營銷渠道中的知識獲取與轉移

關鍵詞：知識獲取，知識轉移 營銷渠道

企業是知識的集合，知識是企業競爭優勢的根本性源泉，其中隱性知識的作用更為關鍵。企業知識來源于兩大渠道：內部積累和創造，以及外部吸收與轉移。目前，企業通過營銷渠道獲取和轉移的主要是顯性知識，而要充分利用營銷渠道獲取和轉移是隱性知識，則需要堅持市場導向，以知識為導向設計組織結構并不斷革新營銷渠道。

營銷渠道是知識獲取的重要渠道

企業是知識的整合機制，是知識和能力的儲藏室。企業可以實現對擁有不同知識的專家進行協調，在整合專有知識的條件中，不斷地創造知識。而知識，尤其是隱性知識，作為企業最重要的戰略資源，正是企業獲取和維持競爭優勢的最根本性來源。一般而言：企業知識來源于兩大渠道：內部積累和創造，以及外部吸收與轉移，二者相輔相成，互為平臺。

今天，世界經濟一體化日漸加深，知識經濟時代逐漸擴展，市場競爭的壓力不斷增大，以此為背景，要想從快速多變的競爭環境中“突出重圍”，營銷渠道知識是企業競爭優勢的重要來源之一。

營銷渠道中隱性知識的獲取與轉移

在營銷管理中，“競爭成功與失敗之間的區別通常僅僅依賴于初期對市場趨勢的判斷”。而要想即時、準確地把握市場趨勢，必須有充分的專業知識，包括：經銷商知識、消費者知識和市場知識，它們是營銷決策的基礎。在營銷渠道中，這三類知識的獲取和轉移，既包含顯性知識，也包含隱性知識。與顯性知識對應，隱性知識是主觀知識，通常以個人經驗、印象、感悟、團隊默契、技術訣竅、組織文化、風俗習慣等形式存在，而難以用文字、語言、圖像等形式表達清楚。

經銷商知識的獲取與轉移。作為產品從生產到消費的中介，經銷商比生產商更接近最終消費者，掌握著有關產品市場份額和替代產品的第一手資料和信息，對制造商而言，經銷商掌握的這些市場知識并極具價值，因此如何從經銷商那里獲取和轉移這些知識一直是渠道管理的重要工作。現行的主要做法有：建立經銷商基本檔案信息庫和銷售信息庫。例如，海爾要求它的大型經銷商（國美、蘇寧等）必須在每個月底將本月的銷售數據，包括海爾和同類競爭產品的銷售數據，上報給海爾在各地的工貿分公司。這些數據，促進了海爾公司對整體銷售分布的了解和把握，為相應的營銷決策提供了依據。

顯然，現行的做法對經銷商顯性知識關注較多，而忽略了相關的隱性知識。如，經營商人員在銷售過程中的個人經驗、感悟和潛在的思維模式，以及經銷商本身對市場趨勢的判斷、感覺和看法等隱性知識。而事實上，作為與消費者的“親密接觸者”，經銷商本身的感受、體驗和思考對認識市場、制定決策具有良好的參考價值。比如，一些制造商企業建立了經銷商巡訪制度，要求營銷經理必須每隔一段時間完成一次對所負責區域經銷商的巡訪，以傾聽他們對營銷政策、促銷策略、市場競爭等方面提出的問題和建議，這些做法無疑可以改進企業的渠道管理并提高營銷績效。

消費者知識的獲取和轉移。消費者是企業服務的根本對象，企業的最終目的是創造顧客，滿足最終消費者的欲望和需求。因此，在營銷渠道中，獲取并轉移消費者的知識，借以深入透徹的了解消費者，就十分關鍵。現行的主要做法有建立市場調研信息庫；例如，寶潔公司就長期聘請專業機構來從事產品市場調研，以收集消費者的有關信息。顯然，現行做法對關于消費者的隱性知識關注過少，也未能充分利用營銷渠道來獲取和轉移消費者知識。綜合相關媒體對步步高、聯合利華、彩虹集團等企業相關人員的訪談，可以發現下述原因：（1）由于經銷商擔心被拋棄，所以存在對上游制造商隱瞞用戶信息、產品信息及市場需求及競爭信息的情況。（2）雖然有時可以通過忠誠的代理商和經銷商獲取有關信息，但信息的完整性、可信性及質量卻無法保證。（3）平行的渠道成員之間很少進行直接的信息交流，因而反映到制造商的信息是零散的和局部的，不夠深入。（4）在市場體系不完善的情況下，企業尚無法有效地控制渠道成員間的相互關系及行為，以高效地發揮營銷渠道的信息采集功能。

市場知識的獲取和轉移。營銷活動最終需要在市場上進行，因此，了解和掌握關于產品（互補產品、替代產品、競爭產品）相關的信息、競爭者信息以及其他行業相關信息是十分必要的。現行的主要做法有：建立產品信息庫，委托專業機構收集和人員所需的市場知識，以及直接向第三方購買相關資料、數據和信息等。這些做法也未充分利用營銷渠道獲取和轉移市場知識。

如何促進營銷渠道中知識轉移與獲取

營銷渠道是企業獲取知識的重要途徑，其中，渠道中的隱性知識又在某種程度上起著主導作用。而目前，企業通過營銷渠道獲取和轉移的經銷商知識、消費者知識以及市場知識多以顯性知識為主。為了使企業充分利用營銷渠道獲取和轉移隱性知識，提出如下建議。

堅持市場導向

市場導向是組織以最有效率和效果的方式進行必要的行為，可以為顧客創造優越價值，為企業取得不斷的優越績效。市場導向將知識觀和學習觀放在中心地位。一個以創造顧客為目標的企業，充分利用營銷渠道來進行知識的獲取、轉移和使用是企業成功的重要因素之一。堅持市場導向，有助于充分利用營銷渠道的知識獲取和轉移功能，從而有助于提高企業的核心競爭力。

以知識為導向來設計組織結構

知識經濟的時代特征就是以知識為中心，企業組織結構的建設也不例外。企業組織結構以及由此造成的諸多的活動的慣例、習慣和規則等等會對人的活動，尤其是學習活動，造成顯著的影響，甚至是決定性的影響。從營銷渠道中知識的獲取和轉移，必須以知識為導向來設計組織結構。而這完全又可以同現代企業建設“學習型組織”的追求相輔相成，因為前者更強調促進學習的“硬件建設”后者更強調促進學習的“軟件”建設。

堅持渠道革新

市場競爭激烈程度的增加，競爭環境的快速變化，使營銷渠道出現了新的趨勢。集中體現在渠道的“短化”和“寬化”。企業加強了對零售終端的爭奪，越來越愿意直接接觸顧客，關注顧客的感受和需求，愿意聽取來自不同顧客的聲音。營銷渠道革新的這兩種趨勢都將有助于營銷渠道知識的獲取和轉移。渠道“短化”縮短和企業顧客之間的距離，一方面使得企業獲取的知識更真實、有效，使得企業基于營銷知識的決策更科學，這反過來又會增強企業從營銷渠道中獲取和轉移知識的激勵。另外，渠道“短化”，縮短了營銷知識轉移的環節，提高了知識傳遞的準確性和及時性；同時，也削減知識獲取和轉移的成本。渠道的“寬化”，增加了企業單位時間、單位地點接觸知識的機會和容量，增強了對市場整體情況的把握。

（作者單位：西安交通大學管理學院）