淺析怎樣開拓服裝品牌

［摘 要］服裝品牌顯示著一定歷史時(shí)期的社會文化、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、藝術(shù)的發(fā)展水平，也是服裝文化發(fā)展到一定高度的必然現(xiàn)象。因而一名成功的設(shè)計(jì)師，最基本也要對服裝品牌有比較成熟的了解和認(rèn)識。這點(diǎn)對于整個(gè)中國的品牌市場，也是應(yīng)該具備的。未來的中國市場也是要走自己的品牌路線，要讓中國本土的服裝品牌走向世界。

［關(guān)鍵詞］服裝 品牌 定位

［中圖分類號］G2 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1009－5489(2008)02－239－02

服裝行業(yè)是最具競爭性和挑戰(zhàn)性的行業(yè)之一，無論是大眾服裝名牌還是高品位的服裝名牌，其產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是基礎(chǔ)和前提，要使產(chǎn)品不斷地有新的面貌出現(xiàn)，順應(yīng)瞬息萬變的服裝市場，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)師對產(chǎn)品的整體把握：立足于民族的優(yōu)秀服裝文化基礎(chǔ)之上，把握國際服裝發(fā)展的脈搏，具有活躍的設(shè)計(jì)思維和超前的創(chuàng)新意識。由此可見，設(shè)計(jì)師在開發(fā)服裝名牌中起到至關(guān)重要的作用。服裝名牌的設(shè)計(jì)開發(fā)是以國際流行趨勢為宏觀背景的，同時(shí)也是以拓展國內(nèi)市場為主要目的的，因此設(shè)計(jì)師在開發(fā)名牌時(shí)要在了解國際服裝市場整體流行趨向的基礎(chǔ)上，需要認(rèn)真分析和研究國內(nèi)服裝市場的具體現(xiàn)狀，找準(zhǔn)國際流行趨勢與國內(nèi)服裝市場之間的融會點(diǎn)，善于有選擇，有取舍地借鑒和運(yùn)用其相關(guān)的設(shè)計(jì)要素，使服裝名牌的設(shè)計(jì)開發(fā)即與國際服裝同步又保持自身的文化特色和市場運(yùn)作機(jī)制。要找到品牌的市場定位。

品牌的市場定位最重要的是要能夠打動顧客。定位不是做給老板看的東西，而是向目標(biāo)顧客保證的一種承諾。因此，你的定位必須要讓目標(biāo)顧客切身感受到。如果你的目標(biāo)顧客無法感受到你的定位，那么意味著，與目標(biāo)顧客利益不相關(guān)，可能成為空中樓閣，中看不中用。因此，在定位過程中，一定要反復(fù)提問兩個(gè)問題：“是否與目標(biāo)顧客的利益相關(guān)”、“目標(biāo)顧客是否能夠切身感受到？”如果答案是否定的，就必須更換。因此，對消費(fèi)群體的定位是服裝品牌立足的關(guān)鍵所在。品牌主要的服務(wù)對象——客戶群的年齡階層、收入階層、文化階層等的了解，能迅速明確的達(dá)到目的，這也是服裝品牌高技術(shù)化、高專業(yè)化的表現(xiàn)。如“利郎”商務(wù)休閑裝的主要銷售對象是有一定事業(yè)基礎(chǔ)的企業(yè)男性負(fù)責(zé)人和高級男性白領(lǐng)在正規(guī)場合之外的穿著，相對來講，定位非常具體也非常人性化，從忙碌人群的閑暇時(shí)間下手，很貼近消費(fèi)者的心理，有比較強(qiáng)的親和力。暫且不理會其服裝的造型、款式、質(zhì)量、色彩方面做的如何，最起碼能一下抓住特定人群的消費(fèi)心理。這樣，對消費(fèi)群體的定位的目的也就達(dá)到了。

品牌的市場定位要充分張揚(yáng)服裝品牌的優(yōu)勢，要打動顧客，更要把服裝品牌的相關(guān)的延伸產(chǎn)品及時(shí)推銷給顧客。消費(fèi)者對自己喜愛的服裝品牌愛屋及烏，在生活中有優(yōu)先使用心愛服裝品牌多種產(chǎn)品的心理依賴。服裝品牌延伸延長了品牌周期，因?yàn)閮H僅某類或某種產(chǎn)品是有一定生命周期的。抓住顧客的消費(fèi)心理，把握老顧客。吸引新顧客，占領(lǐng)充足的顧客源，是服裝品牌長盛不衰的法寶。POLO代表一種美國生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個(gè)角落。它延伸到不同的家庭產(chǎn)品領(lǐng)域，并保持設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)概念和品質(zhì)的一致性。以POLO、RALPH LAUREN為中心，商標(biāo)進(jìn)行不同組合，針對不同的目標(biāo)市場發(fā)展出不同的服裝品牌。借用核心品牌的驅(qū)動作用，又不損害主導(dǎo)品牌形象。產(chǎn)品延伸到男套裝、女時(shí)裝、內(nèi)衣、泳裝、運(yùn)動裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產(chǎn)品涵蓋目標(biāo)顧客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。

品牌的市場定位并非不變的，而是要在適宜的時(shí)機(jī)，揣摩顧客的消費(fèi)心理的變化，適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)變品牌自身的定位，在保持原有品牌的基礎(chǔ)上，樹立新的內(nèi)容，以吸引更多的消費(fèi)群體。眾所周知的著名服裝品牌夏奈爾，原本是以“解放女性”為口號的休閑女裝為品牌的主打，自二十時(shí)機(jī)二三十年代以來，一直是女性最為青睞的服裝，隨著市場的擴(kuò)大，現(xiàn)在經(jīng)營的主要范圍有：時(shí)裝、香水、鞋、包、首飾。并且成功的拓展了其香水領(lǐng)域的品牌。

夏奈爾5號香水迄今為止仍是世界最暢銷的香水，成為夏奈爾的兩大支柱之一。另外一個(gè)成功的例子是：POLO RALPH LAUREN曾以男裝起家，后來為延伸需要，淡化馬球手形象識別，改變定位，提出“高品位的美國鄉(xiāng)間CLUB生活方式”核心定位，由產(chǎn)品品牌發(fā)展成價(jià)值品牌。順利實(shí)現(xiàn)多品類、多品種的品牌寬度和長度的延伸。這充分說明服裝品牌的市場定位是可以轉(zhuǎn)變的，但不是盲目轉(zhuǎn)變，定位的轉(zhuǎn)變一定要符合品牌自身的特性，更是要借助原來品牌的影響力。

創(chuàng)建服裝品牌規(guī)劃方案設(shè)計(jì)定位消費(fèi)對象：

1．年齡：25—35歲的都市成熟女性。

2．職業(yè)特征：商務(wù)精英、自由職業(yè)者、文藝工作者等文化型的都市白領(lǐng)女性。

3．經(jīng)濟(jì)狀況：高級管理人員、文藝界的成功人士、高收入的自由職業(yè)者。

4．文化程度：她們受過高等教育，有良好的藝術(shù)素養(yǎng)。

5．生活狀態(tài)：她們的生活一般生活節(jié)奏快，辦事效率高，工作能力強(qiáng)，個(gè)性明顯，判斷力強(qiáng)，并有一定的購物經(jīng)驗(yàn)。特別是對著裝打扮有著獨(dú)特的見解，講究服飾造型，追求服飾風(fēng)格，雖不盲目崇拜名牌，但看重面料、色彩、工藝及服裝的實(shí)用價(jià)值，服飾是她們彰顯個(gè)性，體現(xiàn)品味的道具。

產(chǎn)品特征：

1．產(chǎn)品類型：是以套裝、自由套裝、與配件整體配套的形式出現(xiàn)。

2．產(chǎn)品檔次：中高檔。

3．產(chǎn)品批量：小批量、多品種的投放市場。

4．價(jià)格設(shè)定：根據(jù)各都市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而定在400-2000元(零售價(jià))不等。

營銷策略：

1．營銷方式：直營店、地區(qū)代理、加盟。

2．銷售區(qū)域：中國內(nèi)陸、中國沿海大中城市。

3．銷售地點(diǎn)：大型中高檔的商場專賣店(店中店)、商業(yè)中心區(qū)的臨街專賣店。

4．店面格局：店面別具一格的裝修，在紅色與黑色的搭配下以歐式的家具為襯托，用一些充滿靈性的造型做點(diǎn)綴營造出一種個(gè)性、時(shí)尚的購物環(huán)境給人一種視覺享受的購物心理。

5．消費(fèi)群體的心理狀況：消費(fèi)群體重視消費(fèi)的感受，更重視自我。她們生活中各種競爭的壓力，使她們極力爭取一種身心的自由和解壓。她們關(guān)注時(shí)尚與文化的交流，擁有更多的自由支配的金錢與時(shí)間。她們重視外表、注重身份與著裝場合。

要讓自己的品牌從量變到質(zhì)變，以下幾個(gè)方面要著重處理：

1．下設(shè)代理商、加盟商政策的規(guī)范化，形成統(tǒng)一。

2．對代理商、加盟商的全面扶持做到共贏，以保障代理商、加盟商的贏利，逐漸提高代理商的實(shí)力和經(jīng)營方法，扶持在其區(qū)域市場的主導(dǎo)效應(yīng)。

3．物流，信息的反饋形成一整套流程，讓市場的動作靈活，及時(shí)了解動態(tài)，做到貨物周轉(zhuǎn)，配送有序地轉(zhuǎn)移。

4．售點(diǎn)建設(shè)和終端渠道的管理做到程序化，從店員培訓(xùn)到商品陳列形成規(guī)范，做到一致，為市場以統(tǒng)一形象出現(xiàn)提供保障。讓每個(gè)地區(qū)在贏利的同時(shí)每個(gè)地區(qū)的形象，網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格、陳列都是規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化的。

第三擴(kuò)張時(shí)期：此時(shí)期既在全國初步形成三大戰(zhàn)略市場區(qū)域：華東、華北、西南三大市場，這三大市場的占領(lǐng)為“知性”品牌在全國市場上創(chuàng)建了模式，其步伐與步驟可按現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，在某一市場只存在微調(diào)的過程，這時(shí)期的主要工作以市場擴(kuò)張為主，同時(shí)，作為一個(gè)相對成熟的服裝名牌，應(yīng)具有一定的預(yù)見性和前瞻性，根據(jù)社會的發(fā)展而為產(chǎn)品的多元化發(fā)展留有充分的余地，并善于用國際化運(yùn)作機(jī)制來規(guī)范和系統(tǒng)決策自己的品牌，這樣才能確?！爸浴边@個(gè)服裝品牌的長盛不衰。

［參考文獻(xiàn)］

［1］劉曉剛：《品牌服裝設(shè)計(jì)》(第2版)，東華大學(xué)出版社2007年版。

［2］譚國亮：《品牌服裝產(chǎn)品規(guī)劃》，中國紡織出版社2007年版。

［3］寧?。骸斗b品牌企劃實(shí)務(wù)》，中國紡織出版社2008年版。