中小城市：會展經(jīng)濟中的“長尾市場”

中國會展市場正在進入一個嶄新的格局，已由一個匱乏的特殊市場進入豐饒的充滿競爭的市場。僅以會展城市為例，從20世紀50年代碩果僅存的唯一一個對外窗口——廣州，發(fā)展到今天分布全國的五大會展經(jīng)濟帶：環(huán)渤海會展經(jīng)濟帶、長三角會展經(jīng)濟帶、珠江三角洲會展經(jīng)濟帶、東北會展經(jīng)濟帶、中西部會展經(jīng)濟帶，不僅形成了廣州、北京、上海三個會展一線城市，還不斷地涌現(xiàn)出眾多會展二線城市。

中小城市聚焦會展經(jīng)濟

雖然一些中小城市目前在整個會展發(fā)展格局中處于中小型的二線地位，但它們大多已經(jīng)完成或正在進行大規(guī)模的會展硬件投入，積極進行全方位的對外宣傳，舉辦了規(guī)模不等、數(shù)量眾多的國內(nèi)國際各類展會，力圖以會展業(yè)為新的經(jīng)濟增長點，積極帶動周邊地區(qū)的發(fā)展。如寧波力爭成為上海、北京、廣州之后的“會展第四城”，南京試圖勝任“全國重要的會展中心城市”的角色……深圳亦努力成為繼廣州、北京、上海之后中國第四大會展城市，其展覽面積從1999年7萬多平方米攀升至目前的150萬平方米。可以說，一些躋身會展發(fā)展的城市熱火朝天、你追我趕，大投入、大手筆、高定位、高期許。而相反來自業(yè)界深層的冷靜聲音卻更多地關(guān)注到了這種火暴狀況所必然引起的過剩、過濫現(xiàn)象，認為應(yīng)站在全局的角度，根據(jù)市場化、專業(yè)化、國際化的要求進行理性、有序的規(guī)范、整頓。應(yīng)該說這種認識是較慎重、客觀的。

“會展熱”導致了中小城市的大規(guī)模涌入，簡而言之是由于“豐饒”產(chǎn)生的。但是，“豐饒”以至于過剩并非是僅僅發(fā)生在會展行業(yè)的特有現(xiàn)象，而是新經(jīng)濟時代的重大特征。換句話說，“我們正身處一個史無前例的豐饒時代”，“長尾理論”將給上述矛盾的解決帶來重要的契機。借助于它，可以重新審視傳統(tǒng)認識中的優(yōu)劣勢，發(fā)現(xiàn)一些與以往不同、但卻至關(guān)重要與新經(jīng)濟時代緊密相連的特質(zhì)。

根據(jù)wikipedia的解釋，長尾（Long Tail）是2004年Chris Anderson在給連線雜志的文章中首次使用的詞匯。長尾術(shù)語普遍使用于統(tǒng)計學中，如對財富分布或詞匯應(yīng)用的統(tǒng)計。“長尾理論”的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

Chris Anderson指出：在過去的一個世紀里，人們看待市場的方式簡而言之就是“聚焦大熱門”，在整個市場的需求曲線中只關(guān)注于曲線的最左端——熱門產(chǎn)品，除此之外的被認為應(yīng)該消減或拋棄。但這種方式適合于供給不足的時代，即一個匱乏的世界。而現(xiàn)在世界經(jīng)濟的核心發(fā)生了變化，進入了一個充斥了一切的豐饒的時代，市場的需求不再僅僅是大熱門了。人們擁有了更多的選擇，更愿意接近內(nèi)心的自由意愿。而這些非主流的需求從絕對數(shù)量上看是相當可觀的。

再觀中國的會展行業(yè)，根據(jù)其綜合態(tài)勢，其明顯的的事實是位于曲線頭部的是北京、上海、廣州三個一線的會展大城市，其余的就是處于中部直至尾端的會展中小城市。由于躋身會展行業(yè)的城市越來越多，因而這條曲線的尾部也是不斷延伸，直至未來無限。因而，縱觀中國會展城市的綜合態(tài)勢分布，其形成的曲線與新經(jīng)濟時代市場需求曲線是很有相似之處的。姑且可以將上述中小城市看作為會展經(jīng)濟中的“長尾市場”。

當然，我們在此并不回避一個重要問題，即對業(yè)界對會展城市一窩蜂上馬而產(chǎn)生的過濫、無序狀況所持的保留、批評的態(tài)度，主要還是站在相對傳統(tǒng)的認識上，未能轉(zhuǎn)換到新經(jīng)濟時代的新視界中進一步地進行超越性的分析。長尾中固然有垃圾，“但是別忘了，熱門之中同樣隱藏相當多的垃圾”。

發(fā)展之道：利用長尾的力量

以一種新的角度重新看待中小城市在整個會展經(jīng)濟中的地位、影響，還有重要的一個需要，就是：這條“長尾”，“真正讓人吃驚的是它可怕的規(guī)模”。也就是“長尾理論”分析的：“如果足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。”如上述提到的“第二屆中國展覽場館CEO圓桌會議”的參與城市：蘇州、寧波、濟南、深圳、武漢、沈陽、重慶等，雖然在會展行業(yè)中屈居二線中間地位，但其大多數(shù)是重要的具有相當?shù)慕?jīng)濟、社會綜合實力的城市，其具有的資源、占據(jù)的優(yōu)勢、可產(chǎn)生的經(jīng)濟效益、各方面影響不容小覷。

會展經(jīng)濟的主要貢獻者是北京、上海、廣州三個會展一線城市。但是長尾理論的貢獻恰恰在于：能看清商業(yè)世界的未來，明了如何從利基市場中發(fā)現(xiàn)巨大的商機。

長尾通常具有3種強大的力量，“可以推動需求從頭部移向尾部，從大熱門移向利基產(chǎn)品”。包括：一普及生產(chǎn)工具，提供極具豐富性的產(chǎn)品；二普及傳播工具，降低搜索成本；三再就是供求匹配服務(wù)做好，有樣本示范。在這些力量的推動下，長尾理論認為：任何產(chǎn)品均能創(chuàng)造利潤，無論流行的程度是高是低。這不是一個傳統(tǒng)意識所能接受的判斷。但是，它不是為穩(wěn)定的可見的現(xiàn)在作出的，而是為充滿風險也充滿機會的未來作出的。在顛覆的背后是一種充滿挑戰(zhàn)的超越。這當是運用長尾理論探究中小城市發(fā)展會展經(jīng)濟的重大意義與價值所在。

中小城市完全可以依靠長尾的上述力量來確定發(fā)展之路。分布在各個城市中大量的已建或待建的大型現(xiàn)代化場館無疑既為各類會展提供了必要的硬件設(shè)施，又為以后在良性的市場競爭下形成一種合理價格帶來了可能。一直以來正是這些大投入的、超前的、顯得超越當?shù)噩F(xiàn)有實情的基礎(chǔ)硬件最為人詬病。但從長尾所帶來的新角度分析，這恰恰是會展得之以舉辦的必備的“工具”。由于這樣的“工具”在很短的時間內(nèi)迅速普及，才使得今天中國的會展市場不再一枝獨秀，而是在京、滬、粵三大城市身后出現(xiàn)了多方位繁榮的景象。也許這種繁榮還不夠真實、合理，但它總勝過萬馬齊喑的局面。

事實上新經(jīng)濟時代產(chǎn)品的豐富性已顯露無疑，或者說長尾市場已赫然在目，無須贅述。對每一個具體的會展城市而言，今后的重點應(yīng)該是現(xiàn)出自己的獨有個性，建立自我的品牌展會，使整個會展市場呈現(xiàn)出真正的豐富性。這樣即使處于長尾的末端，仍會獲取自己的利潤。比如國內(nèi)首家臺資產(chǎn)品博覽交易中心落戶于名不見經(jīng)傳的山東乳山，該博覽中心總投資5.3億元，會展可包攬農(nóng)業(yè)、輕工、服裝及電子產(chǎn)品等項目，將成為一處集商品展示交易、經(jīng)濟技術(shù)合作、科學文化交流于一體的現(xiàn)代化博覽中心。像乳山這樣一個以往社會知名度偏低、經(jīng)濟能力不強的城市，由于擁有相對比較優(yōu)越的區(qū)位交通——處于青島、煙臺、威海交匯處，交通條件便捷，自然環(huán)境優(yōu)美，當?shù)赜滞ㄟ^優(yōu)化的基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)裕的人力資源和優(yōu)質(zhì)的投資服務(wù)等，積極鑄就自身“生活樂園、創(chuàng)業(yè)樂園”的品牌。不僅成為“青島的后花園”，在乳山投資的青島企業(yè)達80多家，總投資額近70億元；還成為“不出石油的石油城”，中國石化、大慶油田、勝利油田等石油大企業(yè)競相在乳山進行“二次創(chuàng)業(yè)”；以及“對韓國開放的橋頭堡”，韓資企業(yè)達150多家，是韓商投資最為集中、投資密度最大的地區(qū)之一。正是在發(fā)展中努力培育的這種個性、城市特質(zhì)，為建設(shè)臺資產(chǎn)品博覽交易中心這樣的特色展會機構(gòu)奠定了優(yōu)厚的發(fā)展基礎(chǔ)，其良好的前景也是可期待的。

由于中小城市在會展業(yè)中不占據(jù)多種資源優(yōu)勢，也缺乏國際或國內(nèi)的影響力，因此，普及傳播工具這項工作在今后的發(fā)展中顯得更為重要。在這方面，寧波是較早意識到并積極行動起來的城市，提出了要打造中國展覽“第四城”的奮斗目標，率先邁出聯(lián)合辦展的新路，最大程度地發(fā)揮各方優(yōu)勢，實現(xiàn)資源的有效配置，竭力擴大展會規(guī)模，提升展會檔次，從而最終擴大城市的影響。特別引人注目并值得借鑒、推廣的是為其品牌展——寧波中國國際日用消費品博覽會設(shè)立吉祥物“撥浪鼓”，并千方百計、用心良苦地積極進行對外傳播。包括：向世界100多個國家地區(qū)上萬名外商寄發(fā)印有“撥浪鼓”的圣誕賀卡作為2004消博會的邀請函；在第96屆廣交會上分發(fā)了10萬多冊封面上印有“撥浪鼓”圖案的會刊，參展外商人手一冊；在廣交會、華交會上，“撥浪鼓”的形象隨處可見，十分引人注目……這樣的工作其他的會展城市也或多或少地在努力開展，但到目前為止，似乎尚沒有寧波這般系統(tǒng)性強、聲勢足、氣魄大。在新經(jīng)濟時代“無限延伸的貨架”上，降低搜索成本、營銷成本是至關(guān)重要的。要達到這一目的，自身的傳播必須強而有力，才能充分展現(xiàn)個性化，并使選擇助理服務(wù)日益完善、有效，才會離自我的奮斗目標越來越近。包括寧波在內(nèi)的中小會展城市仍須在此方面積極開拓、努力提升。

做好供求匹配服務(wù)的、提供樣本示范也是很重要的，2006年在上海舉行的伊拉克重建采購洽談會是值得引起思索并借鑒。此次洽談會區(qū)別于以往傳統(tǒng)的“供應(yīng)商設(shè)攤的方式，采取了一些新穎而富有意味的舉措：主要是“逆向采購”的方式，即由采購商設(shè)攤，供應(yīng)商買票進場。組辦方認為這樣更有利于組建買方市場，而且采供雙方的直接見面，縮短了中間距離。不僅如此，參展采購商還不需交納攤位費，組辦方還為其提供相應(yīng)的電子商務(wù)及網(wǎng)上配對服務(wù)。參展采購商認為這些都為他們“更好地找到合適的供應(yīng)商帶來極大的便利，減少了采購成本。” 這種在供求匹配服務(wù)方面作出的有益的嘗試，是中小城市在發(fā)展會展經(jīng)濟的未來道路上需要積極創(chuàng)造的。只有這樣的嘗試越來越多并符合自身特色、富有個性，才不會使其淹沒于長尾市場之中。

綜上所述，通過“長尾理論”這個嶄新的視角探究中小城市的會展經(jīng)濟發(fā)展，以一種全新的理念重新關(guān)照那些曾經(jīng)苦苦思索如何消除的尾部市場，以正面的、積極的態(tài)度去著手未來的工作，就是如何充分利用這些市場，建構(gòu)起良性的、充滿活力的中國會展行業(yè)。當然，“長尾理論”不能解決中小城市在發(fā)展會展經(jīng)濟中產(chǎn)生的所有問題，對未來發(fā)展之道的指導也不涵蓋所有方面，但是，它在最重要的發(fā)展理念中帶來顛覆性的超越，這已足夠。

（作者單位：浙江工商大學人文學院）