老上海楚翹食品大王——冼冠生

具有開拓精神的冼冠生，十五歲離鄉(xiāng)背井遠到上海一家賣夜宵的飲食店去學徒。學徒期滿后，他在上海新舞臺門前擺攤出售自制的陳皮梅和果汁牛肉干等食品，因為風味獨特，物美價廉，頗受市場歡迎。1915年，他與人合資創(chuàng)辦上海冠生園食品店。上世紀30年代冠生園發(fā)展成為中國最大的食品公司，分店遍及上海、南京、天津、武漢、杭州等地。

1890年，家境貧寒的冼冠生母子兩人漂泊至上海，為了生計，他們常常提著自制的話梅、陳皮梅及果汁生肉等到上海南新舞臺戲院門口叫賣。由于他們自制的話梅，很對上海人的口味。再加上他們賣的食品清潔衛(wèi)生，價錢便宜，讓見慣了花生、瓜子等干果的一般食眾大飽口福，同時也得到演藝界人士的喜愛，一下子在新舞臺出了名。

賺了一些錢，冼冠生還想再擴大品種，就想起了家鄉(xiāng)廣東佛山的話梅，口感也別有滋味。為此，他專程回鄉(xiāng)向小作坊里的老師傅討教，掌握了制作訣竅。回到上海，在家中亭子間又添了幾樣器皿，在新舞臺門口撐起一把大洋傘固定攤位，母親、妻子齊上陣，衛(wèi)生和質(zhì)量絲毫不馬虎，生意越做越紅火。

然而，隨著新舞臺戲院的搬遷，冼冠生的生意一下清淡起來，這讓他不得不思考：為什么自己的食品一離開演員和觀眾就不行？要如何走出困境？冼冠生得出的結(jié)論是，自己的產(chǎn)品制作尚嫌不精，所售食品的品種過于單一，消費群體當然受到限制。于是他費時4年，南游粵港，北上幽燕，考察汲取各地食品的特色和制作技術(shù)。回到上海后，經(jīng)過一段時間的籌劃，冼冠生在上海南京路永安公司舊址開設了“陶陶居”食品店，添制了諸如“二陶橄欖”、“伊府熟面”，生意又紅火起來。但好景不長，由于“陶陶居”店址需要拆遷，被迫停業(yè)。在此后的一段時間里，冼冠生創(chuàng)業(yè)雄心雖未減退，但財力不及，郁郁不得志達兩年之久。

一日， 冼冠生攤開老《申報》，騎縫一條廣告讓他心跳。香港冠生園食品店倒閉了。這家食品店居然和自己的店同名？猛然間，冼冠生似乎感覺到，自己創(chuàng)業(yè)屢次受挫，主要原因好像就是缺少這樣一塊招牌。有了招牌，生意可以越做越大。另外，把它印在包裝紙上既衛(wèi)生又體面，上海人吃的就是“賣相”，自己的名氣不是就可以叫得響了嗎 ? 冼冠生決定就此做一番文章。不久，他的陳皮梅、話梅、牛肉干都有模有樣地套上了印有“香港上海冠生園”字樣的雪白紙袋。生意果然很好，小攤前每日人頭攢動。

1915年，戲劇界的好友薛瑤卿，拉上夏月珊等人出資 2500 元，冼冠生把制作器皿和工具作價 500 元，在上海南市九畝地的人口稠密處開了一家叫冠生園的小小食品店。冼冠生當經(jīng)理，店中除賣自制食品外，還經(jīng)銷外廠罐頭、餅干、糖果。

“三本三上”方針

有了用武之地，冼冠生要大大施展一下自己的經(jīng)營才干。他想，既然自己店中能賣別人的產(chǎn)品，冠生園的產(chǎn)品為何就不能讓別人代賣呢？于是，他又兼營起了批發(fā)生意。老城廂里的小商小販，聞訊紛紛前來，他的食品逐步流向大上海角角落落，勢頭喜人，冼冠生急盼自己能有一個像樣的加工廠。

苦干了二三年，總算又攢了一些錢。洗冠生和合伙人商議，將冠生園小店改組為股份有限公司，增資到 15 萬元，推舉上海名流鄒夢梅做董事長。很快，洗冠生就在斜橋局門路租了 10 余畝地造起了新廠房，陸續(xù)添置了一些食品機械，改手工操作為機器生產(chǎn)。

隨后，又在繁華喧鬧的南京路開設了冠生園總店，開張以后，從早到晚，顧客川流不息。隨著生產(chǎn)場地擴大，批發(fā)業(yè)務也日益興旺。

很快，在上海市內(nèi)，除了九畝地的冠生園老店，各鬧市路口先后開張的冠生園分店一下子有五六家之多，同業(yè)對冼冠生紛紛刮目相看。

但冼冠生并沒有掉以輕心。他知道，公司越是發(fā)展得快，越要兢兢業(yè)業(yè)，扎扎實實。每天一大早，他從家趕到斜橋工場督導生產(chǎn)，午后再到總店和各個分店巡查一圈，風雨無阻。碰到難題，他當場拍板，從不過夜。

公司會上，冼冠生常念叨的是“三本三上”經(jīng)。三本是“本心、本領、本錢”。三上是“信譽至上、質(zhì)量至上、顧客至上”。他認為這幾者當中，最要緊的還是“本心”。本心就是本著一顆對顧客的良心和對公司的事業(yè)心。因此，每當?shù)曛腥藛T發(fā)生差錯，總能聽到他的大嗓門在喊：“老弟，我們做生意的人，沒有這種心，這店早晚要關門 ”。

冼冠生除冠生園外，不在店外做任何生意，在公司內(nèi)不亂支一分錢。公司產(chǎn)品質(zhì)量出了差錯，他都先處罰自己。一次，公司生產(chǎn)果子醬因白砂糖斷銷，改用別樣糖代用。試驗時沒出毛病，出貨后卻發(fā)現(xiàn)有發(fā)酵變質(zhì)的。冼冠生自請?zhí)幏郑瑤ьI公司人員親自到各店號道歉，保退保賠。這次公司雖承受了不少損失，但信譽卻得到增強。

冠生園還流傳著洗冠生要把面包廠廠長塞進爐膛的笑話。據(jù)說當時總店搬到了南京路，但總有顧客反映店里烤的面包火候不足。冼冠生下令限第二天解決。誰知隔日又有顧客吵上門來，冼冠生終于火了，拍著辦公臺子吼：“面包烘不好，廠長搬到廠里住。再烘不好，搬到爐子間睡。 最后還烘不好，就自己爬進爐膛里”。此番話令這位廠長無地自容，只得親自跟班把質(zhì)量抓上去。

“三個至上”，是指“信譽至上、顧客至上、質(zhì)量至上”。食品與一般日用品不同，它關系到人們的健康甚至生命安全，所以質(zhì)量與信譽都是顧客十分重視的問題。冼冠生曾在重慶專請一位知名書法名家寫了“真工實料”的條幅，掛在店內(nèi)顯眼的地方。顯然，這既是他利用名人效應促銷的手段，但也是對顧客的公開承諾。而為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，冼冠生同時也強調(diào)要做到“三注意”：一是注重配料比例。這是保證質(zhì)量的首要條件。為此，他要求嚴格執(zhí)行各種產(chǎn)品的配料標準。二是注意香味分明。各種糕點糖果，一般同具甜味，但經(jīng)過配料也就有它獨特的香味。在制作過程中，嚴格區(qū)分各種香料，正確配用。他把“香味分明”，列為產(chǎn)品質(zhì)量檢查的主要項目之一。三是注意食品衛(wèi)生。他提出“一切產(chǎn)品，衛(wèi)生第一”的口號，并主持訂立出必要的制度和措施，包括車間環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)人員的衛(wèi)生要求，他不允許使用劣質(zhì)或變質(zhì)的原料，用雞蛋要求先清洗蛋殼外的污物，用花生要求剔除霉爛的顆粒。冠生園生產(chǎn)使用的原料不是購自市場，而完全是依靠自己所辦的農(nóng)場和梅林。如果顧客對某一產(chǎn)品有意見，冼冠生就讓主持生產(chǎn)的廚師一道品嘗，共同研究改進。所以顧客對冠生園食品的質(zhì)量是很放心的。

“ 廣、大、小、活 ”策略

產(chǎn)品質(zhì)量上乘，必要的廣告宣傳不可忽視，冼冠生擺小攤時，最歡喜剪貼報紙上富有特色和吸引力的廣告文字和圖案，精心珍藏了整整三大本。他反復品味琢磨，摸索出了一套 “訣竅”，這就是 “廣、大、小、活”四字。

“廣”指范圍要廣，報刊、路牌、電影、幻燈、車輛招貼、電臺廣播以及鐵路沿線民房、墻頭、車站、碼頭都是廣告陣地。“大”指在某些場合做大型廣告，以收到更佳的效果。“小”指在報刊、廣播中短小精干的小型廣告，使“冠生園”的招牌在大眾的視聽中不斷出現(xiàn)。“活”指方式的多樣化。冼冠生早年經(jīng)營陳皮梅、話梅時，常雇用二三十個小販，身穿背后繡著“冠生園”三個大紅字的白布大褂，走街串巷，穿棱往還于茶館酒、榭、劇院藝場之間，產(chǎn)品銷到哪里，活動的廣告也做到哪里，偌大一個上海，凡是休閑的場所幾乎都閃現(xiàn)著“冠生園”三個紅字的身影。

為了擴大公司在江浙一帶影響，冼冠生又別出心裁地在漕河涇新廠房上裝置了高達六米的巨型霓虹燈，夜晚燈光通明。當時，董事中有人感到耗資過大，十分不解。但當有人從滬杭路歸來，說遠在十幾里路之外的楓涇，會在迷蒙夜色中看到璀璨的“冠生園”三個大字，都欽佩他的魄力。

為了摘下“月餅大王”的桂冠，冼冠生策劃的冠生園月餅競銷活動連續(xù)三年轟動上海，令同行瞠目。1934 年金秋屆臨，上海大世界游樂場舉辦了一次別開生面的冠生園月餅展銷會。將拍攝的照片精印成宣傳畫，貼滿上海的大街小巷。展銷期間，他還發(fā)放了一批優(yōu)待券，憑券不僅可以游覽大世界，還可以九折買到月餅兩盒。由此，冠生園月餅一下子名氣大增，當年就和幾家老店并駕齊驅(qū)。第二年金秋時節(jié)，上海冠生園再次推出“水上賞月”活動。他向輪渡公司包租了一條游覽船，船上彩燈通明。皓月當空，彩船游弋在黃浦江上，外灘行人紛紛駐足逃眺。

第三年，冼冠生新招迭出，把賞月活動從水中移到陸地。他在中秋之夜向鐵路局包下了的七節(jié)車廂，披紅掛綠，張燈結(jié)彩，設計成“賞月專車”。只需買上月餅十盒就可以領取車票。連續(xù)三年的廣告攻勢，冠生園的銷售和名氣終于躍上了同行榜首。據(jù)有關資料報道，當時冠生園的名聲曾一度傳到了蔣介石耳朵里，他特意派人到上海采購了大批冠生園月餅，犒賞他的訓練團學員。

商諺說“小店賣方便，大店賣齊全”。冠生園成為股份有限公司后，冼冠生著力于新產(chǎn)品的開發(fā)，竭力增加新品種。他不僅注意對國內(nèi)各地食品優(yōu)長的吸納，還對國外的暢銷食品進行化驗分析，以創(chuàng)制適合國人口味的新食品。他通過對日本產(chǎn)的櫻花軟糖的分析化驗，制成了國產(chǎn)杏花軟糖，美味可口。他仿照日本的花生豆，研制了魚皮花生，成了當時人們交往的饋贈禮品。

冠生園先后推出幾十種新產(chǎn)品，店鋪規(guī)模也越來越大，僅上海一地就有總店一家，分店十余家，生產(chǎn)工場三座，年銷售額居于國內(nèi)各食品廠家首位。連年獲利都在 30 萬元以上，冼冠生成了名盛一時的食品業(yè)大亨。

冼冠生發(fā)達了，但他在生活上卻仍很儉樸。冠生園在上海業(yè)務發(fā)展時期，他每天上班坐的小包車是上海一些闊少不要了的“舊貨”；每天8版的報紙，必從頭看到尾，否則他認為是浪費；抗戰(zhàn)期間在昆明，冼冠生的臥室實際上就是樓梯旁的角落，和昆明分店的經(jīng)理睡在一起，他認為這樣既便于研究業(yè)務，又節(jié)省開支。他對開展業(yè)務需要的錢毫不吝嗇。冼冠生在昆明期間，發(fā)現(xiàn)了一般館子都不設廁所，他認為這既不衛(wèi)生，又給顧客帶來不便，所以，他的冠生園分店不僅蓋了廁所，還雇專人天天打掃。

冼冠生對人員的培訓和使用也十分重視。各地分店的經(jīng)理、副經(jīng)理、廠長、財會負責人，基本上都是在他身邊工作過一段時間、經(jīng)過考核后擇優(yōu)提拔的。他的選才標準是勤奮、靈活、聽話。這些人員跟隨他多年，久經(jīng)熏陶，又有了一定感情，所以冼冠生能指揮自如。

1937 年 7 月，日軍全面挑起了中日戰(zhàn)爭。冼冠生出入于上海火線，以廠中食品支援中國軍隊軍需。1945 年 8 月，日本無條件投降的喜訊讓冼冠生喜出望外。他帶著戰(zhàn)時積累的利潤一億元法幣、二萬元美金、200兩黃金回到上海準備重振家業(yè)。但國內(nèi)又烽煙四起，通貨膨脹如脫僵野馬。董事會因上海淪陷時公司股票轉(zhuǎn)讓被其他人把持，冠生園元氣大傷。但冼冠生并不氣餒，決定在武漢三鎮(zhèn)開展業(yè)務。他在武昌胡林翼路開設了制罐廠，生產(chǎn)各種罐頭食品。冠生園還在大西南后方的重慶、昆明、貴陽、成都等地積極開展業(yè)務。抗戰(zhàn)勝利后，董事會決定，由各地分店調(diào)集資金恢復上海冠生園。