擦邊球廣告的理性分析及管理控制

摘要：對擦邊球廣告現狀進行了客觀的分析，指出應從加強廣告界自律，通過法律手段規范廣告市場，刊播單位嚴格把關，消費者和廣告受眾提高法律意識等幾個方面，加強對“擦邊球”廣告的管理和控制。

關鍵詞：擦邊球廣告；廣告創意；廣告管理

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1671－6477(2008)02－0242－05

2006年國慶期間在央視播放的一則化妝品廣告中，蔣雯麗扮演的媽媽與年幼的兒子之間的一番對話中，一句“媽媽，長大了我要娶你做老婆”的對白引發了一場空前的大討論。一些網友認為，這樣的廣告情節有“亂倫”之嫌，內容不健康，應該停播；而另一些人則認為，童言無忌，孩子天真的話語體現的是母子之愛，不可用成人的眼光來對待。在一個門戶網站做出的調查中，44％的網友認為廣告內容有點怪，建議做修改；35％的網友認為這只是一句童言，不用想太多。一些偏激的網友要求相關部門立即停播這個廣告。也有反對者認為：“那些說亂倫的人，你們有孩子嗎?你們又了解孩子嗎?孩子心里最早的偶像必定是父母，所以女孩小時候想嫁爸爸，男孩想娶媽媽，這是非常正常的。”一些持中立觀點的網友認為，這樣的廣告創意雖然不錯，但廠商一定要考慮到不同觀眾的心理承受能力。2006年10月14日CCTV－6播出該廣告時已做了修改：關于“兒子想娶媽媽”的對話已經被完全刪除，由蔣雯麗的微笑特寫等其他畫面代替，原廣告只保留了母子相擁和“媽媽永遠年輕“的廣告語。

事實上一則化妝品廣告沒有任何必要暗示亂倫，廣告商精心創作這樣一段飽受爭議的對白也不僅僅是出于童心未泯，可以肯定地說這則廣告創意是在人們的道德底線打一個擦邊球，其目的無非是通過刺激大家的道德神經來達到吸引眼球的目的。受眾武斷地稱其為“亂倫”，實際上正是因為現實中太多含有暗示內容的擦邊球廣告，促使觀眾對這則廣告變得敏感。諸如此類的擦邊球廣告在我們的生活中并不鮮見，因而有必要對擦邊球廣告作深入的理性分析，以對擦邊球廣告進行更好的控制與管理。

一、擦邊球廣告的內涵及表現形式

何為擦邊球廣告，目前尚無明確定義。“擦”，在字典中有五種解釋，其中有一個為“一個物體貼著或靠近一個物體很快地過去”，“擦邊球”原是體育比賽中的術語，意指差點出界，仍屬好球。后被引申為成功掌握可行不可行的臨界界限，達到了可行的目的。按照通常理解，“擦邊球”是說問題已經到了邊緣地帶，既可以看作是這個問題，也可以看作是那個問題，兩邊看都有一定的道理。由此可見，擦邊球廣告一般指借助于廣告創意鉆法律空子，行走在政策和社會輿論邊緣的廣告。北京廣播學院黃升民教授認為，廣告擦邊球分為兩種情況，一是法律擦邊球，在法律所允許的范圍邊緣游移；第二類是在廣告創意上打擦邊球。縱觀當前出現的擦邊球廣告，我們可以發現一般有以下幾種表現形式。

(一)色情暗示

古人云：“食色，性也。”又云：“秀色可餐。”這些古訓給了廣告主莫大的啟示和鼓舞，此外，西方同行運用性訴求廣告迅速獲得成功的案例也讓一些本土的企業躍躍欲試。于是，近年來一大批“性”趣盎然的廣告登臺亮相。2001年7月南京市主干道上一巨幅廣告牌居然也打上了如此廣告語：“飽暖思什么?猜猜看……”而下文則是“美化家居”的字樣。2002年11月深圳的繁華地段突然出現一巨幅的“包二奶”廣告，底色為紅色，左半部是一白色的性感女子剪影，下端有一行“等著你來包”字樣。尤其顯眼的是，“等”字就壓在女子剪影的臀部上，而“包”字特地運用黃色進行處理。實際上，這就是一個“廣告牌發包”的廣告。2003年9月份中央電視臺及省內的不少電視頻道播出的雕牌納愛斯皂粉廣告公然出現“泡了嗎?泡了；漂了嗎?漂了”的廣告語，如果不看畫面，絕大多數的人聽了這一男一女的問答，一定會以為他們是在打情罵俏，在性挑逗!誰也不能否認“泡”有泡衣服的意思，“漂”有漂衣服的意思，但是“泡”會讓人極自然地想到社會上流傳的一個詞——“泡妞”，而“漂”同樣會讓人想到“嫖妓”或“嫖客”。顯然，這則廣告的創意者故意利用中國的多音字在打性挑逗的擦邊球。

(二)模仿名人

由于名人在社會上的知名度和地位較高，受到觀眾的喜愛和信賴，能夠產生共鳴和迅速溝通，請名人做廣告，就能夠快速提高產品的知名度，從而擴大銷售，因此一些廣告大打名人形象的擦邊球。2002年10月，中央電視臺曾播出一則葡萄酒廣告，主角酷似毛澤東，他用觀、聞等動作表明他對酒的贊賞，中間穿插了壯麗的祖國河山和萬面紅旗等畫面，廣告語除了包含“祖國山河一片紅，×××干紅葡萄酒”外，還套用了“三個代表”的句式，即“×××干紅葡萄酒，代表葡萄酒的創新工藝，代表葡萄酒的時尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。這則極不嚴肅的廣告，不但違反了廣告法，而且還傷害了全國人民的感情，所以廣告一播出，就遭到觀眾的嚴厲譴責。

(三)借助暗示或聯想作用，誘導消費者

這主要體現在藥品廣告中。現在的藥品廣告常常借用科普文章宣傳藥品或保健品某一成分的功效，同時在市場上推出含有該成分的產品，以此暗示該產品含有相同功效。這些科普知識都來源于正規書刊，甚至是國外剛出版的科普雜志，確實有某種實驗和理論依據。

(四)玩概念

在紛繁眾多的廣告中，有一個別具匠心的概念作為廣告訴求點，確實能讓自己的廣告脫穎而出，給受眾留下耳目一新的感覺；同時，由于概念簡單明了，瑯瑯上口，容易在較短的時間內被受眾記憶和理解，因此“概念”在當下的廣告中大行其道。如腦白金問世時創造了“腦白金體”的概念；化妝品行業發明了基因美白、深層護理、細胞活化等概念；空調行業創造出活性碳濾網、負離子、換新風、光觸媒、冷觸媒以至于中草藥空調。由于“概念”都是新名詞新技術，對于新名詞新技術的真實性驗證有一定的難度，需要較長的時間，消費者所處的信息不對稱等原因，對炒作意味很強的“概念”廣告進行管理還有一定的難度，企業可借此擦邊球贏得受眾的矚目，甚至一鳴驚人。

二、擦邊球廣告的理性分析

任何事物都有其兩面性。擦邊球廣告作為近年來出現的一個新生事物，既有在廣告創意上獨特追求值得肯定的一面，也有不可回避的弊端，是一把不折不扣的雙刃劍。正如開篇提到的蔣文麗所做的美加凈廣告，有人說它涉嫌“亂倫”，有人說它體現了“母子之愛”。因此要更好地認識擦邊球廣告，應對其做出理性分析。

(一)擦邊球廣告是廣告人創意上的不斷摸索

隨著我國市場化程度的不斷提高，各行各業的競爭都在加劇，以前衛、新銳和富于變化著稱的廣告業的競爭更是愈演愈烈。受眾自身品味的提升和興趣多樣化的轉變，對廣告的要求也日益提高。此外由于生活節奏的不斷加快，受眾的注意力成為十分稀缺的資源，為了能在第一時間爭奪到這個稀缺資源，廣告人紛紛作出了自己的探索。美國《商業周刊》曾載文《廣告新一族》提出“后廣告時代”的概念，告誡廣告人“在這個后廣告時代，任何銷售信息，在明確地標明之后，就被編織到文化中去了”。后廣告時代的廣告要向成型的商品里注入附加價值——消費文化，廣告呈現出隱蔽性，著重在文化上的訴求。可以說擦邊球廣告盡管還存在著這樣那樣的不足，但還是反映了廣告人在創意上的不斷摸索。首先，由于擦邊球廣告多以隱性含義取勝，滿足了受眾心理上深層次的需求，同時這種隱性含義也有助于廣告把大段的解釋說明舍去，大大縮短廣告時間，提高廣告效率。其次，這類廣告一般都需要受眾發揮其聯想力，才能領會到其深層含義，因而有利于培養受眾的聯想能力，激發廣告人的創造力。因此已有廣告界專家發出呼吁，要求給擦邊球廣告留點空間，如果不論好壞，只要是擦邊球廣告就給它判上死刑，就會扼殺廣告人的創作激情。

(二)辯證看待擦邊球廣告的創意

但是廣告畢竟不僅僅是一種純經濟現象或商業行為，無論是它的形式要素還是它的媒體要素，無不包容于文化之中，這就一定程度上決定廣告的創意構思會烙上社會文化的痕跡，同時也影響社會文化的發展，因此對擦邊球廣告的創意我們應該采取理智、清醒的態度，既不能來者不拒，又不能因噎廢食，一竿子打翻一船人。

如果一則擦邊球廣告的創意有助于準確而形象地傳達信息，對社會無明顯的不良影響，我們不妨接受它。擦邊球廣告中的性感廣告是一種以表現性特征、性心理為手段的具有一定審美價值的廣告表現形式，它將廣告中的人物形象和品牌個性進行結合，真正體現品牌魅力，借助形象及主題來體現整體品牌或品牌的個性形象，形成品牌風格。相比而言，香水、化妝品、時裝常常采用性感暴露模特的手法，這樣做不僅僅是為了吸引眼球，更重要的是借助性感來體現切合時代情調的品牌個性理念。只要運用得法，性感也是廣告創意一把摧枯拉朽的利器。上海街頭豎立的哈根達斯冰淇淋大幅廣告，畫面是一對甜蜜的戀人在一口一口地喂對方，廣告語是“告訴你，愛她，就請她吃哈根達斯”。廣告一出，即使這種甜膩的雪糕比正常價格貴了五至八倍，但一想到它身上獨具的誘人氣質購買者仍然很多。美國一時尚雜志其性感的廣更是告堪稱經典：封面是一群裸體組成的大腦，廣告語：“我們最清楚男人腦子里想什么!”這才叫“合乎情理，出人意料”。這種符合審美特點的含蓄型的性感廣告在中國才有更大的發展空間，而那些創意低劣，刻意追求低級的性暴露、性誘惑、性暗示廣告，只是為了追求“擦邊”的效果而牽強附會，一味以“性暗示”來混淆視聽，雖然可以達到一時的嘩眾取寵，但只能使得消費者對其品牌產生格調粗俗的印象，不利于品牌美譽度的建立，這樣的廣告我們應堅決抵制。

一則擦邊球廣告的創意若突破了道德底線和商業倫理，則屬惡俗的擦邊球廣告，我們當然應加以抵制比較性廣告也常被列入擦邊球廣告。2005年初戴爾投放的一則樓宇廣告在業界引起軒然大波，并被外界視為聯想與戴爾營銷大戰的導火索。廣告內容是這樣的：售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才遞給消費者。很多人指出，廣告里的中年人顯然是指PC企業的分銷商，戴爾是在告訴消費者：“電腦在到你們手上之前，被分銷商占了便宜。”而聯想恰恰擁有目前中國最龐大的PC分銷商隊伍。復旦大學管理學院市場營銷系主任蔣青云教授認為，戴爾的不妥之處并非在于使用了比較性的廣告，而是在處理不同文化背景上有欠缺。他說：“隱性的比較性廣告中，不能看出對手的品牌、外形等，打擦邊球很重要。攻擊時要突出自己的特點，并符合商業倫理道德。而且，不能只注重短期效益，忽視自己長期的美譽度。”

擦邊球廣告若讓消費者不了解商品的真實情況，實際上是一種對消費者的誤導，更嚴重地說，是一種法律上的欺詐行為，這樣的擦邊球廣告也是我們應摒棄的。2003年4月底，有媒體報道說：美國衣阿華州州立大學心理學教授布萊德·布殊曼及其學生的一項研究表明，那些充斥著性隱喻的節目，或和性有關的種種情景，將使觀看者對相應廣告的記憶減弱。對此最簡單的解釋就是，當人們看到這些內容時，他們通常是在想有關這些內容的東西，而非廣告信息本身。布殊曼本人的表達是：“假如你的注意力沒有留在廣告上，你就不能有效地把這些廣告信息在記憶系統里編碼并保存。”從人們的日常生活經驗判斷，廣告產生效果，就意味著說服消費者喜歡所傳遞的品牌進而去購買其產品。消費者的這種認知系統中，除了個人的知識、偏好、經驗外，還包括著共通的規范體系(譬如道德規范、行為規范等)，廣告超出了消費者的普遍心理接受程度，刻意追求一些所謂“另類”的方式，結果可能是欲“秀”而不達。

三、對擦邊球廣告的管理和控制

廣告是一種高度開放性的大眾傳播行為，在社會生活中扮演著極為重要的角色，是社會生活中不可缺少的元素。隨著廣告的多元化發展，擦邊球廣告日益泛濫，對它的管理和控制也顯得刻不容緩。但是要想把擦邊球廣告控制在合理的限度之內并使之朝著健康的方向發展，不是一朝一夕之事，也不是某一方面作用的結果，需要社會各方面通力合作。

(一)廣告界的自律是關鍵的一環

廣告人在制作廣告時，應在進行充分市場調查的基礎上確定正確的定位，以積極向上的主題來引導受眾。盡管社會轉型期價值觀念瞬息萬變，廣告業的競爭的壓力日益加大和利潤空間不斷減少，廣告人也不應急功近利，唯廣告主意志行事，自動放棄道德準則和法規原則，以創意的美名拿社會公德育法律規范蕩秋千，利用制度有效供給的不足打“擦邊球”。應大力提倡廣告人的行為自律，這不僅是廣告制作跳出惡俗擦邊球危機，走出廣告道德困境的現實之舉，更是中國廣告視野健康發展的長遠之計。

(二)通過法律手段規范廣告市場

我國現在已經進入法治社會，僅從道德層面來約束擦邊球廣告只能起到輔助的作用，要從根本上對其規范，還應通過法律的手段。1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過的《中華人民共和國廣告法》已作了相關規定。第3條規定：“廣告應當真實、合法、符合社會主義精神文明建設的要求”。第7條規定：“廣告內容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質量的提高，保護消費者合法權益，遵守社會公告和職業首先，維護國家的尊嚴和利益”。這些都明確規定廣告不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚，不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容。1995年廣告法實施后廣告公然違法之舉得到了有效的遏制。

但是法規制度總是滯后于社會行為，因此立法機關應不斷完善已有的法律條文，同時還應根據當前深灰的發展狀況，出臺帶有預見性的新的法律法規，使廣告市場的規范真正有法可依。

(三)刊播單位要嚴格把關

刊播單位在刊播廣告時一定要把關，增強法律意識和社會責任感，同時也要加強職業道德的建設。在市場經濟之下，商家需要利用媒介創立品牌，擴大知名度來獲得利潤，媒體亦需通過發布廣告來收取經濟效益，這是媒體和企業之間的正常關系。但是，對于掌握著發布權的媒體來說，社會責任和經濟效益之間，究竟孰輕孰重，這是媒介決策人應時時掂量的。廣告傳達的是什么樣的文化信息、什么樣的價值觀念、是否損害公眾人格或者某些群體的形象，這是廣告審看人要仔細斟酌的事。2003年9月24日，國家廣播電影電視總局頒發了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，這是廣電總局第一次以總局令的形式對廣播電視廣告的內容、播放總量、廣告插播、播放監管等進行全面的規范，也是自1994年頒布《廣告法》之后，對廣播電視廣告做出的又一次新規定，是規范廣告市場秩序的有力舉措。這次出臺的新規定一方面是對原有法律法規的修正和完善，從而對新經濟環境下的廣告實行有效管理；另一方面則是增強了廣告的社會公益性，減少了廣告的社會負面效應，使廣告能夠美化人們的生活，提高人們的審美品位，以利于社會公德的建設。新聞出版總署、國家工商總局日前聯合發出《關于禁止報刊刊載部分類型廣告的通知》，從2006年11月1日起，所有報刊暫停發布治療尖銳濕疣、梅毒、淋病、軟下疳等性病及牛皮癬(銀屑病)、艾滋病、癌癥(惡性腫瘤)、癲癇、乙型肝炎、白癜風、紅斑狼瘡等疾病和無痛人工流產內容的醫療廣告，待修訂后的《醫療廣告管理辦法》施行后，按照新的規定執行。《通知》要求各報刊出版單位依法發布各類廣告，堅決拒絕刊載虛假違法廣告，確保廣告內容真實、可信，廣告用語文明、規范，不違反社會公德，不損害群眾利益。

(四)消費者和廣告受眾要提高法律意識。加強監管

鑒于大眾的廣告法律知識比較欠缺，我們要通過在媒體設置宣傳欄目，開展知識競賽和知識講座等多種形式，廣泛開展廣告法律法規的宣傳教育，提高廣大消費者的判斷力、免疫力，廣告受眾在受到“擦邊球”廣告侵擾時，可依據《廣告法》關于“廣告內容應當有利于人民的身心健康”，“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”等相關規定，勇敢地對惡俗的擦邊球作出反應乃至向有關部門投訴。

此外工商管理部門應該經常檢查和審查，建立一個行之有效的機制。幾乎每一條商業廣告，都在傳達著包括價值觀、道德觀、生活觀等在內的一種思想、文化信息，而工商局在審查廣告時所依據的法律卻恰恰沒有思想內容審查的條文。在思想內容上對廣告予以嚴格把關，做起來確實不太容易，因為很多廣告的思想內容，難以劃清其確定的是非邊界，《廣告法》中所列的有沒有明顯的字眼涉及到黃色的不健康內容，有沒有貶低別人夸大自己等條文并不能完全解決問題。但是，作為一個完整的健康的社會運行系統，既然某些思想內容的公開傳播確實對社會產生了負面影響，負責廣告審查的工商部門就有著義不容辭的社會監管責任。

擦邊球廣告如同“懸崖邊的舞蹈”，跳得好固然可以博得如雷的掌聲，稍有不慎，掉下懸崖，就會讓你粉身碎骨。一味通過打“擦邊球”，變“用足政策”為鉆政策空子或制造模糊，規避法律的雷區，借以誤導公眾的做法是我們應該摒棄的。我們的目標是廣告既傳遞準確的商品信息，又傳達健康的文化信息；既講究創意的新奇，又蘊涵高尚的文化品位。

責任編輯 高文盛