長城潤滑油“激擎奧運”

后奧運時代，體育營銷帶給中石化和長城潤滑油的巨大價值逐漸顯現

“車開起來速度很快，而且很平穩、舒服，雨天也一樣。”來自德國、澳大利亞等地的新聞記者對著幾輛車身噴繪有奧運祥云圖案和“Beijing2008”字樣的新能源汽車豎起了大拇指。奧運村開村迎客以來，最忙碌的不僅是志愿者，也包括這些“祥云”車，它們24小時不間斷地往返于村內的3條線路。

作為北京奧運會的合作伙伴，中石化長城潤滑油專門為這批車輛研發了配套的變速箱油。中國石化潤滑油分公司品牌推廣部主任張秀甜向《商務周刊》表示，具有航天技術和奧運品質的清潔環保油品，可確保這些新能源汽車能耗最低，舒適度最高。除可滿足北京的雨季、“桑拿天”等特殊天氣要求外，即使在50℃的地表溫度或100℃的箱體內運轉溫度下，車輛在啟動、加速、減速、停止的過程中也要實現電池供給動力與變速箱的平穩銜接。除潤滑油外，中石化還為鳥巢提供了8萬張環保座椅和2萬立方米塑膠跑道專用瀝青。

潤滑油是我國最早全方位開放的市場之一。2003年11月份“長城”、“昆侖”、“統一”三大國產潤滑油品牌通過央視競標逐漸走向前臺，但4500多家國內潤滑油企業不敵美孚、殼牌等少數幾個國外品牌。

在成為北京2008年奧運會贊助商前，中國石化旗下長城潤滑油在營銷戰略上一直主打航天牌。借勢神舟飛船，長城潤滑油整合各種傳播手段，向公眾傳遞出長城潤滑油的航天品質。但航天科技畢竟遠離大多數人的生活，隨著高端車用潤滑油成為公司越來越重要的戰略市場，長城潤滑油迫切需要一種更加大眾化和情感化的品牌營銷平臺，通過與消費者的情感互動，實現品牌價值的提升和市場業績的跨越式發展。而奧運營銷充當了這關鍵的一步。張秀甜強調：“奧運權益給了我們一個和消費者進行情感溝通的平臺，拉近了我們和消費者之間的距離。”

2004年11月23日，長城潤滑油成為北京2008年奧運會正式用油，公司的奧運營銷戰略正式啟動。張秀甜說：“中國石化的奧運營銷中貫穿綠色奧運和交通兩條主線，而后一主線指的就是長城潤滑油的品牌演進。”

在眾多贊助商層出不窮的概念和活動包圍下，長城潤滑油可謂“煞費苦心”，其奧運營銷分為兩個階段：第一階段是傳遞奧運會合作伙伴的信息，讓人知道中國石化長城潤滑油是奧運大家庭的一員，在這一階段長城潤滑油投了很多廣告，平面、網絡、電視、廣播、車標等載體都有涉及，產品包裝也進行了全面更換；第二階段是確立奧運營銷的目標和主題，持續建立品牌和奧運之間的強關聯。圍繞提升國際品牌形象和拉近消費者距離，長城潤滑油選取了“綠色”和“交通”兩大主題。

在張秀甜看來，奧運會不僅僅讓長城潤滑油實現了品牌價值從70億到112億元的躍進，躋身百億品牌俱樂部，更為長城潤滑油乃至中國石化的國際化發展奠定了品牌基礎。 “經過4年的摸爬滾打，今天我們可以自信地說，中國石化長城潤滑油已打贏了奧運營銷這場規模空前的營銷戰役。”她說。

2008年6月，在“中國500最具價值品牌排行榜”上，中國石化長城潤滑油以112.68億元的品牌價值位居第59位，這是長城潤滑油連續5年摘取中國品牌“百強”桂冠。長城潤滑油也贏得了越來越廣闊的OEM市場。目前，該品牌全系列車用潤滑油產品已經陸續通過了通用、豐田、大眾、克萊斯勒、本田等全球五大車廠的認證，這是繼美孚、殼牌之后全球第三家通過五大車廠全部認證的潤滑油企業。