解密太子奶

北京，隆福寺大街，金隆基大廈10層，最里邊的房間。

據(jù)說(shuō)，這是一個(gè)很神秘的房間，神秘的原因在于這個(gè)房間很寂靜，只有很少的人進(jìn)入過(guò)這個(gè)房間，包括工作在10層的來(lái)來(lái)往往的工作人員.

這就是中國(guó)太子奶(開(kāi)曼)控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱太子奶)董事長(zhǎng)李途純的辦公室。室內(nèi)布置非常簡(jiǎn)單，棕色的辦公桌和若干個(gè)巨大的書柜填充了房間近一半的面積，另外一半則用來(lái)招待客人。

置身于這個(gè)“總裁級(jí)”的辦公室。則更像進(jìn)入到一個(gè)偌大的書庫(kù)中，你甚至感覺(jué)不到時(shí)間的流動(dòng)，因?yàn)楦鱾€(gè)時(shí)代的書沖擊著那些書柜。

李途純說(shuō)他喜歡看書，無(wú)論工作多忙，他都會(huì)每天至少拿出兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)看書，而北京這間辦公室有的書還不到他湖南辦公室書的四分之一。

最近，他一直在研究與資本有關(guān)的書。因?yàn)椤百Y本”、“上市”，可能是目前擺在太子奶以及李途純面前兩個(gè)最關(guān)鍵的詞。信奉書和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以解決一切的他，也相信憑借書和自己多年的經(jīng)驗(yàn)?zāi)茉谫Y本面前游刃有余。

作為十年前中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王企業(yè)，李途純已經(jīng)對(duì)當(dāng)年那個(gè)8888萬(wàn)元的中標(biāo)記錄相當(dāng)?shù)唬F(xiàn)在經(jīng)常考慮的問(wèn)題是如何實(shí)現(xiàn)千年構(gòu)想，沖擊世界500強(qiáng)。顯然，在很多人看來(lái)這是一個(gè)近乎奢侈的夢(mèng)想，盡管同時(shí)也是一個(gè)令所有中國(guó)企業(yè)家都在有意無(wú)意間思索的主題。

事實(shí)上，近年來(lái)有關(guān)太子奶的爭(zhēng)論乃至爭(zhēng)議一直都沒(méi)有停止過(guò)。它的管理話題，它的品牌認(rèn)知度以及更重要、也更為深層次的一個(gè)追問(wèn)：它距離奶業(yè)奇跡還有多遠(yuǎn)?

2000年，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入2.94億元，是1998年的6.7倍，銷售額居全國(guó)同業(yè)排名第11位；2002年，蒙牛成為《當(dāng)代經(jīng)理人》“中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)”冠軍時(shí)，實(shí)現(xiàn)銷售收入21億元，是2000年的8倍。而太子奶的成長(zhǎng)無(wú)疑同樣具備了“快速”這個(gè)商業(yè)奇跡中的關(guān)鍵要素，據(jù)報(bào)道，太子奶的銷售額從2001年的5000萬(wàn)開(kāi)始，2002年1個(gè)億、2003年2個(gè)億，2004年4個(gè)億，2005年8億、2006年15.3億，已連續(xù)翻番5年。

太子奶能否再創(chuàng)奶業(yè)的傳奇?對(duì)于風(fēng)投，在進(jìn)與退之間，李途純?nèi)绾文媚?在上市之前，太子奶如何挖掘、延續(xù)以及定義自我?記者和李途純進(jìn)行了深入的交流，試圖從太子奶的快速成長(zhǎng)中，摘取那些閃光的記憶……

乳業(yè)程咬金

在1996年創(chuàng)立太子奶之前，李途純做過(guò)國(guó)有企業(yè)的干部，然后下海印過(guò)掛歷，開(kāi)過(guò)書店、酒店、錄像廳，也給別人打過(guò)工、賣過(guò)糧油，“最艱難的時(shí)候在深圳每個(gè)月拿1000多塊錢的工錢”。

但天生商業(yè)嗅覺(jué)敏感的他不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)。早在1993年。李途純最著名的湖南老鄉(xiāng)毛澤東誕辰100周年，這讓他在感懷之于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不錯(cuò)的商機(jī)——印制主席紀(jì)念掛歷。當(dāng)很多人認(rèn)為一個(gè)國(guó)有企業(yè)的小干部不可能籌到資金的時(shí)候，李途純居然直接找到了湖南當(dāng)?shù)匾晃汇y行的負(fù)責(zé)人，提出借貸10萬(wàn)元。在既無(wú)擔(dān)保也沒(méi)有任何抵押的情況下，他硬是憑借一張借條，拿到了讓他掘到第一桶金的10萬(wàn)資金。“他是那種屬于眼里‘有錢’的人，更重要的是善于調(diào)動(dòng)各種資源。”一位接近李途純的人士事后回憶說(shuō)。

這種對(duì)機(jī)會(huì)的上下游能夠全盤通吃的商業(yè)稟賦，在無(wú)形中壯大著李途純的商業(yè)膽識(shí)。1995年，正在深圳尋求機(jī)會(huì)的李途純一次偶然的機(jī)會(huì)喝到了一種外國(guó)品牌的，類似牛奶的飲料，打聽(tīng)之后才知道，這屬于乳酸菌奶飲料，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)外很多政府領(lǐng)導(dǎo)人都在喝這種飲料。

根據(jù)產(chǎn)品包裝上的地址，他找到了生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)——活力寶。很快，李途純覺(jué)察到，這家曾帶動(dòng)上世紀(jì)80年代末期乳酸菌飲料行業(yè)第一次高潮的明星企業(yè)搖搖欲墜，由于體制問(wèn)題，五年內(nèi)換了七位老總。

李途純認(rèn)為自己發(fā)現(xiàn)了新大陸。但問(wèn)題是，自己并非這一領(lǐng)域的專家，如果在一張白紙上開(kāi)工創(chuàng)業(yè)，那業(yè)內(nèi)人才是最不可或缺的因素。借助活力寶混亂之際，他挖來(lái)了活力寶當(dāng)時(shí)的總工盛延嶺。“廠子小不怕，沒(méi)錢也不怕，怕就怕沒(méi)抱負(fù)，我就是想把乳酸菌這個(gè)行業(yè)做起來(lái)。”在盛延嶺眼中，李途純的膽識(shí)恰恰暗合了自己的價(jià)值觀。

乳酸菌奶飲料與通常意義上的液態(tài)奶、酸奶有何不同?這正是創(chuàng)業(yè)者李途純首先需要回答的一個(gè)問(wèn)題，更是他能否將其變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值的關(guān)鍵所在。

經(jīng)過(guò)多方咨詢，李途純得到了一個(gè)在他看來(lái)頗有價(jià)值的定論：含菌的奶制品經(jīng)過(guò)發(fā)酵之后更容易被人吸收。中國(guó)人中80％不能直接飲用鮮奶，不易消化，而發(fā)酵奶正好解決了這個(gè)問(wèn)題。中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡強(qiáng)調(diào)，牛奶經(jīng)過(guò)發(fā)酵，大部分乳糖被降解成葡萄糖和半乳糖，更適于有乳糖不耐癥的消費(fèi)者。“雖然兒童長(zhǎng)期飲用酸奶制品，但許多家長(zhǎng)不知乳酸制品中有菌無(wú)菌的區(qū)別，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)乳制品的選擇和了解還處在啟蒙時(shí)期。”這是多年來(lái)李途純逢人便講的一段口頭禪，而他自己也以中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)的“啟蒙者和推廣者”自居。

李途純了解到，活性乳酸菌在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，尤其是在城市居民中，每天喝一瓶乳酸菌奶已形成風(fēng)氣，而在日本、香港等飲食習(xí)慣與國(guó)內(nèi)非常接近的東亞地區(qū)，乳酸菌奶是一種日益盛行的重要奶品飲料。

顯然，這是一種來(lái)自他方市場(chǎng)的暗示，但并不是市場(chǎng)的全部。在上世紀(jì)90年代中期，以液態(tài)奶和酸奶為代表的乳制品市場(chǎng)才是蒸蒸日上的“金礦”。1996年到2002年，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)38％，消費(fèi)量在乳制品消費(fèi)總量中的比重從1995年的66％提高到2002年的74％。這對(duì)任何有意涉足這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)都是巨大的機(jī)遇，但同時(shí)，更充滿了別人已經(jīng)搭建好或者正在搭建的群山峻嶺，所以，在乳制品市場(chǎng)中對(duì)乳酸菌飲料這個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作，就成了李途純僅有的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

但在李途純看來(lái)，故事遠(yuǎn)未這般簡(jiǎn)單，“我們的產(chǎn)品與蒙牛，伊利的產(chǎn)品并不具有雷同性，而且它們已經(jīng)做得很優(yōu)秀，我們不可能重復(fù)老路。”

成人禮

盡管任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都存在著“先入為主”的商業(yè)邏輯，但這并不意味著第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)就能“永固江山”。對(duì)于李途純和太子奶來(lái)說(shuō)，乳酸菌奶飲料市場(chǎng)在某種程度上曾經(jīng)是一個(gè)令中國(guó)其他乳業(yè)巨頭忽視的領(lǐng)域，畢竟液態(tài)奶和酸奶等奶制品市場(chǎng)在急速擴(kuò)大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，5年前國(guó)內(nèi)人均牛奶年消費(fèi)量還不足8.6公斤，乳酸菌奶制品更是不足整個(gè)市場(chǎng)的0.1％。

問(wèn)題的另一面是，沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)跑者愿意把“藍(lán)海”拱手讓給別人，即使是那些相關(guān)市場(chǎng)的追隨者。近年來(lái)，與太子奶一起把乳酸菌奶飲料市場(chǎng)不斷做大的來(lái)自液態(tài)奶、酸奶等其他細(xì)分市場(chǎng)的明星企業(yè)包括蒙牛、伊利、光明以及娃哈哈……

作為乳酸菌奶飲料市場(chǎng)的拓荒者，如何與這些兵強(qiáng)馬壯的乳業(yè)巨頭糾纏就成了擺在太子奶面前的最大問(wèn)題，而問(wèn)題的實(shí)質(zhì)其實(shí)也很簡(jiǎn)單：適度保持一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)。從2002至2004年，李途純大膽地做出決定，斥巨資在湖南株洲、北京密云、湖北黃岡、江蘇昆山、四川成都同時(shí)啟動(dòng)五大乳酸菌生產(chǎn)研發(fā)基地，從而形成東西南北中的全國(guó)性戰(zhàn)略布局。“在企業(yè)發(fā)展最快的時(shí)候進(jìn)行適度擴(kuò)張有利于延長(zhǎng)企業(yè)的成長(zhǎng)周期，從而獲得更大的發(fā)展空間。”李途純對(duì)記者說(shuō)。

規(guī)模擴(kuò)張的一個(gè)副產(chǎn)品就是資金容易緊張，特別是在市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，企業(yè)借勢(shì)而上的階段，如何保證資金供給與開(kāi)拓市場(chǎng)之間形成良性而非惡性循環(huán)就顯得尤為重要了。在這一點(diǎn)上，蒙牛顯然是個(gè)不錯(cuò)的榜樣。

2002年，當(dāng)產(chǎn)值即將突破20億元大關(guān)的時(shí)候，同樣面臨規(guī)模擴(kuò)充的蒙牛開(kāi)始向資本市場(chǎng)尋求出路。當(dāng)年12月19日，蒙牛吸引來(lái)了在當(dāng)時(shí)中國(guó)乳業(yè)最大的一筆風(fēng)險(xiǎn)投資：摩根士坦利、鼎暉投資、英聯(lián)投資等全球知名投資機(jī)構(gòu)共同向蒙牛注資2600萬(wàn)美元。而在這之后，蒙牛讓自己火箭般的速度得到自然延續(xù)直至成功上市。

這正是太子奶在今年年初聯(lián)手高盛、摩根以及英聯(lián)的話外音。同樣是乳業(yè)，同樣是高速成長(zhǎng)的企業(yè)。同樣是那些不知疲倦的投行，奇跡真的可以復(fù)制?“雖然乳酸菌奶飲料市場(chǎng)比起其他奶制品市場(chǎng)還不算很大，但其發(fā)展前景非常可觀，所以我們看好太子奶的未來(lái)。”英聯(lián)投資執(zhí)行董事鄭國(guó)器對(duì)記者表示，這是一筆兩全其美的交易。

而在與這些世界知名投行“有斗爭(zhēng)，有妥協(xié)”(李途純語(yǔ))的談判過(guò)程中，李途純始終堅(jiān)守了一條與當(dāng)年牛根生極為類似的底線：對(duì)方只能以財(cái)務(wù)投資者的身份控股不超過(guò)三分之一。當(dāng)年摩根士坦利等三家機(jī)構(gòu)希望盡量多地持有蒙牛的股份，因?yàn)楫?dāng)時(shí)蒙牛的股本盤子小，那時(shí)進(jìn)入是一個(gè)絕好的投資時(shí)機(jī)。然而，牛根生在三分之一的比例上始終咬住不放。對(duì)此，牛根生的解釋是，這些投資伙伴的長(zhǎng)項(xiàng)不是做產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，他們的資金是需要套現(xiàn)的，總有一天要從企業(yè)中退出。這與李途純的立場(chǎng)不謀而合。

惟一不同的是，牛根生并不關(guān)心自己控股多少，五年前他曾對(duì)記者坦陳，“投行占有的那三分之一股份是由3家分，最大的家也不會(huì)超過(guò)20％，而董事會(huì)成員加起來(lái)的股份遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們?nèi)魏我患摇Ｗ匀蝗说墓煞菔遣豢煽氐模聲?huì)人員，高管人員的股份是可控的，至少我們是志同道合的。”

而在李途純看來(lái)，“自己對(duì)太子奶的絕對(duì)控股是勿容置疑的。”他對(duì)記者說(shuō)，“即使上市之后，這種控股地位應(yīng)該也不會(huì)有所變化。”

“太子奶有一個(gè)千年構(gòu)想，所以作為創(chuàng)始人，我希望在有生之年能夠親身參與其中，把我的理想和愿景一件一件變現(xiàn)。”李途純近乎執(zhí)拗地強(qiáng)調(diào)。

這種價(jià)值觀進(jìn)一步釋放了太子奶的資本熱情。2007年9月12日，花旗銀行聯(lián)合新加坡星展銀行、荷蘭合作銀行、比利時(shí)聯(lián)合銀行、香港華商銀行馬來(lái)西亞大眾銀行等國(guó)際六大財(cái)團(tuán)，向太子奶集團(tuán)提供5億元無(wú)抵押、無(wú)擔(dān)保、低息三年期信用貸款。太子奶集團(tuán)也由此成為外資銀行取得在華法人資格后，在中國(guó)中西部地區(qū)的第一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴。

而有了充沛的資金，李途純也更愿意去回應(yīng)有關(guān)太子奶什么時(shí)候才能上市的是是非非：“一個(gè)企業(yè)尋求上市的根本目的，無(wú)疑是融資，我們賬上有非常多的現(xiàn)金，如果還上市融資，募集資金必將大量閑置，股民投資回報(bào)將成為公司管理層一個(gè)巨大的壓力：如果你沒(méi)有信心去給股民好的回報(bào)，就不能去惡意‘圈錢’。”

尋找自我

盡管一再?gòu)?qiáng)調(diào)太子奶不會(huì)去刻意模仿誰(shuí)，但有一點(diǎn)可以肯定，無(wú)論是何種商業(yè)奇跡，李途純都想去嘗試一下。他的理由很簡(jiǎn)單：乳酸菌奶飲料市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大。而這種態(tài)勢(shì)，恰恰是當(dāng)年蒙牛奇跡在液態(tài)奶，酸奶等市場(chǎng)得以發(fā)生的時(shí)代背景。

在日本、歐洲等地，活性乳酸菌類飲料在乳制品中占比高達(dá)80％，而在中國(guó)，酸奶只占整個(gè)乳品市場(chǎng)份額的15％左右，其中乳酸菌奶飲品還不到5％，李途純說(shuō)。“2004年太子奶市場(chǎng)份額高達(dá)73％，現(xiàn)在已經(jīng)有所下降，但歸根結(jié)底對(duì)我們是好事，因?yàn)槭袌?chǎng)擴(kuò)大了。”

在以“市場(chǎng)，產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)”為考察原則的國(guó)際投行看來(lái)，這個(gè)正在擴(kuò)張的市場(chǎng)無(wú)疑也給太子奶的快速成長(zhǎng)提供了原始動(dòng)力。“太子奶的銷售額從2001年的5000萬(wàn)元開(kāi)始，已連續(xù)5年翻番，到2006年達(dá)到15.3億元，在未來(lái)三年，管理層預(yù)期復(fù)合增長(zhǎng)50％以上。”戰(zhàn)略股東之一的高盛投資亞洲區(qū)董事、總經(jīng)理胡祖六表示。

“但畢竟這是兩種不同的細(xì)分市場(chǎng)，而且國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者對(duì)有菌無(wú)菌或者發(fā)酵與否的奶制品還并不十分了解，”東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢有限公司資深乳業(yè)分析師陳渝對(duì)記者表示，“最重要的一點(diǎn)是，伊利、蒙牛、光明這些液態(tài)奶和酸奶領(lǐng)域已經(jīng)功成名就的品牌在消費(fèi)者心目中基本上就是奶制品的代名詞了，而這對(duì)太子奶來(lái)說(shuō)應(yīng)該是無(wú)形的挑戰(zhàn)。”

事實(shí)上，李途純自己也承認(rèn)這種挑戰(zhàn)的艱巨性。“它們的品牌優(yōu)勢(shì)不是我們短時(shí)間內(nèi)就能趕上的。”李對(duì)記者表示。

在品牌上一時(shí)難以較量并不等于一無(wú)是處。李途純選擇了通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行突破，一方面，繼續(xù)在奶源上堅(jiān)持高價(jià)從國(guó)外進(jìn)口，每噸成本高出國(guó)內(nèi)奶源兩倍；另一方面，迅速對(duì)乳酸菌奶飲料市場(chǎng)再進(jìn)行第二輪細(xì)分：開(kāi)發(fā)以豆奶為代表的其他種類的發(fā)酵奶市場(chǎng)。同時(shí)，他也試著通過(guò)多品牌戰(zhàn)略來(lái)對(duì)抗其他品牌巨頭，為了配合太子奶在市場(chǎng)中攻城掠地，又推出瞄準(zhǔn)兒童市場(chǎng)的太子王品牌。

對(duì)于之前曾引起業(yè)內(nèi)非議的家族企業(yè)的話題，李途純并沒(méi)有辯駁，而是選擇通過(guò)剝離其他產(chǎn)業(yè)的所有權(quán)來(lái)“凈化”太子奶的管理架構(gòu)。

據(jù)了解，曾經(jīng)隸屬太子奶集團(tuán)旗下的服裝和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)從產(chǎn)權(quán)上交予李途純的親屬所有。與此同時(shí)，太子奶融資之前更是從海外挖來(lái)兩名職業(yè)經(jīng)理人，分別擔(dān)任CEO和CFO的職位，進(jìn)一步淡化了家族企業(yè)的色彩。而在吸引風(fēng)投之后，太子奶的董事會(huì)架構(gòu)也重新調(diào)整，三家投行都派駐了各自的董事，“其中一位是專門從英國(guó)請(qǐng)來(lái)的著名乳制品專家。”鄭國(guó)器向記者透露。

有評(píng)論說(shuō)這一切不過(guò)是李途純向資本市場(chǎng)進(jìn)行的妥協(xié)，“不得已而為之”。

而在李途純看來(lái)，他的底線一直非常“堅(jiān)硬”：“在股權(quán)上我還是最大股東，這一點(diǎn)沒(méi)變，在管理上我依然愿意去關(guān)注細(xì)節(jié)，這一點(diǎn)也沒(méi)變。“他所說(shuō)的一個(gè)細(xì)節(jié)就是，他每天依然去了解太子奶整個(gè)集團(tuán)的現(xiàn)金流情況。”必須保證現(xiàn)金流的穩(wěn)定，上市前后都是如此，他對(duì)記者說(shuō)，“這是我的個(gè)性。”