中外出版市場(chǎng)的壟斷與競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)出版業(yè)正在加大改革步驟，重塑市場(chǎng)主體，建立和完善市場(chǎng)機(jī)制，這是我國(guó)出版體制改革的目標(biāo)和要求。

出版業(yè)市場(chǎng)類型與特征的基本判斷

處于不同制度及不同類型市場(chǎng)中的出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)行為及特點(diǎn)是我們進(jìn)行體制比較的基點(diǎn)。一般而言，不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型，例如壟斷或競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，所反映的并不是某個(gè)單一產(chǎn)業(yè)的特征，因?yàn)樵谝粋€(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，很可能存在更具體的由產(chǎn)品差異性和市場(chǎng)進(jìn)出壁壘所決定的不同市場(chǎng)類型，可能會(huì)有壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)并存的情況。對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)來說，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的出版市場(chǎng)具有一些共性特征。

·在國(guó)外，出版市場(chǎng)進(jìn)出壁壘并不高。如果不考慮非經(jīng)濟(jì)因素造成的進(jìn)出壁壘，設(shè)立出版企業(yè)所需的資本不是太多，進(jìn)入和退出出版行業(yè)的障礙并不大。

·在同一細(xì)分出版市場(chǎng)中，不同出版企業(yè)的產(chǎn)品互有差別，要么是內(nèi)容差別，要么是質(zhì)量差別，要么是非實(shí)質(zhì)性差別（如裝幀設(shè)計(jì)、廣告等引起的印象差別），要么是銷售條件差別（如地理位置、服務(wù)態(tài)度與營(yíng)銷方式的不同也會(huì)造成消費(fèi)者的不同偏好）。

·出版行業(yè)內(nèi)部可以形成多個(gè)產(chǎn)品集團(tuán)（product group），這些團(tuán)體之間的產(chǎn)品差別程度較大，但團(tuán)體內(nèi)部的產(chǎn)品之間差別程度較小，例如，不同的科技出版社或少兒出版社可以形成相應(yīng)的出版產(chǎn)品集團(tuán)。

·出版企業(yè)之間依存度不高。不同出版產(chǎn)品之間存在較大差異性，這使出版市場(chǎng)可被深層次細(xì)分。在很多出版領(lǐng)域，既存在規(guī)模很大的行業(yè)巨頭，也存在員工不到10人的微型公司。不同規(guī)模的出版機(jī)構(gòu)可以獨(dú)立行動(dòng)，互不依存。

出版業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在以下具體特征：

·出版市場(chǎng)主要分屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)兩種市場(chǎng)形態(tài)。

·在一定的制度、政策環(huán)境下，完全壟斷的出版市場(chǎng)是存在的。

·大眾出版、教育出版、專業(yè)出版三大出版領(lǐng)域的市場(chǎng)進(jìn)出壁壘高低和產(chǎn)品差異性程度，決定了在不同的出版領(lǐng)域中存在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)程度。

·將出版物粗略分為政府出版物、專業(yè)出版物、教育出版物、大眾出版物四類，那么相應(yīng)出版領(lǐng)域的市場(chǎng)化程度和競(jìng)爭(zhēng)程度是遞增的，如果將出版市場(chǎng)進(jìn)行更深層次的細(xì)分，不同出版市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也存在差異。

·出版產(chǎn)業(yè)鏈中的不同環(huán)節(jié)的壟斷與競(jìng)爭(zhēng)程度存在差異：從上游往下游，市場(chǎng)化程度越來越高，壟斷程度越來越低。表1詳細(xì)描述了出版業(yè)的不同市場(chǎng)類型及相應(yīng)的市場(chǎng)特征。

出版業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

國(guó)際出版業(yè)的集中化進(jìn)程加快

近幾年，國(guó)際出版業(yè)走向壟斷和集中化更趨加快。例如，1998年美國(guó)前20家規(guī)模最大的出版公司的年銷售收入占了全美總銷售收入的75%，利潤(rùn)的50%。而這20家大公司中外國(guó)公司占了大多數(shù)，在美國(guó)最大的十家出版公司中有九家為外國(guó)公司。如德國(guó)貝塔斯曼屬下的蘭登書屋，年銷售收入55億美元，占全美總銷售收入的23%；英國(guó)皮爾森屬下的西蒙舒斯特，年銷售收入37億美元，占全美總銷售收入的16%；荷蘭沃爾特·克魯爾屬下的CCH，年銷售收入27億美元，占全美銷售收入12%。

在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，出版業(yè)市場(chǎng)化程度高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此，與其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相仿，出版企業(yè)之間的兼并與聯(lián)合產(chǎn)生了集團(tuán)化的企業(yè)組織——出版集團(tuán)。分析發(fā)達(dá)國(guó)家出版集團(tuán)的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)國(guó)際出版業(yè)集中化發(fā)展的進(jìn)程加快。

很明顯，國(guó)際集中化發(fā)展體現(xiàn)了出版業(yè)的資本運(yùn)作從分散到集中、從集中到壟斷的規(guī)律，也體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)全球化過程中資本向利潤(rùn)最大化方向流動(dòng)的趨勢(shì)。發(fā)達(dá)國(guó)家的出版機(jī)構(gòu)通過兼并、聯(lián)合、重組等方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。從20世紀(jì)80年代開始，許多著名的出版集團(tuán)開始了世界范圍的大規(guī)模擴(kuò)張，主要是發(fā)達(dá)國(guó)家出版集團(tuán)之間的相互投資兼并，其中，美國(guó)圖書出版市場(chǎng)中的外資兼并最為明顯，目前，幾乎所有世界著名出版集團(tuán)都在美國(guó)進(jìn)行了投資，其中不少出版集團(tuán)在美國(guó)的營(yíng)業(yè)收入超過了其在本國(guó)的營(yíng)業(yè)收入。在擴(kuò)張模式中，大出版集團(tuán)或出版公司的形成與發(fā)展方式主要是通過上市獲得融資和實(shí)現(xiàn)并購(gòu)。世界八大傳媒之一的貝塔斯曼集團(tuán)是比較典型的案例，“兼并”在貝塔斯曼集團(tuán)的發(fā)展歷程中一直是其開拓國(guó)際市場(chǎng)的制勝法寶。20世紀(jì)80年代初，貝塔斯曼兼并了美國(guó)最大的紙皮書出版社——矮腳雞·雙日出版公司和奧地利的弗里茨·莫爾登出版社，將它們作為自己的紙皮書出版分部；1993年貝塔斯曼又與美國(guó)普特南·波克利出版集團(tuán)合資創(chuàng)辦了普特南新媒介出版集團(tuán)，主要致力于出版CD－ROM版兒童讀物；1998年貝塔斯曼以14億美元的價(jià)格收購(gòu)了美國(guó)最大的一般圖書出版社蘭登書屋；目前貝塔斯曼在國(guó)外擁有10余家出版公司，它擁有歐洲最大的電視廣播網(wǎng)CLT－UFA50%的股份和美國(guó)在線5%的股份。

值得關(guān)注的是，高度集中化推進(jìn)了發(fā)達(dá)國(guó)家出版業(yè)集團(tuán)化的發(fā)展進(jìn)程，而這種快速成長(zhǎng)又強(qiáng)化了世界范圍內(nèi)出版業(yè)集中化的格局。在法國(guó)，出版業(yè)主要由阿歇特出版集團(tuán)和哈瓦斯出版集團(tuán)所壟斷，這兩大集團(tuán)的年?duì)I業(yè)額占法國(guó)出版業(yè)年?duì)I業(yè)總額的65%，其銷售量占法國(guó)圖書發(fā)行總量的75%，并且這兩家出版集團(tuán)還在繼續(xù)擴(kuò)張。在德國(guó)，90%的出版市場(chǎng)由100個(gè)大出版商分享，其中最大的10家出版商控制25%的市場(chǎng)份額。反過來，發(fā)達(dá)國(guó)家出版集團(tuán)的快速成長(zhǎng)又加劇了這種壟斷局面。（見表2）

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家中，很多國(guó)家的出版市場(chǎng)都存在日益集中的趨勢(shì)。以英國(guó)為例，在英國(guó)所有重要出版領(lǐng)域，超過三分之二的銷售行為是由前10家公司操作的。20世紀(jì)80年代，英國(guó)有近40家出版商經(jīng)營(yíng)中小學(xué)教科書市場(chǎng)，但今天只剩少數(shù)幾家，它們大多屬于一些重要集團(tuán)。盡管教育出版利潤(rùn)相對(duì)較高，但需要出版商進(jìn)行長(zhǎng)期的投資，在市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行較大投資。目前，英國(guó)主要教科書出版商有哈考特教育、內(nèi)爾森·索恩茲、霍頓·黑德蘭、培生教育、柯林斯教育、劍橋大學(xué)出版社、牛津大學(xué)出版社，這些公司占據(jù)了英國(guó)教科書市場(chǎng)85%以上的份額。在英語教學(xué)出版領(lǐng)域，英國(guó)國(guó)內(nèi)和出口市場(chǎng)由牛津大學(xué)出版社、培生教育、麥克米倫教育、劍橋大學(xué)出版社四家主要公司控制，它們占了90%以上的市場(chǎng)份額。在英國(guó)整體大眾消費(fèi)市場(chǎng)上，銷售額居前10位的出版公司所占市場(chǎng)份額在30%以上。

改革開放之后，我國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)開始快速發(fā)展，原有的地區(qū)壟斷、行政壟斷格局逐步改變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。我國(guó)出版業(yè)總體市場(chǎng)和大部分細(xì)分市場(chǎng)是一種壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，表3、表4可以表明，出版社圖書零售碼洋的市場(chǎng)份額，該出版社圖書市場(chǎng)占有率的大小和競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱。盡管反映的是月度市場(chǎng)情況，但在很大程度上也能說明我國(guó)出版業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)情況，因?yàn)樵谝欢〞r(shí)段內(nèi)市場(chǎng)占有率是具有相對(duì)穩(wěn)定性的。

現(xiàn)代出版市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)的根源和有效競(jìng)爭(zhēng)的前提

出版市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)的根源

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，包括出版業(yè)在內(nèi)的許多產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)都是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。完全競(jìng)爭(zhēng)只是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中假設(shè)的高效率理想模式。通過對(duì)出版行業(yè)的考察，我們可以發(fā)現(xiàn)出版市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)的根源主要在于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘和產(chǎn)品差異三個(gè)方面。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用。當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生重要作用時(shí)，一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)就可以將產(chǎn)量提高到一定程度，以致在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)量中占據(jù)重要的比例，于是這個(gè)產(chǎn)業(yè)就成為一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)中存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)可以通過提高產(chǎn)量來降低成本，這就意味著較大的企業(yè)比較小的企業(yè)具有一定的成本優(yōu)勢(shì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)較多地出現(xiàn)在具有網(wǎng)絡(luò)性經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的行業(yè)，如電力、電信等自然壟斷行業(yè)。在一定程度上，出版業(yè)中也存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，生產(chǎn)同一出版產(chǎn)品的邊際成本是遞減的。如果某一出版市場(chǎng)上存在規(guī)模很大的出版企業(yè)，如麥格勞-希爾、湯姆森等國(guó)際專業(yè)出版、教育出版領(lǐng)域的巨頭，那么這些出版企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)會(huì)阻止其他企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域。

出版業(yè)進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘是阻礙新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)的重要因素。進(jìn)入壁壘可分為經(jīng)濟(jì)壁壘和法律、政策壁壘，出版市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)較多地來源于后者。

從純經(jīng)濟(jì)的角度看，出版業(yè)進(jìn)入的經(jīng)濟(jì)壁壘并不高。從進(jìn)入出版業(yè)所需的絕對(duì)費(fèi)用和必要資本量角度，出版產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘是較低的。必要資本量壁壘取決于新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)所必需投入的資本量大小。我國(guó)的《出版管理?xiàng)l例》規(guī)定，有30萬元以上的注冊(cè)資本和固定場(chǎng)所即可成立出版社。有資料顯示，我國(guó)圖書出版社的社均資產(chǎn)僅為3000多萬元。因此，在我國(guó)進(jìn)入出版業(yè)的必要資本量壁壘較低。在發(fā)達(dá)國(guó)家，成立一個(gè)出版公司所需資金也不多，也不需要專門的高端設(shè)備和特殊場(chǎng)所。在英國(guó)，“鑒于很少或沒有廠房設(shè)備的投資，并且大多出版作品也是外部采辦的，尤其是在新科技的幫助下，創(chuàng)立出版公司非常容易。”絕對(duì)費(fèi)用壁壘是由于既存企業(yè)對(duì)資源、專利、銷售渠道方面的占有或控制造成的。對(duì)出版產(chǎn)業(yè)而言，絕對(duì)費(fèi)用壁壘主要表現(xiàn)在作者資源和銷售渠道上，但在這些方面，既存企業(yè)并不存在排他性的占有或控制，因此，出版業(yè)基本不存在絕對(duì)費(fèi)用壁壘。

但是，在一定的環(huán)境下，進(jìn)入出版業(yè)的法律、政策壁壘較高。由于出版業(yè)的特殊性，一些國(guó)家對(duì)出版產(chǎn)業(yè)制訂了一系列有別于其他產(chǎn)業(yè)的政策，對(duì)出版業(yè)的準(zhǔn)入進(jìn)行了法律或政策限制。這些法律、政策限制提高了出版業(yè)的進(jìn)入壁壘。在我國(guó)，對(duì)出版社的設(shè)立實(shí)行審批制，對(duì)出版活動(dòng)主體的經(jīng)濟(jì)成分、主管主辦單位都有嚴(yán)格要求，因此，進(jìn)入出版業(yè)的政策壁壘很高。20世紀(jì)90年代中期以后，我國(guó)出版社的數(shù)量幾乎沒有增加，這表明由政策、法制構(gòu)筑的行業(yè)進(jìn)入壁壘對(duì)出版業(yè)具有決定性意義。在大多數(shù)西方國(guó)家，出版業(yè)進(jìn)入的法律、政策壁壘并不高。例如，英國(guó)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的規(guī)制較少，出版業(yè)的準(zhǔn)入非常自由，這與英國(guó)的廣播業(yè)形成鮮明對(duì)比。但西方國(guó)家中也有例外的情況，如法國(guó)奉行“文化例外”政策，意即任何文化產(chǎn)品均不應(yīng)被視同一般商品，法國(guó)對(duì)本國(guó)出版業(yè)給予了較多的政策、法律保護(hù)；再如加拿大對(duì)外資進(jìn)入本國(guó)出版業(yè)也進(jìn)行了較多的限制。總之，進(jìn)入出版業(yè)的法律、政策壁壘也是導(dǎo)致某些地區(qū)和某些領(lǐng)域的出版市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。

出版產(chǎn)品的差異性。產(chǎn)品差異是造成出版市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)的重要根源之一，出版企業(yè)可以通過產(chǎn)品差異化來構(gòu)筑對(duì)付潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘。

出版業(yè)的產(chǎn)品差異性程度較大，出版產(chǎn)品按照所屬學(xué)科專業(yè)、消費(fèi)群體等標(biāo)準(zhǔn)可被分成很多種類，例如，按照中國(guó)圖書分類法，我國(guó)的圖書品種可分為22個(gè)類別。不同類別的出版產(chǎn)品之間存在顯著的差異。同一類別的出版產(chǎn)品，由于受眾差異（如讀者年齡、性別、文化程度、收入水平上的差異）、功能差異（如同一類別的出版物可分為專業(yè)用書、普及讀物和工具書）和營(yíng)銷方式差異（如不同的分銷渠道、促銷方式），也存在很大差異。在同樣的價(jià)格下，如果購(gòu)買者對(duì)某個(gè)出版企業(yè)的產(chǎn)品表現(xiàn)出特殊的偏好時(shí)，那么該出版企業(yè)的產(chǎn)品與同行業(yè)內(nèi)其他出版企業(yè)的產(chǎn)品具有差別。總之，出版產(chǎn)品的內(nèi)容特點(diǎn)和其消費(fèi)的差異化特征決定了出版產(chǎn)品是一種具有很大差異性的產(chǎn)品，出版機(jī)構(gòu)實(shí)行產(chǎn)品差異化策略的空間很大。出版產(chǎn)品的多樣化可以吸引最大范圍的受眾，使受眾有較大的選擇余地。

大量具有差異性的出版產(chǎn)品使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者在試圖進(jìn)入這一市場(chǎng)時(shí)會(huì)慎重考慮，因?yàn)槊恳环N有差異的出版產(chǎn)品的需求并不很大。由于產(chǎn)品存在差異，每個(gè)出版企業(yè)的產(chǎn)品特色便構(gòu)成了壟斷因素，產(chǎn)品差異程度越大，壟斷程度就越高。由于同類出版產(chǎn)品之間的差異不是大到產(chǎn)品完全不能相互替代，一定程度的可相互替代性又讓出版企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)，替代程度越高，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。也可以說，相互替代是出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根源，而產(chǎn)品差異化則是出版市場(chǎng)壟斷的根源之一，當(dāng)市場(chǎng)上具有一定程度的集中，又存在許多具有產(chǎn)品差異的企業(yè)時(shí)，就形成了壟斷競(jìng)爭(zhēng)。正是基于這一原因，現(xiàn)代出版市場(chǎng)就總體而言是一種壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

根據(jù)以上分析，我們可以得出這樣的結(jié)論，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差異因素的影響，出版業(yè)是一個(gè)兼具壟斷和競(jìng)爭(zhēng)成分的行業(yè)。在不同國(guó)家、地區(qū)以及不同的細(xì)分出版市場(chǎng)，出版業(yè)的壟斷與競(jìng)爭(zhēng)程度具有較大差別，出版市場(chǎng)壟斷的成因也存在很大差異。

而國(guó)際出版市場(chǎng)和西方發(fā)達(dá)國(guó)家出版經(jīng)營(yíng)者依靠經(jīng)濟(jì)實(shí)力、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略和投資策略等取得的壟斷地位，經(jīng)濟(jì)壟斷是自由競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，因此在多數(shù)情況下能夠得到社會(huì)的承認(rèn)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)壟斷，只要它對(duì)市場(chǎng)公平性不構(gòu)成威脅，各國(guó)均采取較為寬容的態(tài)度，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和優(yōu)勝劣汰必然帶來生產(chǎn)和銷售的集中，必然形成壟斷，一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有助于節(jié)約社會(huì)資源和增進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益。

與西方出版市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)壟斷不同，行政壟斷是指企業(yè)采用或借助于非市場(chǎng)手段（主要是行政力量）實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)壟斷，包括地區(qū)封鎖、地方保護(hù)、設(shè)立行政性壟斷機(jī)構(gòu)、政府限定交易、國(guó)家指定專營(yíng)等形式。由于行政壟斷限制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，具有不公平性，因此受到經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)公眾的反對(duì)。我國(guó)出版業(yè)以往的專業(yè)分工格局，主要是政府行為的產(chǎn)物，這種專業(yè)分工體制在某種程度上限制了出版資源的合理流動(dòng)，影響了出版經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效率和社會(huì)福利水平。以往計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成的出版業(yè)專業(yè)分工格局正在逐步被打破，社會(huì)資本和國(guó)外資本正在不同程度地進(jìn)入出版業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，不僅進(jìn)入印刷、分銷等出版業(yè)下游環(huán)節(jié)，此外，一些出版機(jī)構(gòu)開始嘗試跨媒體。跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，將經(jīng)營(yíng)圖書、期刊、報(bào)紙、網(wǎng)站等多種媒體。而且不同程度地涉足內(nèi)容策劃、組織、制作等上游環(huán)節(jié)。我國(guó)未來的出版市場(chǎng)格局將是出版業(yè)長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。當(dāng)然，在出版業(yè)的發(fā)展過程中，政府有必要進(jìn)行適度管制，如制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)制拆分或禁止并購(gòu)，以防止寡頭壟斷或完全壟斷造成社會(huì)福利損失。

出版市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)的前提

競(jìng)爭(zhēng)是構(gòu)成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的內(nèi)在要素，任何一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行，必須首先建立和保持一個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)制度，促進(jìn)社會(huì)資源有效率的配置和使用。競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮有效功能需要一定的條件，我們將這些條件稱作有效競(jìng)爭(zhēng)的前提。

出版市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)現(xiàn)，需要具備以下前提：完備的法制體系，以明確規(guī)定產(chǎn)權(quán)和風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任，保障企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（開業(yè)自由），允許自由選擇交易對(duì)象（契約自由）；有效的金融制度；政府促進(jìn)和保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)政策、機(jī)構(gòu)和措施；完備的市場(chǎng)體系；資本、人才等生產(chǎn)要素的流動(dòng)條件，以保證生產(chǎn)要素的靈活流動(dòng)和必要的信息傳播。

在上述有效競(jìng)爭(zhēng)的前提中，保障出版機(jī)構(gòu)合理進(jìn)出市場(chǎng)的、完備的市場(chǎng)體系尤為重要。在出版市場(chǎng)進(jìn)入方面，如果長(zhǎng)期存在壁壘和障礙，那么就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)集中，從而形成壟斷，競(jìng)爭(zhēng)也就不復(fù)存在。市場(chǎng)壁壘所形成的進(jìn)入障礙有兩種情況：一種是地方或區(qū)域壁壘，它是靠行政手段形成的，有百害而無一利；另一種是效率壁壘，規(guī)模效益在客觀上形成了對(duì)于新加入者的壁壘，如果這種壁壘的存在并沒有限制已有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，那么這種壁壘就有其積極作用，因?yàn)槊つ康摹⒎稚⒌谋姸嘀行∑髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，只能導(dǎo)致毀滅性的結(jié)果，即“毀滅性競(jìng)爭(zhēng)”；如果由于企業(yè)集中程度太高而形成了壟斷或寡頭論斷，對(duì)新加入的競(jìng)爭(zhēng)者形成了市場(chǎng)進(jìn)入的障礙，而且影響經(jīng)濟(jì)效率和社會(huì)福利，那么這種壁壘就應(yīng)該運(yùn)用政府的競(jìng)爭(zhēng)政策加以阻止或拆除。

完善的市場(chǎng)退出機(jī)制也是出版市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)所必需的。在出版市場(chǎng)退出方面存在的各種障礙使出版資源難以有效利用，競(jìng)爭(zhēng)無法發(fā)揮有效功能。在我國(guó)現(xiàn)階段主要有以下兩種情況：一種是出版機(jī)構(gòu)本身不愿退出（即使在機(jī)構(gòu)虧損、資本閑置的情況下），而“期待”國(guó)家以補(bǔ)貼等形式給予扶持和幫助，或者“觀望”同行，希望別人退出而自己留下；另一種是出版機(jī)構(gòu)本身難以退出，這主要是由于有關(guān)壓力（來自主管主辦部門、政府等方面）形成的。

惟有具備必要的前提，出版業(yè)才能開展有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而事實(shí)上，這些前提從來都不可能完全具備，在競(jìng)爭(zhēng)壓力最大的地方，競(jìng)爭(zhēng)參與者的壟斷傾向也更為明顯。出版業(yè)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展，需要進(jìn)行制度性改革和開放，彌補(bǔ)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的缺陷。

目前，中國(guó)出版體制改革的“破冰之旅”在國(guó)家文化體制改革的大背景下已經(jīng)開啟，出版業(yè)新一輪資源重組、市場(chǎng)秩序調(diào)整也已拉開帷幕。2007年是中國(guó)出版體制改革的一個(gè)重要拐點(diǎn)：這一年，國(guó)內(nèi)出版?zhèn)髅降谝还伞|寧出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰驹谏虾ＷC券交易所掛牌上市；由廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)間接控股的廣東九州陽光傳媒股份有限公司（簡(jiǎn)稱“粵傳媒”）在深圳證券交易所正式掛牌上市，這是第一家經(jīng)過新聞出版總署批準(zhǔn)的在境內(nèi)主板上市的傳媒公司。一系列事件不斷觸動(dòng)中國(guó)出版界的神經(jīng)，其中，遼寧出版集團(tuán)采編與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)整體上市、贛版集團(tuán)入主和平社、深圳出版發(fā)行集團(tuán)組建三條新聞最具標(biāo)志性，因?yàn)檫@三大事件對(duì)中國(guó)出版體制在資本準(zhǔn)入與退出、經(jīng)營(yíng)地域、專業(yè)分工三方面的政策壁壘形成重大突破，中國(guó)出版業(yè)開始與資本市場(chǎng)對(duì)接，出版業(yè)的跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)成為現(xiàn)實(shí)，這些意味著中國(guó)出版業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，將進(jìn)一步經(jīng)歷重大變革。

（作者單位：浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院，浙江大學(xué)傳媒與文化研究中心）