fā)生了較大的改變。

法國(guó)卡斯特集團(tuán)憑借先期與張?jiān)５暮献鞒删推淦髽I(yè)品牌的案例算是一個(gè)例外(2007年卡斯特集團(tuán)原裝進(jìn)口瓶裝酒在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量已經(jīng)突破100萬(wàn)瓶，根據(jù)法國(guó)卡斯特集團(tuán)國(guó)際部總裁杜憲·阿朵夫的預(yù)期，將在3～5年達(dá)到600萬(wàn)瓶的年銷量)，并且這種模式在可見(jiàn)的未來(lái)是幾乎沒(méi)有任何可復(fù)制性。那么，作為其他的圈外葡萄酒企業(yè)是在中國(guó)建立自己的品牌還是通過(guò)原酒售賣的方式實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，就是擺在他們面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題。2004年下半年，廣州龍程酒業(yè)與西班牙菲力斯灑業(yè)展開(kāi)合作，開(kāi)始運(yùn)作本土化“金蝴蝶”葡萄酒品牌，龍程酒業(yè)通過(guò)其華北、華東、華南、西南四大區(qū)域市場(chǎng)，和在全國(guó)市場(chǎng)控制的幾百家層級(jí)經(jīng)銷商和幾千家直營(yíng)大型終端，成功運(yùn)作了金蝴蝶這一品牌，其在2006年的銷售量大約在8萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱左右(12瓶／箱)，2007年的銷售額也早已超過(guò)了6000萬(wàn)元。國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商通過(guò)其強(qiáng)大的分銷能力，推出自有品牌來(lái)運(yùn)作進(jìn)口葡萄酒，可以說(shuō)金蝴蝶將成為今后進(jìn)口葡萄酒中國(guó)市場(chǎng)生存的主流經(jīng)營(yíng)模式之一。

以什么樣的模式合作并展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，是國(guó)內(nèi)外葡萄酒品牌一直在嘗試的領(lǐng)域。在進(jìn)口葡萄酒先期“特立獨(dú)行”來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)不利的情況下，他們選擇了其他曲線救國(guó)的方式，而國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)也拋棄了“利用別人提升自己”的低層次營(yíng)銷模式。通過(guò)中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)或者酒類經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣自己的品牌或者進(jìn)口原酒，成為他們認(rèn)為更為穩(wěn)妥的階段性生存模式，而原先依靠貿(mào)易公司來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的方式并不會(huì)消失，只是作為多元化生存的一個(gè)補(bǔ)充而存在于市場(chǎng)上，因?yàn)橥馄咸丫破放粕钪谥袊?guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)和成熟，就必須擁有自己的品牌。另外，更為重要的是，中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌或者其他酒種品牌作為品牌運(yùn)營(yíng)商，然后通過(guò)自有品牌來(lái)運(yùn)作國(guó)外進(jìn)口酒也呈現(xiàn)出良好的勢(shì)頭。而且很有可能，通過(guò)資本化運(yùn)作，國(guó)內(nèi)品牌收購(gòu)國(guó)外葡萄酒企業(yè)或者國(guó)外葡萄酒企業(yè)收購(gòu)國(guó)內(nèi)二線品牌將會(huì)成為下一步洋酒中國(guó)生存模式的新路徑。

2007年度，中國(guó)葡萄酒行業(yè)在“平靜”中收獲了一個(gè)相對(duì)健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。雖然也有像2007年2月蓬萊和民權(quán)產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)的葡萄酒質(zhì)量事件，但在總體上并沒(méi)有影響整個(gè)行業(yè)向著一個(gè)積極、健康、沉穩(wěn)的方向來(lái)發(fā)展。整個(gè)年度的市場(chǎng)發(fā)展跡象表明，中國(guó)葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次正在進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的把握，新業(yè)務(wù)模式的介入與開(kāi)發(fā)和與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)性的溫和共存等，都向人們展示出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次的轉(zhuǎn)型。這一切都為今后中國(guó)葡萄酒行業(yè)的穩(wěn)健成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。進(jìn)入2008年度的中國(guó)葡萄酒會(huì)迎來(lái)下一個(gè)“急速奔跑”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。