ＡＱＵＯＳ：工廠差別就是產品的差別

任何一家在平板電視領域摩拳擦掌的廠商，都不會忽視夏普這個規模并不算大的日本公司。如同夏普創始人早川德次的口頭禪“制造我們的競爭對手想要模仿的產品”那樣，30多年來夏普一直掌握著液晶顯示屏的最先進技術，AQUOS系列產品中的液晶電視也因此穩居業內三強之位。作為決定液晶電視品質的核心部件，液晶屏的生產成本占到整個液晶電視機的70%。

眼下，奧運商機正拉動著平板電視廠商們在中國市場酣戰。從6月1日起，夏普陸續向市場推出了22種AQUOS系列電視的新機型，使得其備戰2008年奧運而推出的平板電視達到了42款之多，被認為在業內陣容最為強大。

加強在中國的銷售攻勢是夏普今年的重要戰略之一?！拔覀冃枰斏饔^察全球經濟形勢變化對于我們業務的潛在沖擊。”夏普公司總裁片山干雄說，“但我們預期北京奧運會將引發巨大的需求，充分滿足這種需求，將是我們今年上半年的主要任務?！痹?月8日的今年首次記者招待會上，他提出了從今年4月1日開始的2008財年AQUOS要在全球銷售1000萬臺的目標，中國被寄予厚望。

在中國的平板電視領域，主流外資品牌銷量份額已超過50%。對于一直定位于高端的AQUOS來說，它的競爭對手包括索尼、三星以及松下、日立等。但夏普已經初嘗勝利果實。中國電子商會消費電子產品調查辦公室發布的《2008年一季度中國平板電視城市消費者需求狀況調研報告》顯示，該季度國內平板電視消費需求實現210萬臺，其中液晶電視190萬臺，同比增長24%，而夏普液晶電視的銷量同比增長了近140%。

國內一家專業IT網站對夏普的評價是：“作為液晶電視領域的巨頭，夏普有自己的液晶面板生產線，擁有液晶顯示產品最核心的技術，與飛利浦、LG相比，夏普擁有專業領域的權威背景，產品質量令人絕對放心；而比起飯山、富士通等專業名廠，夏普卻擁有不亞于三星、松下的時尚觸覺及市場手腕。”

不只是電視機

2001年，夏普果斷地從低端市場脫身，推出AQUOS的第一款28英寸寬屏液晶電視。

除了發音的流暢外，AQUOS的英文詞根含義為“水的”，在夏普看來，水的流體形象可以直接產生關于液晶的積極聯想。

而這一夏普首次推出的液晶電視在當年就被巴黎蓬皮杜現代文化藝術中心永久收藏。精美的外觀設計成為夏普液晶產品的一大亮點。2003年，AQUOS LC-37BT5又獲得Good Design金獎。

已過耳順之年的喜多俊之看起來驚人的年輕。30多年來他輪流居住在日本與意大利兩地，設計的產品包括建筑、家具、日本傳統用具，甚至還有機器人。這個設計大師以自然界為師，他說：“我只是看自然界的東西，美麗的花、美麗的昆蟲和美麗的動物，都會給我的創造帶來靈感。”

2000年，喜多俊之被聘請為AQUOS首席外觀設計師。時任夏普AV系統事業本部設計中心主任佐伯太認為：“目前在家電業界，產品設計的重要性已經遠遠地超過了生產廠商本身。雖然公司內部的設計人員對技術問題可以說是駕輕就熟，但往往缺乏從另外的價值取向考慮問題的眼光。這樣就會對產品宣傳推廣活動和流通帶來不利的影響。”在他看來，之所以請來喜多俊之，主要是出于戰略上的考慮，除了產品外觀等基本要素外，還著眼于包括產生信息的管理等與用戶溝通的技巧。

“戰后的日本是拷貝大國。當時想法就是把全世界最好的設計作為參考就行了，現在這種做法已經沒有市場了?！毕捕嗫≈貞浀?，“在夏普公司邀請我設計AQUOS的時候，我就打算專心致志打造‘日本·原創’熱賣的商品?！?/p>

在喜多俊之看來，設計將涉及到三個環節，使用者、生產者和市場，而設計就是選擇怎樣的東西反映到什么樣的商品中去?！霸O計師的作用就像在這過程中的過濾器。所謂設計師本身的個性，并不是有意識地將它注入到產品中，而是最后觀看成品時，發現實際上已經包含在其中，僅此而已，這是和藝術家不同的地方?！彼f，“而且和經營者交流也是很重要的事。如果不知道經營者在思考什么，有何打算，就無法設計出成功的商品?！?/p>

從某種程度來說，喜多俊之為夏普貢獻的并不僅僅是外觀設計，而是一種新的產品理念?！帮@像管時代的電視怎樣看也是部‘機器’，不過，薄型電視已經成為家飾了。”喜多俊之如此闡述他的設計理念，“既然作為家飾，日本式或西式的房間也好，時髦的房間也好，必須與之調和。這不正是AQUOS的設計所尋求的嗎？”

為了讓消費者記住自己的產品，按照喜多俊之的設計思路，AQUOS采用了連續的品牌戰略。在AQUOS最初推出C-1系列時，市場的評價實際上是貶大于褒，盡管有人肯定其設計的渾然一體，更多的則是批評其過于標新立異、造型稍顯曖昧，市場難以接受。但AQUOS的第二個系列B-1依然沿襲了C-1的設計風格。最終，B-1讓夏普在歷史上第5次獲得有“電視廣播業界奧斯卡獎”之稱的艾美獎。

“如果是在推出B-1系列之后再推出C-1的話，市場對這一品牌會做何反映呢?我們的設計人員并非只是提供單個產品的外觀，還必須準備好足夠的創意，以便將這些產品聯系起來。”喜多俊之說。

產品外觀的延續性一直為喜多俊之所強調，他說：“AQUOS新機種也在不斷增加，設計也許會有微妙變化，不過，只要一眼看去就會想到和AQUOS的原型機是如出一轍的?！?/p>

液晶之父

好的外觀設計有利于吸引消費者眼球，也是AQUOS定位高端實現差異化競爭的關鍵因素之一?，F在，家電行業已經是一片紅海，液晶電視是為數不多前景看好的市場之一。但對于夏普來說，這并非是一塊從天而降的大餡餅，而是公司在技術上苦心經營的必然結果。

今年初，夏普的競爭對手之一松下就表示，部分緣于液晶面板供應緊張，本財年可能無法實現銷售900萬臺平板電視的目標，液晶面板對于廠商的重要性可見一斑。

說液晶面板的歷史就是夏普的歷史并非夸張之詞。實際上，這個行業中幾個革命性的關節點都是由夏普創造：1973年，夏普在全球首次推出了配備液晶顯示器的電子計算器，并開始批量生產液晶顯示器；1983年，第一次推出彩色液晶顯示器；1988年，把液晶第一次做到了20寸，突破了通常液晶顯示器只能用于手機或者PDA的傳統認識；2001年，推出了后來被業界譽為“液晶之父”的AQUOS液晶電視；2005年，推出65英寸超大屏幕的G5系列；此后，AQUO一直引領液晶電視領域的技術革新，從FULL HD 1080P（1920×1080）超高清畫質，到僅8.1厘米的超薄機身，再到率先將“倍速液晶驅動技術”運用于FULL HD 1080P；2007年，夏普更研制出108英寸的超大屏液晶電視和厚度僅為2厘米的52英寸液晶電視試制品，后者的年耗電量僅為140度，被片山干雄稱為“不僅在液晶領域，在所有顯示器產品中也是最輕、最薄、能源效率最高的”。

早在1986年，夏普就將液晶顯示器確定為核心業務，為此專門成立了液晶產品事業部，并將公司主要資源都集中其上。當時的液晶顯示器市場還處于萌芽狀態，不僅技術不成熟，市場規模也僅有700億日元，同樣在開發液晶產品的廠商不少實力都比夏普雄厚。說是孤注一擲也好，公司性格使然也罷，夏普最終在1990年建起了全球首家液晶顯示器專用工廠，隨后對面板工廠進行不斷的升級完善，使其液晶面板品質一直處于世界頂級水平。

如今，說起液晶面板，不得不提到夏普的龜山工廠。這個坐落于日本中部三重縣龜山市、占地面積達33萬平方米的工廠，是全世界首家從液晶面板到電視機實現一條龍生產的工廠，從中也產生過夏普早期的廣告語——“工廠差別就是電視的差別”。

夏普在龜山的第一工廠于2004年1月5日正式投入使用，當時采用了第6代生產線。2005年3月，夏普正式簽約收購富士通薄型液晶面板子公司大部分的股權，從而提高其相關技術的開發效率和規模效應。完成這一對液晶產業資源整合的重要步驟之后，2006年8月，采用第8代生產線的夏普龜山二工廠正式投產。而直到2007年的10月，索尼與三星聯合建設的第8代液晶面板工廠才正式投產。

數據顯示，龜山一廠生產的第6代液晶面板的母板利用率可以達到90%，而二廠生產的第8代液晶面板更可以達到91%，可實現大約2倍的投資效率，并且在大尺寸產品生產方面擁有壓倒性優勢。

龜山工廠的一條龍生產也有利于夏普的產品設計。按照時任夏普AV系統業務本部副本部長兼液晶數字系統業務部長寺川雅嗣的說法，“由于是一條龍生產，因此不必考慮液晶面板的長途運輸因素，能夠將抗沖擊和耐彎曲的強度設計標準比原來的液晶面板放寬一些?！币虼讼钠盏囊壕щ娨暱梢宰兊酶「p。

有了龜山工廠的支持，作為開拓液晶電視市場的先決條件，夏普首先擴大了產品陣容。夏普認為，價格再低，如果產品種類不多也無法引起顧客的注意，恐怕也會像此前一樣被認為“只是面向AV愛好者的電視”。同時，夏普還不斷通過提高附加值來突出產品特色。夏普希望借此告訴消費者，液晶電視的樂趣和價值不僅僅在于畫面的尺寸。

夏普商貿（中國）有限公司董事總經理大澤敏志表示：“龜山工廠一直處于增產狀態，以32英寸電視計算，生產能力是一年2000萬臺?！?。而夏普已將生產液晶面板的龜山第二工廠的增產時間從原計劃的2008年底提前到7月份。屆時，該工廠的生產能力將提高五成。

同樣來自《2008年一季度中國平板電視城市消費者需求狀況調研報告》的數據顯示，該季度46英寸及以上大屏幕液晶電視的零售份額接近30%，大屏幕液晶電視成為各平板電視制造企業的競爭重點，而夏普表現尤其突出，46英寸及以上液晶電視的銷量，占全中國大屏幕液晶整體銷量13%。

大澤敏志透露，夏普在日本大阪的第10代生產線工廠已于去年11月開工。這是目前最先進的液晶面板生產線，可將液晶電視從42英寸、46英寸迅速提升至50英寸、55英寸、65英寸的尺寸，符合今后相當長時間內消費者對電視大屏幕化的消費需求。

市場：從一線到二線

到2007年12月，中國成為夏普液晶電視僅次于日本及北美的第三大市場。曾經擔任夏普歐美事業戰略部部長的大澤敏志在中國重現了AQUOS的華麗身姿。

2005年10月夏普商貿中國有限公司的成立，被認為是夏普進入中國市場多年來首次大規模的實質性業務整合。由此，所有國內市場營銷、進口業務總部都集中設立在夏普中國內，所有具有SHARP商標的整機成品在中國境內的一切業務都由夏普中國負責。

夏普中國的第一任董事總經理是土生土長的上海人林挺慶。由當地人擔任總經理，在日本夏普整個亞洲區外拓業務中還是第一例。但就是從2005年開始，享有成本優勢的本土家電企業紛紛涌入液晶電視行業，爭取了中低端的消費者，索尼、三星等國際品牌也加大在中國的營銷力度，使得夏普的市場份額不斷受到擠壓。來自賽諾市場研究公司的市場監測顯示，從2005年到2006年10月前，夏普的市場份額一直在2%、3%之間徘徊，銷售排行一下跌到15名左右。

2007年新財年，原來主管液晶產業的專務董事片山干雄升任夏普全球總裁，這位46歲的新總裁上任后表示，希望加大海外市場的營銷力度，從競爭對手三星和索尼手中爭取更多的市場份額。當年6月份，“出于個人意愿和選擇”，林挺慶辭去總經理一職，來自日本的大澤敏志接任。

當年8月23日，夏普中國在上海宣布，邀請劉若英擔任AQUOS的形象代言人。AQUOS廣告也同時在主流城市黃金段廣告位高密度播放。在這一斥巨資打造的視覺盛宴上，素以“融合了知性與感性美”而著稱的劉若英，節選自巴赫的小提琴協奏曲《G弦上的詠嘆調》的背景音樂，以及靈感來自《莊子·盜跖》的“知未明，觀未見”廣告語三位一體，立刻引發了市場的如潮好評。

在北京、上海、廣州三大城市，《2007年第四季度中國平板電視城市消費者需求狀況研究報告》顯示：2007年夏普在這三大城市液晶電視總銷量遙遙領先于其他品牌，銷量份額達11.4%，銷售額占14.48%，銷量同比增加了80%以上。

大澤敏志信心十足地表示：“本公司2007年的銷售業績與2006年同比增加了3.7倍，2008年計劃達到2007年的2.5倍?！?/p>

但另一方面，由于一直走高端和差異化路線，同樣在2007年度，夏普液晶電視在全國范圍的排名只居第5。對此大澤敏志認為：“2006年龜山的第8代液晶面板工廠正式投產，令產能迅速提升，成本大幅下降。而AQUOS液晶電視也得以在保證品質的同時，降低其銷售價格。這為夏普公司滲透到二線城市提供了非常良好的條件?！?/p>

此前的2007年12月，夏普在24個省會及經濟發達城市舉行了名為“24城巡回巨獻”的聯合推廣活動。該活動為期近兩個月，由三輛滿載AQUOS液晶電視的巨型卡車，分北、西、南三線，于哈爾濱、重慶、深圳出發，途經沈陽、大連、太原、天津、濟南、青島、南京；成都、西安、鄭州、武漢、長沙、無錫、蘇州；中山、東莞、廈門、福州、溫州、寧波、杭州，在當地進行產品展示與品牌推廣。

上述活動在各地引起熱烈關注，今年4月到7月，夏普再次舉行名為“晶美巨獻”的全國巡展，推廣旗下新款65英寸超大屏幕的高清電視65RX1與擁有紅、黑、白三種繽紛外殼的32D30系列。本次活動所覆蓋的城市在原有基礎上新增了江門、珠海、泉州、紹興、海寧、南昌、衡陽、南寧、蘭州。

顯然，巡展是夏普中國戰略中的一個重要環節。夏普方面表示，2008年適逢奧運，中國數字高清電視信號的普及即將開始，公司將會在更多城市增設銷售點，同時配合更大規模的品牌推廣。按照夏普海外事業本部副本部長、中國總代表菅野信行的說法，“今年在昆明、武漢、烏魯木齊等城市都要設立營業所，中國工廠的產能每年也要提升15%—20%”。

面向未來

夏普全球的目標是在2008/09年度把銷售額和營業利潤雙雙提高10%。但具有野心的并非只有夏普一家，甚至并非只有傳統的國際品牌廠商。在舉足輕重的中國市場，出于對高額建廠費用以及液晶電視專利保護的考慮，去年夏普決定放棄在華興建液晶面板生產線的計劃。但截至今年4月，長虹、TCL、海信、創維、康佳這中國彩電5巨頭全部已涉足平板電視上游產業。

夏普的應對之策是改變原來自產日本原裝液晶面板不外銷的做法，逐漸開放液晶電視技術，與此同時加強與其他平板巨頭的合作，以擠壓競爭對手的生產空間，也有利于進一步加強其液晶顯示技術在研發和生產方面的競爭優勢。

2007年12月，夏普與東芝達成協議，除了為東芝供應29英寸以上液晶面板外，還決定從東芝大規模引進用于生產液晶電視機的大規模集成電路（LSI），同時增加對其他公司的液晶面板供應，提升公司贏利水平。這一結盟也降低了東芝在液晶面板供貨方面對IPS Alpha Technology公司的依賴。IPS Alpha是東芝、松下、日立的一家合資企業。

今年2月26日，夏普又與索尼共同宣布，利用夏普正在建設中的全球首個第10代生產線工廠，雙方將建立一家生產和銷售大尺寸液晶面板與組件的合資企業。新公司由夏普持股66%，索尼持股34%，預計將于2009年4月成立，將按照雙方投資比例為夏普和索尼提供液晶面板。此前在2005年，索尼曾與三星建立第7代液晶電視的合資工廠，采購三星液晶電視面板。從去年起，索尼液晶電視的銷量已超過夏普液晶電視，僅次于三星，位居全球液晶電視銷量第二。

在芯片領域，4月1日，夏普與日本瑞薩科技和力晶半導體共同成立了一家新的液晶顯示芯片合資公司，瑞薩將投資55%的資金，夏普投資25%。夏普和瑞薩科技將結合自身的設計為合資公司開發業務，力晶半導體負責制造晶片。到2008財年年底，夏普將徹底轉移其小型和中型LCD產品業務到新的合資公司，而瑞薩將于4月完成移交。

“圍繞液晶屏的環境發生了劇變，業界正在實施新的整編?！贝鬂擅糁菊f，“而夏普正在引領業界新的走向?！?/p>