奢侈品廣告的視覺打造

［摘 要］奢侈品雖然是少數(shù)人的消費品，但奢侈品廣告面對的是所有的受眾，它的目的是增加消費者數(shù)量。奢侈品廣告主要依靠圖像符號的傳播滿足受眾的視覺快感，營造令人愉悅或是向往的意境，從而引起受眾的注意，進一步帶動消費。

［關(guān)鍵詞］奢侈品廣告 圖像符號 意境

［中圖分類號］G2 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1009－5489(2008)02－145－02

隨著生活水平的提高，人們的消費能力和消費需求正向著高層次和多元化發(fā)展，精神需求正在超越物質(zhì)需求，名牌服飾、珠寶、洋酒、名車、豪華住宅等奢侈商品的消費比重在逐年增加。奢侈品是非基本生活所必須的消費品，是無形價值和有形價值比最大化的商品。奢侈品詮釋了消費者的一種生活態(tài)度和生活方式，人們消費奢侈品更多的是滿足心理需求，擁有比使用更為重要。

奢侈品的消費對象是社會的一小部分人，而奢侈品廣告的最終目的是增加消費者數(shù)量，與普通消費品廣告相比，奢侈品廣告更為注重視覺效果對意境的打造。

一、視覺在廣告中的重要性

廣告?zhèn)鞑サ姆栴愋桶捶柋桓兄母兄緩剑梢苑譃閳D像符號、文字符號、聲音符號等，圖像在其中占有舉足輕重的地位，廣告畫面的沖擊力總是首當其沖和最易留下印象的。圖像因其直觀性、立體感和逼真性最為可感，與文字和聲音符號相比，它是“熱媒介”而非“冷媒介”；“這種‘熱媒介’并不需要對文字進行解碼時活躍的想象力和獨立判斷力的參與，因此圖像又是一種非常輕松的符號。圖像的感性和輕松給人們帶來的視覺快感，對人們造成了一種感性的‘迷醉’和類似催眠的作用”。

明尼蘇達大學教授歐斯特·鮑曼在《想象與修辭幻想：社會現(xiàn)實的修辭批評》一文中提出了“幻想主題”理論。歐斯特·鮑曼在社會學家羅伯特·拜爾斯的“小組交流研究”中發(fā)現(xiàn)，“在小組行為中，人們是依據(jù)一種‘共同幻想’的戲劇化交流來建構(gòu)現(xiàn)實的，而這個‘共同幻想’也是粘合小組的重要基調(diào)”。歐斯特·鮑曼在羅伯特·拜爾斯研究成果上，將“共同幻想”帶入到大眾傳播領(lǐng)域。

廣告就是要創(chuàng)造這種“共同幻想”，通過各種手段，組織各種形式的符號，營造非現(xiàn)實的場景，把受眾拉入其中，使“創(chuàng)造的幻想”成為受眾認同甚至沉浸其中的“共同幻想”。視覺符號這一“熱媒介”便是最好的手段，通過視覺感知帶來的強大的情感震蕩和驅(qū)動力，將廣告受眾帶入了一個似乎比日常生活還要真實的世界，最終達到其銷售目的。

二、視覺手段打造意境

廣告走到今天，生硬的灌輸填塞和直白的宣傳說教使受眾感受到的，只是廣告的急功近利和一廂情愿，往往只會起到事與愿違的效果。奧格威在他的品牌形象理論中也指出，“形象至上的時代”已經(jīng)到來，廣告的任務(wù)已經(jīng)不僅僅是清楚地傳達產(chǎn)品的性能和消費者的利益點，“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。這一理念在奢侈品廣告上體現(xiàn)得更為明顯。

奢侈品傳達的是高貴、獨行的生活方式和前衛(wèi)時尚的生活理念，奢侈品廣告一般很少將立意放在對產(chǎn)品性能、技術(shù)、價格、售后服務(wù)等具體方面的介紹上，它注重的是商品本身或是品牌帶給受眾的感性印象，慣于通過營造意境來吸引受眾走近它，了解它，最終消費它。

“意境是特定的藝術(shù)形象(符號)和它所表現(xiàn)的藝術(shù)情趣、藝術(shù)氛圍以及它們可能觸發(fā)的豐富的藝術(shù)聯(lián)想和幻想的總和。”廣告意境的營造其實就是各種藝術(shù)符號的搭建。廣告人煞費苦心編織出的意境，希望受眾首先可以輕易地去理解它，這是最起碼的，先理解才能有認同、記憶、向往、追逐等一系列的后續(xù)反應(yīng)。

用文字符號營造的意境需要受眾發(fā)揮太多的主觀想象，受眾接受廣告是被動的，他們通常不會愿意去配合文字符號來完成對意境的直觀展現(xiàn)，即使愿意，從文字到圖像的解碼、編碼過程也會損耗不少信息。而聲音符號不但存在與文字符號同樣的缺點，還多了一個記憶文字的過程，意境直觀展現(xiàn)難度更大。圖像符號則不同，它直觀確定，因此在廣告意境打造中，圖像傳遞著最多的信息。人們可以從奢侈品廣告中深刻地感受到這點，圖像符號打造的視覺效果是最能吸引注意的，文字和聲音符號只是輔助，甚至完全可以省略。

三、兩種常用意境模式

奢侈品廣告打造意境常采用兩種風格的模式——直白式和含蓄式，兩種意境模式有著符合各自表現(xiàn)形式的圖像符號。

1．直白式模式

直白式模式是對奢侈品本身或是其所倡導的潮流和生活理念的一種全景展示，它不需要借助象征、比喻等橋梁的過渡手段，我向你推銷的是這樣商品，那我給你看的也就是這樣商品。

通靈翠鉆的鉆石電視廣告，在黑幕般的大背景下，從各個角度展示鉆石的光澤和凈度，黑色的背景下鉆石散發(fā)出璀璨的光澤，整段畫面營造出商品高貴迷人的氣質(zhì)，只加上一句廣告語“通靈翠鉆，優(yōu)質(zhì)切工鉆石”。這類直白式意境的展示相對簡單集中，就是以奢侈品本身為重點推介的圖像符號，這在珠寶首飾中較為常見，商品本身就已經(jīng)具備明顯的賣點。

在很多奢侈品廣告中，經(jīng)常會營造出各種生活場景。芝華士洋酒的廣告，展現(xiàn)了一群白領(lǐng)的休閑生活，雪山、湖泊、月光，穿著休閑的一群白領(lǐng)舉杯暢談、縱情歡笑，配著輕松的音樂，營造出一派目前只能被少數(shù)人享有的閑適生活，而正如歌詞中所唱的，芝華士一直和這樣的生活在一起。還有高檔汽車的廣告，駕駛者通常是青年男性，衣著考究，一臉自信和成功的表情，汽車優(yōu)雅地駛過，引起路人的駐足，羨慕之情溢于臉表。一方是駕馭、征服和自由的體現(xiàn)，一方是羨慕、向往的流露。這類廣告的圖像符號也是現(xiàn)實直觀的——優(yōu)雅的環(huán)境(包括自然環(huán)境和人居環(huán)境)、奢華的物品(通常就是廣告中的產(chǎn)品)、成功人士和艷羨的普通人。

這類意境的構(gòu)造完全依賴畫面即可，即使是虛幻的現(xiàn)實空間，因為是對生活場景的展示，其虛幻性也因為電視畫面的紀實特性而隱藏了起來，受眾很容易把這些展現(xiàn)看成是在世界某處地方，一些人正在進行的生活。這類廣告將商品和特定的生活方式聯(lián)系在一起，將商品詮釋為這種生活方式的象征。這無疑具有很大的吸引力，很多人沒有能力像廣告畫面上所展現(xiàn)地那樣生活，但是他們會在潛移默化中認為擁有廣告中的商品也是部分地擁有了這樣的生活，因此他們會努力去購買這種商品，以滿足自己接近這種生活方式的愿望。

2．含蓄式模式

含蓄的意境模式所營造的是一種朦朦朧朧、只可意會不可言傳的感性形式。它在不降低感染力的前提下，表現(xiàn)事物的本質(zhì)，簡潔、概括，但更有回味。含蓄模式將廣告的審美價值推向更高層次，使得廣告的商業(yè)價值在最大程度上得以藝術(shù)的體現(xiàn)。采用賞心怡情的方式，吸引受眾的注意，激發(fā)他們的欣賞興趣，使他們在審美愉悅中接納和認同廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ?/p>

王國維說過：“大家之作，其言情也必沁人心脾，其寫景也必豁人耳目。……以其所見者真，所知者深也。”又說：“喜怒哀樂，亦人心中之一境界。故能寫真景物、真感情者，謂之有境界。否則謂之無境界。”王國維認為意境中首先要求的是情感的真實。含蓄式的意境往往就是通過造景來抒情，景用來吸引眼球，但更重要的是用來傳情，以情感人。因為情真所以景真，但景美才能體會到情。

房地產(chǎn)產(chǎn)品的復雜性使消費者很難分辨信息的真?zhèn)危瑢υS多帶有專業(yè)性的賣點信息會產(chǎn)生抗拒心理，因此房地產(chǎn)廣告轉(zhuǎn)而注意向普羅大眾呈現(xiàn)商品的附加意義。現(xiàn)在房地產(chǎn)商品廣告大都打造含蓄式的意境，廣告畫面不再出現(xiàn)樓宇，甚至連人也越來越少地出現(xiàn)，畫面往往呈現(xiàn)的是和樓宇廣告創(chuàng)意相對應(yīng)的景，體現(xiàn)出更多的藝術(shù)和文化積淀和人本的居住理念。

奢侈品的廣告意境除了直白式和含蓄式之外，還有其他的模式，比如介于兩者之間的。不論是何種模式，圖像符號在意境打造中都占有絕對重要的地位。有魅力的廣告才能挑起受眾的消費欲望，對于可有可無的奢侈品，廣告更需要營造令人向往的意境才能使受眾意識到擁有奢侈品的必須理由。

［參考文獻］

［1］李思屈：《廣告符號學》，四川大學出版社2004年版。

［2］大衛(wèi)·奧格威：《一個廣告人的自白》，中國有意出版公司1991年版。

［3］蒲震元：《中國藝術(shù)已經(jīng)論》，北京大學出版社2004年版。

［4］劉峰杰、章池：《人間詞話解讀》，黃山書社2002年版。