傳媒股：資本市場新軍

時至2007年，傳媒公司在資本市場上的表現格外引人注目。先有粵傳媒IPO登陸中小板，后有遼寧出版傳媒欲打包編輯業務和經營業務上市、湖北日報集團借路國藥科技簽訂《資產重組意向書》…… 資本市場的牛市走勢正吸引傳媒企業競相加入上市序列，并成為資本市場新軍。

粵傳媒七年終上市

早在2005年前后，《北京青年報》、深圳報業集團及廣州日報報業集團，被國家列為報業股份制上市的試點企業，有關部門根據三大報業集團的實際運作狀況，發出一些相關政策法規。

“中國報業第一股”《北京青年報》旗下的北青傳媒于2005年12月在香港聯交所掛牌上市，成為內地第一家獲批在海外首發上市的媒體。

而報業集團老大廣州日報的上市卻一拖再拖。2003年10月，新聞出版總署下達批文，批準廣州日報及清遠建北按國家規定，向中國證監會申請，除可在上海上市外，亦可在香港以H股形式上市。

廣州日報連續十年排名中國報紙廣告收入第一位。但是，廣州日報報業集團收入的70%多仍是來自“一報獨大”的廣州日報。至2006年，廣州日報報業集團尚有9家子報刊虧損。從2002-2006年，廣州日報社累計為旗下子報、子刊投入2.7億元。所以，對子報刊的經營管理的改革迫在眉睫，必須選擇一個很好的機制來改變這種局面。上市是一個必然的途徑，以解決所面臨的困難。

清遠建北是1993年4月經原廣東省體改委批準設立的股份公司，本是一家建材公司。原在NET系統上市，是全國首批法人股上市公司。NET系統是經過國務院主管部門的批準，由央行聯合四大國有銀行、中國人民保險公司和華夏、國泰、南方三大證券公司等共同出資組建，于1993年4月28日正式在北京開通。

清遠建北在1993年4月經廣東省體改委同意，定向募集的15870萬法人股在NET系統上市流通。NET系統開通后一度比較活躍，但好景不長，1997年東南亞金融危機波及中國，全國各地近30家證券交易中心被迫停止運行，甚至連兩家法人股交易系統——STAQ系統和NET系統(簡稱“兩網”)也被牽連進去。

1999年9月9日，兩網正式停止運行，在NET系統上市的清遠建北最低也跌到了0.18元。

2000年9月，在政府的撮合下，廣州日報通過其所屬的廣州大洋文化傳訊有限公司，受讓清遠建北的國有法人股14669萬股(占公司總股本的36.79%)，成為該公司第一大股東。廣州日報社向上市公司注入了廣州大洋文化傳訊有限公司擁有的印刷業務、廣州日報社招聘廣告10年獨家代理權、廣州大洋文化連鎖店有限公司95%的股權及現金3000萬元。其主營業務轉變為以廣告代理和印刷為主的報業服務業。2000年11月，廣州日報集團正式入主建北集團，新任董事會成員董事長、副董事長、總經理、副總經理、董秘都由廣州日報人員出任。

2001年7月16日代辦轉讓股份系統(俗稱“三板”)正式開辦，清遠建北進入了三板市場。清遠建北公司2001年及2002年連續兩年利潤在7000萬元人民幣以上。當時《廣州日報》的高層認為，借殼清遠建北的另一個重要原因是管理層將很快出臺三板轉主板的政策，最遲在一年之內他們能夠登陸主板。但誰也沒想到后來的上市之路如此曲折，一等就等了7年。

直到2007年7月30日，中國證監會審核通過了廣東九州陽光傳媒股份有限公司(簡稱粵傳媒)IPO申請，并將在深圳中小板上市，成為三板市場第一家成功轉板的公司。

傳媒上市適逢其時

2006年我國傳媒產業總產值達到了4236億元，占我國GDP的2.1%。據統計，當前國內傳媒類上市公司總市值占A股總市值的比重僅為0.4%，傳媒產業在資本市場上的地位與其在國民經濟中的地位是極為不匹配的！因此，鼓勵更多的傳媒公司踏入資本市場是十分必要的。

最近，國家新聞出版總署署長柳斌杰表示“允許任何一家新聞出版傳媒整體上市”的背景下，文化產業將通過資本市場實現跨越式發展。

此前，2001年8月，中共中央辦公廳發布了《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署〈關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見〉的通知》(中辦發17號文，俗稱“17號文”)，《通知》對組建媒體集團、跨地區、跨媒體經營以及媒體投融資等問題都提出了指導性意見。

這意味著對比其他上市公司，傳媒企業上市之前需經中宣部、新聞出版總屬等相關管理機構的政策預審。“17號文”將資金類型分為業內資金和業外資金，業外資金又分為國內資金和國外資金，而國內資金又進一步分為國有資金和非國有資金。不同層次的資金可以參與傳媒運作領域的優先權排序為：業內資金可以介入幾乎全部傳媒領域的運作；業外資金中的國有大型企業資金經批準可以有限責任公司或股份有限公司的方式參與報業集團、出版集團、廣電集團的經營部門；非國有資金和境外資金可以參與發行集團、電視集團的運作等。

2002年10月27日，時任廣電總局局長徐光春曾公開表示，中國傳媒業不搞市場化，但是必須要重視市場化。時任中宣部主管改革工作的副部長李從軍同時表示，“上市問題，過去有媒體經營部門上市，但從這兩年運作的情況看并不是太成功，對這方面上市我們相對嚴格掌握。”這里“所謂的不太成功”，主要指的是當時借殼上市的傳媒企業業績都不甚理想，由此也導致了融資不暢，而且內部機制也沒有完全實現市場化。

2007年11月19日，湖北日報準備借殼實現整體上市，方案是國藥科技 (600421)以定向增發的方式，向湖北日報集團定向發行A股股票，后者以核心傳媒資產認購。發行完成后，湖北日報集團將成為國藥科技控股股東，公司主營業務將變更為報刊出版和傳媒經營。如果定向增發成功，預計湖北日報集團準備將除湖北省委機關報《湖北日報》外的子報子刊和網站等業務整體上市，而不再僅僅局限于經營業務上市。

同年11月20日，遼寧出版傳媒股份有限公司成為中國第一家編輯業務與經營業務合并實現整體上市的出版企業。

目前已有13家新聞出版類企業向主管部門提出上市申請。從業績看，近期已上市或擬上市的傳媒股均良好。比如說，粵傳媒的控股股東廣州日報報業集團今年前10個月收入接近30億元，增長12.48%，其中廣州日報的廣告收入增長了20.01%，并且凈利潤增長超越收入增長。

編輯業務注入之爭

遼寧出版集團不僅是國內A股市場上名副其實的“出版第一股”，而且是傳媒企業中“整體上市第一股”。這也引發了市場對傳媒企業真正實現整體上市的期盼。

但分析人士指出，目前所言的“整體上市”實質上是指傳媒集團轄內多個經營單位同時注入上市公司殼內；而不是指將編輯業務與經營業務合而為一實現整體上市。現階段，編輯業務與經營業務整體上市尚缺乏政策支持。因此不應該炒作“傳媒整體上市”的概念，投資者更應認清“此整體非彼整體”。

對此，有關人士表示，這些傳聞中的整體上市并不是傳媒業特指的包括編輯業務在內的“整體上市”，只是將集團下轄多個經營性單位統一納入上市公司框架內的一種籠統的稱謂，比如廣告、印刷、房地產等等，這種整體上市并不是真正意義上的整體上市，并沒有突破以前的政策。如湖北日報集團某知情人士也表示，所謂的整體上市是指囊括了所有報、刊廣告代理的楚天廣告、實業公司、發行公司等，并沒有包括《楚天都市報》、《楚天經報》等的編輯業務。

那么為何近來相關的報道頻頻亮相，引發投資者對傳媒業整體上市的預期？原因在于國家新聞出版總署署長柳斌杰此前在接受媒體采訪時曾表示，中國政府將支持出版機構、報業企業和官方骨干新聞類網站上市，并不再要求它們將編輯業務與經營業務拆分，而是鼓勵整體上市，以“體現產業的整體性，減少關聯交易”，“給股民更高的信任度”。這番講話被市場看作是中國政府進一步放開傳媒業的信號。

但是根據目前的情況看，編輯業務仍然不允許注入上市公司內，這一紅線沒有改變。所以分清此整體非彼整體，實在大有深意。如果說柳署長的講話預示了將來的一種趨勢，那么接下來還需要相關政策切實的支持。而報紙的整體上市會是一個緩慢試點的過程，成熟一家做一家。肯定是先從純IT的報紙進行，這些報紙的編輯業務與廣告結合得也較為緊密。

根據目前情況看，真正能實現編輯業務整體上市的可能是位于重慶的《電腦報》。《電腦報》社此前成立了由重慶中科普傳媒發展股份有限公司和TOM集團聯合投資的經營公司，負責廣告等業務。據其內部知情人士透露，由于是純IT類報紙，所以其編輯部更像“一個生產車間，與時政類報紙由宣傳主管機構負責的情況并不相同”，因此具備了一同注入上市的可能。

但也有分析人士認為，《電腦報》股權現在還沒有理順，近期不太可能率先整體上市。而且編輯業務注入尚存爭議。多數人認為，由于廣告、發行等經營性資產依附于編輯業務，所以整體上市可以維護生產鏈的完整，減少關聯交易，增加公司運作透明度等。但是，除了輿論影響方面的因素外，對于如何看待“編輯業務是最主要的成本負擔”，又如何看待“編輯業務的獨立性問題”，這些爭議都有待接下來的政策考量。

國家發改委經濟體制與管理研究所研究員、文化產業研究中心主任齊勇鋒在接受新聞出版總署機關刊物《傳媒》采訪時認為，報業只允許經營性資產上市不是個好辦法，因為這樣就人為地割裂了報業生產的產品鏈，也不符合證監會對于上市公司“業務流程比較完整”的基本要求。報業機構最有價值的部分就是編輯業務，廣告、發行等經營性資產在很大程度上要依附于編輯業務。簡單地把內容剝離后上市，一方面難以對投資者產生足夠的吸引力，另一方面也影響到上市公司建立透明、公開的現代企業制度。因此經營性的報業機構應該探索整體上市。

但是，即使是國外傳媒巨頭，其轄下也有采用“編輯業務獨立化”的例子。如《華爾街日報》、《紐約時報》等都奉行“編輯業務獨立”原則，甚至為了保證編輯業務不受經營、廣告等影響而有失公正性，設置了編輯人員與經營人員分開使用電梯的制度。

齊勇鋒認為，中央已經明確了利用資本市場發展文化產業的指導思想，目前最緊迫的是在實踐中如何具體掌握和執行。“目前最緊迫的問題是：對于包括報業在內的文化產業進入資本市場，有關部門要盡快制定出一個規范性的辦法，明確上市的資格、程序、渠道、要求、如何審批等等，做到有章可循。但是由于傳媒文化產業關系到國家的文化安全，直接影響輿論導向，有別于其他行業，需要我們在積極探索中不斷改進和完善。