淘寶：開放和協同的未來

在淘寶看來，開放與協同必然導致兩個結果——個性化和渠道侵蝕

馬云的新“狂言”

“狂人”阿里巴巴集團董事長馬云經常兌現一些聽上去驚世駭俗的承諾，比如“每天納稅100萬”、“打敗易趣”。馬云的最新允諾——淘寶5年內超越eBay、亞馬遜，10年內超越沃爾瑪成為全球零售業老大，其宏大指數應不低于他之前所有的“大話”：2007年，沃爾瑪交易量為35000億元人民幣，而淘寶網只有433億元，差距是80倍；從贏利來看，沃爾瑪去年贏利127億美元，淘寶則還處于“不談贏利”的投入期。

除非有奇跡發生?是的，馬云和阿里巴巴正期待一個大奇跡的發生，那就是“為消費者服務的IT”替代“為制造業服務的IT”。前者的主流是個性化服務、按需定制；后者則是同質化、規模化，其產物是工業時代零售的代名詞、全世界最大的公司沃爾瑪。前者替代后者的過程中，馬云希望看到淘寶成為那個顛覆者。

馬云的邏輯不無道理。沃爾瑪的背后有微軟的操作系統、英特爾的芯片和IBM的PC，憑借這些IT系統，沃爾瑪實現大規模的采購和銷售，體現規模效應。而互聯網和軟件行業的發展使得IT正在改變，它不僅是信息處理的工具，更將以商業數據的深加工為使命。未來的領導者必須在這一時代潮流中占據高點。

年僅5歲的淘寶已經幾次超越自己，比如從7個人到國內C2C霸主，再到進入B2C，成為國內電子商務老大。新的愿景下，幾年內淘寶的作為將決定自己有怎樣的未來。馬云7月份在淘寶成立5周年大會上宣布，未來的5年內，淘寶的任務是把新追加的20億元投資花光。淘寶究竟將如何完成“不可能的任務”，答案大部分就在于這20億元的用途上。淘寶說這筆錢將主要用于技術、創新、人才引進和生態鏈建設四方面，其中之義不是外界一度風傳的并購策略，傳言的收購對象往往只是要到淘寶網上開店而已。在淘寶內部和互聯網行業的“圈子”中，早已不存在秘密——淘寶正在通過開放API來改變游戲的玩法。“簡言之，這是一種‘螞蟻雄兵’的玩法。”專業社會化應用服務提供商SociAppy公司總裁譚晨輝評價說。

所謂開放API，指的是開放應用程序接口，即一家公司通過技術接口的開放，使外部的ISV開發者(獨立軟件開發商，可以是公司或個人)可以訪問、調用自己的數據庫和軟件代碼。外部ISV利用這些數據和技術，通過與其他內容或技術“混搭”(mashup)，創造出一種新的Web商業應用，比如你所知道的以Google Maps為基礎的各種有趣的地理信息服務。

開放API的結果往往是三贏局面：用戶獲得創新的“消費者剩余”；外部開發者獲得創新的高起點；圍繞開放者則會形成一個創新平臺，和以它為核心的商業生態系統。“平臺領導者”是當下所有企業的追求，這就是為什么幾乎所有的互聯網和IT大佬，比如eBay、亞馬遜、Facebook、Google、微軟、SAP等都在積極的開放API。其中，Facebook開放的程度最高，因為它只有用戶交友的信息，Google在少數幾個頗有影響的技術上進行了開放，而eBay、亞馬遜的開放也都各有特色。

悄悄的開放

當下定決心把沃爾瑪、國美作為它接下來的對手或榜樣，樹立了成為零售業巨人的新目標之后，淘寶在國內電子商務行業率先嘗試開放API。這一步淘寶走得小心翼翼，可能是因為這也許是通向未來的道路中歷史性的一步。

2007年底的一天，淘寶產品研發中心資深經理楊志剛被副總裁路鵬叫到辦公室。路鵬說：“你研究一下開放API這個事兒，eBay開放了以后股價噌噌地漲，看來這個東西應該開放。”楊志剛回答說：“我研究一下再答復你，但得你掏錢。”因為他沒有美元信用卡，也不是eBay注冊用戶。

eBay開放API之后，產業鏈迅速擴張，已形成500多家ISV的規模，其中的一家每年有將近3000萬美元的收入。路鵬和楊志剛明白，淘寶開放API在技術上來說并不復雜，但從商務角度看，卻會對合作伙伴之間的關系產生深遠的影響。

楊志剛拿了路鵬的信用卡上eBay，把它的500多家ISV分成了14類，仔細研究一番后，還是不敢確定淘寶該不該學eBay。因為兩者情況不一樣。比如eBay上的賣家是以大中型為主的，它的賣方工具偏重于后臺管理和系統整合，可以名正言順的向賣家收費；而淘寶上幾乎都是草根型小賣家，不懂后臺管理，更不愿意付費。

然后他到淘寶的商家社區“悄悄”做了一次問卷調查，出乎他意料，幾百家店鋪中居然有超過40％表示，如果賣家工具能幫助他們賺錢，他們愿意付費。楊志剛知道這事可以做了：“因為淘寶太大了，并且會越來越大，現在有商品2億種，56個類目，我們的整個運營團隊就幾百人，一個類目平均也就三四個人的團隊在做。這樣一來，淘寶雖然是大淘寶，但內部各個團隊的力量又很弱，無法和行業B2C網站競爭，所以我們就要借助外面的力量了。”

于是，淘寶決定開放自己的C2C電子商務平臺的API接口、開發環境以及商務應用環境。今年2月，開放API工作在淘寶正式立項，由楊志剛帶領一個小型團隊負責。在技術上，淘寶與阿里軟件合作，后者相當于淘寶數據產品的分銷商和增值服務商，負責運營推廣產品，并幫助淘寶招攬ISV。在正式進行ISV招商之前，楊志剛等人事先劃分出每年幾千萬元到幾億元不等的14個市場，想清楚每個市場的ISV如何培育，品牌和渠道如何做，重點扶持的方向等。

從5月份起，淘寶開始內部招商。一切都是秘密進行的。所有的ISV合作伙伴都和淘寶簽訂了為期半年的保密協議，因為幾個月內的產品很容易被競爭對手復制和超越。一期一共完成ISV招商100家，譚晨輝的SociAppy便是其中之一。淘寶稱之為“種子公司”。

“我們要讓它們活得好，能掙到錢發展起來，為我們后續把蛋糕做大樹立樣板。”楊志剛說。

TOP開源

第一期招商獲得成功之后，目前淘寶已經大張旗鼓的把第二期ISV招商廣告放到了淘寶首頁的“開放平臺”頻道，其富有煽動性的口號是“歡迎來到淘寶開放平臺(TaobaoOpen Platform)，加入我們的TOP開源計劃，加入一場史無前例的財富之旅!加入TOP，您將直面一個龐大的市場：超過6200萬淘寶用戶、數十萬從事長期網上貿易的淘寶賣家和廣大的第三方開發商。想象一下，當您進入如此龐大的一個網絡開放平臺，您可以為這里的人群提供多少產品和服務?”

據悉，下一步淘寶將創建ISV品牌認證體系，包括對ISV的產品和服務的質量進行認證，比如通過“TOP inside”這樣的標識，用紅色表示該ISV完全得到淘寶的質量和服務認可；黃色表示調用了淘寶的API，并且能夠保證數據的安全性；藍色表示調用API，但淘寶不保證其數據安全性。

這樣做的目的是履行“裁判員”的職責，制定好游戲規則。淘寶TOP計劃的三大基本原則是鼓勵創新、鼓勵平等公開的競爭、鼓勵把蛋糕做大。除此之外，少做干預。但淘寶API開放的限度顯然不能如Facebook一樣寬松，因為它需要保護用戶的信息和隱私，這方面淘寶非常謹慎，目前其開放的用戶信息僅限于大眾能從網頁頁面上看到的信息，此外，頁面上需要認證的信息ISV同樣得獲得用戶的認證權限才能訪問。

當然，除用戶之外，淘寶的信息安全同樣必須得到保障。在淘寶“開放平臺”頻道中有一句話：“在不危及淘寶網及阿里集團信息安全的前提下，我們逐步開放淘寶API。”這句話的由來是，API開放之初，不可避免會泄露很多商業信息，淘寶發現有一家公司一天之內調用了幾萬條商品類目信息，這些信息都是淘寶的“小二”(商品管理員)花大量時間整理出來的，是淘寶最核心的資產，所以淘寶立即封掉了該ISV的接口。

目前淘寶開放的商務應用有：賣方營銷平臺、買方瀏覽工具、視覺產品(店鋪、商品的圖片、Video等)、寶貝管理、海外存貨管理、物流管理平臺、金融貸款服務等12類。“我們越來越意識到開放這條路是對的，現在淘寶越來越關注自己的核心，而把邊緣化的東西希望通過各種各樣的開放和合作的方式放出去。”楊志剛說，未來淘寶除了用戶、商品、交易、支付這四大核心環節之外，其他的外延都可以開放出去。

開放導致的結果

現階段，淘寶有一個目標是把中國所有的社區類網站都變成電子商務網站。這個同樣宏大的目標其實不難實現，因為淘寶的吸引力足夠大。“校內網、51.com這些社區網站有成熟的人際網絡通道，淘寶有數據，兩者結合可以使消費者和賣家相互找到。”譚晨輝說，“這就相當于淘寶里已經有只‘雞’，我們只需要讓它生‘蛋’就行了，而不需要面臨‘雞生蛋還是蛋生雞’的局面。”

而淘寶從中獲得的收益則是群聚效應。“互聯網上最核心資產的是數據，ISV都通過調用淘寶的底層數據來開發應用，你想如果中國今后網上交易的數據中心都在淘寶那里，那將是一個什么樣的世界?”譚晨輝問記者。

結果之一便是，淘寶會成為像微軟、Google那樣的某個生態系統的核心。淘寶產品研發部資深總監兼首席架構師王文彬對((商務周刊》說：“微軟能夠成功，是因為它站在一個關鍵的角色上，它是一個核心，大家都在圍繞它轉。沃爾瑪也是一樣，他們的位置都足以影響整個經濟鏈，這種模式是我們所要學習的。”

結果之二是未來淘寶的商業模式無疑會發生遷移。“將來我們希望做行業標準，比如商品類目的排序、商品編號、用戶信息管理、支付等這幾塊，我們可以向所有的電子商務網站提供交易平臺和支付平臺，這樣的話淘寶就是整個業界的淘寶了。”楊志剛說，“用馬總的話講，我們更趨向于做整個電子商務企業的水、電、煤的基礎設施提供。將來淘寶會無所不在，除了淘寶網站，買家會在更多的地方見到淘寶，因為很多網站的交易平臺都是我們提供的。”

在淘寶看來，開放API能夠推動這一天早日到來。開放必然導致兩個結果——個性化和渠道侵蝕。所謂個性化是指隨著API開放之后，“草根”的創造力被釋放出來，眾多的ISV會開發出各種各樣的應用，使得消費者獲得各種各樣的個性化購物體驗和交易流程，而淘寶自己是無法做到這一點的。比如將來虛擬現實技術提供商和三維動畫工作室可以在淘寶的API上開發出網上試衣間，用戶輸入自己的身高、腰圍等數據，便可以在線試衣，克服了現在網上購衣的局限。“淘寶1000人的腦袋吸引10萬人的腦袋，我們想到的東西淘寶也許想不到。”譚晨輝說，“開放系統會促進系統的成長，吸引很多人一起來玩，反過來又能促進創新。”

個性化的直接后果就是使網上購物的優勢凸顯、劣勢減少，更多的交易便會由線下遷移到線上，最終導致渠道侵蝕。“所以說這是我們的終極目標——超過沃爾瑪。”楊志剛說。

可能直到那時，淘寶才會談論贏利問題，至少目前先讓別人賺到錢對淘寶來說是最有利的結果。“就像一塊地，來這里做生意的人多了，你哪怕只提供雞蛋、茶水也可以掙錢的。開放API也一樣的，將來我幫助你提高30％的銷售額，我拿5％的回扣，如果所有的ISV做到幾十億元的規模，淘寶哪怕只收1％的提成，是多少錢?”楊志剛說，“那時候就像Google一樣，錢就會源源不斷地過來了。”

有了阿里巴巴旗下所謂的達摩七指間的內部協同，有了與萬千商鋪之間的客戶協同，現在又通過開放API獲得了不同行業領域的混搭式協同，在一個三維空間里，開放給淘寶打造了越來越龐大的生態系統和越來越長的價值鏈，自然，也給予了更無法想象的未來空間。

“開放道路是我們未來的常青樹”——專訪淘寶產品研發副總裁路鵬

《商務周刊》：國外的IT和互聯網企業都在開放，而淘寶是國內第一家開放API的電子商務企業，淘寶為什么要走開放這條道路?

路鵬：淘寶走開放道路是大勢所趨。首先，互聯網本質上就是一個開放的平臺，任何一個互聯網企業想獲得成功，一定是走開放道路。其次，從行業形態來講，淘寶做的是電子商務，而電子商務本身就是一個產業鏈。

過去我們不清楚這個鏈，所以很大程度上沒有放開。現在做電子商務有兩條明顯的鏈，一個是產品制造業，比如原材料、零部件、制造、運輸等等，這是供應鏈；另一個是商品交易鏈，從產品出來到零售、批發再到交易環節的完成。不過老實說，這兩個鏈的打通到現在沒有幾家企業完全做到。比如戴爾電腦，我們在網上摁一個鍵，東西就可以送到門口了，這是極其特殊的情況。總的來講，這兩條路的打通還有很長路要走。阿里巴巴和淘寶側重于商品交易這方面，有賣家、買家，賣家又包括零售、批發、制造等等。所以對于淘寶來說，要想成為一個成功的購物網站，前提就是把這個鏈動起來。

其次，怎么樣才能更好地服務買家和賣家?最重要的也是開放。我們夢想著打造一個新的平臺，大家共贏，這里邊包括買家、賣家、合作伙伴、服務提供商、網站、物流公司、培訓公司等等，大家共同來做。

《商務周刊》：您能否向我們描述一下，將來開放的趨勢會怎么改變和重構一個商業世界?它會形成一個什么樣的結構?

路鵬企業要走開放道路，首先需要一個驅動者，也就是領導者，這是自發形成的，絕不是自封的；其次，要擺清各個參與者的角色和利益點，而不能說我們開放是為了讓你給我做事，因為大家是需要共贏的；第三，要有一個能實行和推廣的平臺，不能每個店都有自己一套做法，有自己的流程、標準，所以需要有一個統一的平臺，能夠支持互聯網的大型生態鏈。以前技術不成熟，網絡環境還實現不了一個大的平臺，現在基本上是實現了。像IBM、惠普，他們一開始是為自己服務的，隨著后來服務內容增加，它們的硬件平臺和軟件平臺就都起來了。

《商務周刊》：在開放API的模式下，淘寶和團結在淘寶周圍的ISV分別可以做些什么事情，它們各自的營利模式是怎樣的?

路鵬：經常有人問我，淘寶怎么賺錢?我們現在免費給商家提供平臺，看的不是眼前的利潤。當我一個月幫客戶多賣5萬件商品的時候，他們還會在意給我百分之幾的利潤嗎?

淘寶現在開放API，說白了這是給軟件公司寫程序。這樣可以開發更好的賣家買家公司和服務。用戶管理、商品管理、交易管理、搜索、服務評價體系，我們把這些作為一種服務提供出去。當你要想弄一個軟件，可不會寫程序，用我們的服務就可以了。甚至我們可以給你一個小插件。比如說你寫一個美女博客，可以安裝一個小插件，專門賣美女喜歡的衣服；比如說你是一個數碼專家，你可以搞一個小博客，放一個小插件賣自己的數碼東西。這些東西在美國已經很流行了，超過1／4的銷售量增長。所以對淘寶來說，開放這類服務很重要。

大家都知道，很多事情是有潮流性的，比如說交友、玩游戲，但是隨著年齡的增加可能就不玩了，唯獨兩件事是永恒的，第一是消費，第二是賺錢，這是永遠樂此不疲的游戲。所以說，對于阿里巴巴和淘寶，馬云說得很清楚，我們就抓住這一點，這是我們未來的常青樹。

《商務周刊》：有人說淘寶的定位一直在變化，之前是c2c，后來做B2C，現在又要做生態系統，淘寶未來是一家什么樣的企業?

路鵬：電子商務在中國已經發展到了一個新的階段，要么自己建，要么利用別人的再自己建。這中間最大的問題在于除了技術以外，還有流量和經驗的問題。電子商務不是簡單的搞一個網站，它里面有很多環節。很多人都可以做電子商務，但前提是必須要搞清楚購物這個事，具體來說就三件事：找到、交易、服務。這三個環節是很復雜的，每一環節里面都包含大量的商業行為、社會行為、交易行為。

電子商務中，B2B、B2C又要求不同的交易形態和管理形態。我們淘寶有大B也有小B，一個月賣幾百元的商鋪也有，所以說我們現在不想叫B2B、B2C。傳統的B是說它擁有商品，就好像書店把書拿過來再賣出去，而淘寶是一個平臺，不擁有商品，它只是一個平臺公司。B也好，c也好，都是你們自己的事情，淘寶只是提供一個環境，讓你們在互相信任的環境下互相做交易。