ＳＴＰ營銷戰(zhàn)略在高校招生宣傳中的應(yīng)用

摘要：分析了我國高等教育引入市場(chǎng)營銷理念的客觀必然性，闡明了STP營銷戰(zhàn)略的可應(yīng)用性和如何利用STP營銷戰(zhàn)略改進(jìn)高校招生宣傳工作。

關(guān)鍵詞：高校；招生宣傳；STP營銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：G473.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671－6477(2008)02－0238－04

市場(chǎng)營銷學(xué)中，營銷戰(zhàn)略是指市場(chǎng)主體向市場(chǎng)提供產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值所采取的必不可少的重要策略之一。通過實(shí)施一系列的營銷戰(zhàn)略，可以準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘潛在市場(chǎng)，培育新生市場(chǎng)，提供優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，在競(jìng)爭中尋求發(fā)展的機(jī)遇，在發(fā)展中增強(qiáng)競(jìng)爭力。高校是教育市場(chǎng)的主體，高校的招生宣傳工作也就是高校自我銷售的過程。目前我國高校招生宣傳工作存在種種缺點(diǎn)與不足，許多高校招生宣傳工作效率不高，效果欠佳。因此，我國高校應(yīng)該積極采取措施改進(jìn)招生宣傳工作，提高工作效率。作為事業(yè)單位的高校所采用的“銷售”策略，即宣傳策略也可應(yīng)用經(jīng)濟(jì)理念中的營銷戰(zhàn)略。

一、STP營銷戰(zhàn)略與高校招生宣傳的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

STP營銷戰(zhàn)略即目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，這里S指Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targe－ting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P為Positioning，亦即定位。美國營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，STP營銷戰(zhàn)略是當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心。它主要有三個(gè)步驟：其一，市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓；其二，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；其三，定位，建立與市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。

伴隨著國內(nèi)各項(xiàng)相關(guān)改革的深化和我國加入WTO，國內(nèi)教育市場(chǎng)的競(jìng)爭日趨激烈。然而高校要在競(jìng)爭中發(fā)展，占取優(yōu)勢(shì)，充足的生源是基本保障。因此，生源對(duì)一個(gè)高校的存在與發(fā)展至關(guān)重要，因而與高校發(fā)展緊密相關(guān)的招生宣傳也就被推到了一個(gè)關(guān)鍵的位置。高校招生宣傳就是計(jì)劃招生高校通過各種傳播媒介，采用廣告、人員宣傳等方式向目標(biāo)(或潛在的)考生與家長介紹高校各方面的情況，組織、動(dòng)員目標(biāo)考生報(bào)考該高校的重要形式，該工作環(huán)節(jié)是高校之間進(jìn)行競(jìng)爭的重要手段之一。

那么一所高校怎樣才能在激烈的競(jìng)爭中取勝呢?對(duì)此，引入STP理論可以把高校，高校資源，以及考生和家長放到一個(gè)特定另外的環(huán)境中去思考。我們把高校看作教育市場(chǎng)的主體，高校提供的教育和各種學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)與資源作為一種產(chǎn)品，而學(xué)生和家長就是學(xué)校的用戶，高校的招生宣傳就成為高校進(jìn)行銷售“產(chǎn)品”的方式。在這種狀態(tài)下，作為事業(yè)的高校與企業(yè)就有了相同之處，即把自己提供的產(chǎn)品銷售出去。同時(shí)，招生工作要考慮到生源類別定位、宣傳方式的選擇以及學(xué)校自身的定位等因素，還要考慮到高校自身的實(shí)力和其他高校的競(jìng)爭力量。而這方方面面都包含在STP營銷戰(zhàn)略所考慮的因素之中。因此，高校可以把STP營銷戰(zhàn)略運(yùn)用到招生宣傳工作中，有效地促進(jìn)招生宣傳的成功進(jìn)行。STP營銷戰(zhàn)略在高校招生宣傳中的應(yīng)用模型見圖1。

從圖1中可以看出，把STP營銷戰(zhàn)略用到高校招生宣傳工作中是切實(shí)可行的。高校在充分展示其各自實(shí)力時(shí)，可以參照此圖分析生源市場(chǎng)。在生源市場(chǎng)不單是學(xué)校選擇學(xué)生，而與此同時(shí)，學(xué)生也在選擇學(xué)校。學(xué)生都想進(jìn)入自己理想的學(xué)校，首先瞄準(zhǔn)重點(diǎn)高校(如教育部211的大學(xué))；而各高校都把眼光投向優(yōu)秀的學(xué)生，高校之間也就成為了競(jìng)爭對(duì)手(如狀元爭奪戰(zhàn)等)。所以，高校客觀地分析生源，就必然要了解學(xué)生的市場(chǎng)，同時(shí)要了解競(jìng)爭對(duì)手。

二、高校招生宣傳引入市場(chǎng)營銷理念的客觀必然性

STP營銷理念與高校招生宣傳兩者之間事實(shí)上存在某種機(jī)理上的耦合，而將STP營銷理念引入到高校招生宣傳中又是必然的發(fā)展趨勢(shì)，這是由以下因素決定的。

(一)招生宣傳存在的嚴(yán)重問題為引入市場(chǎng)營銷理念提供了現(xiàn)實(shí)性

由于意識(shí)到招生工作的重要性，多數(shù)高校都會(huì)按照國家的招生方針政策，通過各種途徑，采取各種宣傳手段，來吸引更多更優(yōu)的生源。但是，部分高校在進(jìn)行宣傳之前，沒有經(jīng)過深入思考和精心部署，未對(duì)自身的目標(biāo)生源和地區(qū)進(jìn)行分析，定位不準(zhǔn)確，宣傳工作目標(biāo)不清，沒有明確各招生階段宣傳工作要達(dá)到的目的，宣傳內(nèi)容不完整，沒有條理，宣傳手段單一、陳舊；招生工作盲目、混亂，不僅沒能收到預(yù)期的效果，還浪費(fèi)了大量人力、物力和財(cái)力，造成寶貴教育資源的浪費(fèi)。因此，高校有必要改進(jìn)招生宣傳工作，采用新的理念、新的管理模式來進(jìn)行招生宣傳工作，以達(dá)到吸引生源的效果。

(二)教育市場(chǎng)競(jìng)爭激烈為引入市場(chǎng)營銷理念提供了必要性

所謂高等教育國際化是指加強(qiáng)國際教育的交流與合作，積極向各國開放本國教育市場(chǎng)，并充分利用國際教育市場(chǎng)資源，促進(jìn)本國教育質(zhì)量的提高，從而提高世界教育水平的整體素質(zhì)。加入WTO后，根據(jù)我國政府對(duì)服務(wù)貿(mào)易協(xié)議的承諾，高等教育作為服務(wù)貿(mào)易組成部分也屬于開放領(lǐng)域之一，將有更多的發(fā)達(dá)國家的高等教育機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國，直接與國內(nèi)現(xiàn)有的高校競(jìng)爭。

近年來，我國向國外輸出留學(xué)生逐步增加。目前每年近13萬學(xué)生出國留學(xué)，其中美國和英國吸引留學(xué)生數(shù)每年高達(dá)2萬人。國外高校也進(jìn)入中國教育市場(chǎng)，嚴(yán)重加劇了國內(nèi)教育市場(chǎng)的競(jìng)爭。與此同時(shí)，國內(nèi)高校之間的競(jìng)爭也日趨激烈，截止2006年，全國共有高等教育院校2286所，其中教育直屬高校107所，地方及其他高校2179所，各所高校都為自身的生存和發(fā)展而采取多種方式，爭取最多最優(yōu)的生源，導(dǎo)致國內(nèi)生源市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈。面對(duì)高等教育國際化的趨勢(shì)和生源市場(chǎng)競(jìng)爭的白熱化，我國高校需要轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)真分析教育市場(chǎng)環(huán)境的變化，采取主動(dòng)適應(yīng)的戰(zhàn)略思維，運(yùn)用市場(chǎng)營銷理念，充分利用和整合學(xué)校現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、科研成果優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)合理的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營方式，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和教育規(guī)律，樹立經(jīng)營型的辦學(xué)理念，提升高校的辦學(xué)效率及社會(huì)效益。

(三)教育管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橐胧袌?chǎng)營銷理念提供了可行性

改革開放后，我國教育界開始呼吁大學(xué)要有自主權(quán)，推動(dòng)了我國大陸高等教育體制的改革，也使我國大學(xué)自活空間得到逐步擴(kuò)展。縱觀我國公立大學(xué)自治權(quán)和內(nèi)在結(jié)構(gòu)的百年變遷可以發(fā)現(xiàn)，我國大陸公立大學(xué)自治權(quán)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)基本上是學(xué)術(shù)自由權(quán)和行政管理權(quán)所組成的二元結(jié)構(gòu)，而自治是現(xiàn)代大學(xué)制度的核心和支撐點(diǎn)，加強(qiáng)我國高校自治權(quán)是發(fā)展的方向。隨著教育制度的改革，政府行政命令對(duì)大學(xué)自主辦學(xué)的干擾越來越少。我國的教育管理模式逐漸由行政主導(dǎo)型向行政引導(dǎo)、經(jīng)營管理型轉(zhuǎn)變。這種模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橐M(jìn)市場(chǎng)營銷理念為大學(xué)招生服務(wù)提供了可能性。

三、運(yùn)用STP營銷戰(zhàn)略，改進(jìn)現(xiàn)有招生宣傳工作

(一)進(jìn)行“市場(chǎng)細(xì)分”確定明確的宣傳目標(biāo)和對(duì)象

市場(chǎng)細(xì)分是由美國市場(chǎng)營銷學(xué)家溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代中期總結(jié)了企業(yè)營銷實(shí)踐活動(dòng)之后首先提出來的一個(gè)概念。所謂市場(chǎng)細(xì)分，即指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的一定特征，把原有市場(chǎng)劃分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，這些子市場(chǎng)可能值得企業(yè)為其提供獨(dú)立的營銷組合服務(wù)。高校所進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，即是對(duì)生源市場(chǎng)的細(xì)分，即是一個(gè)生源市場(chǎng)細(xì)分示意圖。

根據(jù)上圖我們可以看出，高校在進(jìn)行“市場(chǎng)細(xì)分”時(shí)，要深入調(diào)查生源市場(chǎng)，了解不同生源群體的不同需求；同時(shí)還要認(rèn)真分析自身與競(jìng)爭對(duì)手即其他高校的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確自己的生源群體，在確定的生源細(xì)分市場(chǎng)上充分展示自身的優(yōu)勢(shì)，吸引更多的優(yōu)秀學(xué)生，為學(xué)校發(fā)展保證充足優(yōu)質(zhì)的生源。

(二)進(jìn)行“市場(chǎng)選擇”。確定有效的宣傳方式與工具

確定目標(biāo)市場(chǎng)即企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)，所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。營銷是以滿足市場(chǎng)需求為核心的，但任何一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的消費(fèi)需求，一個(gè)高校也是如此。因此在對(duì)教育市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，高校應(yīng)對(duì)自身提供服務(wù)的功能進(jìn)行合理評(píng)估，在衡量自身能力與市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，確定自己的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，使有限的教育資源發(fā)揮最大效益。在招生宣傳時(shí)，高校的宣傳重點(diǎn)就是自己所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)上，策劃具有針對(duì)性的宣傳內(nèi)容與方式，而對(duì)非主流生源群體的宣傳力度可以降低，即宣傳工作要有所取舍，不能泛泛地進(jìn)行。

一般來說，高校有效的招生宣傳方式有：其一，高校舉辦校園開放周活動(dòng)。在招生前夕，將學(xué)校外顯和內(nèi)在的辦學(xué)條件，辦學(xué)資源，展示給前來參觀的各個(gè)考生。其二，充分利用現(xiàn)代傳媒進(jìn)行招生宣傳。通過電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳播手段，及時(shí)準(zhǔn)確地把學(xué)校的發(fā)展情況、招生計(jì)劃和招生政策等信息傳播到目標(biāo)市場(chǎng)。其三，通過寄發(fā)招生宣傳資料進(jìn)行宣傳，把學(xué)校概況、招生來源計(jì)劃、招生章程、專業(yè)介紹和獎(jiǎng)助貸學(xué)金設(shè)置等信息，印制成宣傳報(bào)，寄發(fā)給目標(biāo)中學(xué)。其四，舉辦高考招生咨詢會(huì)。學(xué)校組派專門招生宣傳隊(duì)伍參加各省市舉辦的招生咨詢會(huì)，通過與考生和家長面對(duì)面的交流，可以及時(shí)了解考生和家長各種疑問，并予以直接解答。其五，根據(jù)以往歷次招生情況，分析本校接受率較高的中學(xué)，深入其中進(jìn)行宣傳。

(三)進(jìn)行“市場(chǎng)定位”，樹立良好的高校形象和品牌

菲利普·科特勒認(rèn)為所謂定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。就是說，要為產(chǎn)品在潛在的顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。同樣的，高校實(shí)施“定位”，就是高校要從學(xué)校實(shí)際出發(fā)，著眼整個(gè)教育宏觀戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢(shì)，制定合適自己發(fā)展的中長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括辦學(xué)層次定位、學(xué)科布局定位、人才培養(yǎng)目標(biāo)定位、教育特色定位。要建立起學(xué)校的形象識(shí)別系統(tǒng)，使考生能夠迅速地將某校從眾多的學(xué)校或者給選的背景系統(tǒng)中識(shí)別出來，并且形成一種積極的印象和認(rèn)識(shí)，感受到學(xué)校的發(fā)展前途和明顯的優(yōu)勢(shì)特色。

STP營銷戰(zhàn)略的核心在于“定位”，其本質(zhì)就是定位戰(zhàn)略，成功的定位往往能使企業(yè)形成巨大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。對(duì)于高校而言，成功的定位也是非常重要的，在世界著名學(xué)府之林中，哈佛大學(xué)算得上是一棵不老松，其品牌年齡有371年。前哈佛大學(xué)校長科南特曾經(jīng)說過：“大學(xué)的榮譽(yù)，不在它的校舍和人數(shù)，而在于它一代一代人的質(zhì)量。”正是在擇師和育人上堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的定位，使哈佛成為世界著名學(xué)府。如今，哈佛大學(xué)已發(fā)展為擁有10個(gè)研究生院，40多個(gè)學(xué)科，100多個(gè)專業(yè)的大學(xué)院校。歷史上，哈佛大學(xué)的畢業(yè)生中有6個(gè)曾當(dāng)選美國總統(tǒng)，哈佛大學(xué)的教授團(tuán)中共有34名諾貝爾學(xué)獎(jiǎng)得主，這些都是哈佛展示給學(xué)子們的形象。這個(gè)“絕對(duì)世界一流”的品牌為哈佛帶來了全世界的優(yōu)秀學(xué)子，由此可見，進(jìn)行“市場(chǎng)定位”，樹立良好的高校形象和品牌對(duì)高校來說顯得尤為重要。

四、結(jié)論

目前，我國許多高校還沒有把招生宣傳放在首要地位，還是老子天下第一的態(tài)度不予重視；而有的高校已經(jīng)把這當(dāng)成是重中之重的任務(wù)，專門成立了校長直接領(lǐng)導(dǎo)下的與招生就業(yè)處平行的處室。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明3－5年內(nèi)學(xué)生人數(shù)會(huì)有大幅下滑，所以，高校在高校招生宣傳中使用STP營銷戰(zhàn)略能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)生源市場(chǎng)的細(xì)分能夠使高校集中主要力量，正確地選擇宣傳方式和手段，使其資源得到最充分的利用。就可以避免宣傳目標(biāo)不明確，宣傳不到位或者宣傳過度，人力、物力以及財(cái)力資源浪費(fèi)等情況。STP營銷戰(zhàn)略的核心在于市場(chǎng)定位，高校根據(jù)自身實(shí)力和發(fā)展規(guī)劃，可以做出準(zhǔn)確的高校自我定位。而高校準(zhǔn)確的自我定位可以為其長期發(fā)展和發(fā)展方向做指導(dǎo)，為高校的發(fā)展提供動(dòng)力。同時(shí)，還可以對(duì)外樹立良好的形象。

總之，高校的招生宣傳工作是一系列連續(xù)性的過程，決不僅僅是招生宣傳方式的選擇，它涉及到各種形勢(shì)的分析，不同細(xì)分生源市場(chǎng)，建立宣傳目標(biāo)，確立高校外在形象與定位，制定宣傳方式以及實(shí)施宣傳方案，結(jié)合STP營銷戰(zhàn)略，可以極大地改進(jìn)高校招生宣傳工作，取得較好的宣傳效果。

責(zé)任編輯 高文盛