捷安特的新角色

走進捷安特(中國)總經理鄭寶堂的辦公室，隨處可見與自行車有關的東西，車模、雜志、照片，還有一幅風景油畫掛在墻上，在鄉間小路上騎老式自行車的行人……沒錯，這家企業所從事的行業已經有200年歷史了。

這樣一個古老到幾乎被這個汽車時代所邊緣化的行業，如何建立起深入人心的強勢品牌?捷安特的母公司，來自臺灣的巨大機械工業股份有限公司依靠改變人們的傳統觀念，用不到40年的時間，從一家小小的代工廠成長為全球自行車業產值最大的公司。

巨大機械的捷安特自行車已經在大陸生產銷售了14年，在捷安特(中國)的昆山工廠，堆滿紙箱的貨車每天從印有“品質是第一工作”的大門進出，零部件則運到占地200畝的生產車間。每個紙箱上都印著醒目的“分享騎乘的樂趣”——捷安特的品牌內涵。

捷安特(中國)是一家集研發、制造和銷售于一身的自行車企業，總經理鄭寶堂常常一天要開好幾個會，剛參與過研發部門的工作匯報，又要和零部件供應商會面。“我們這里不只是制造工廠。”一邊吃著盒飯，鄭寶堂一邊對《商務周刊》記者說。午餐加午休的半小時剛剛過去，他下午又要和行銷部門商討市場對策。

最近，鄭寶堂的工作重點有了新變化：“我們正在申請成立一個自行車新文化基金會，透過這個基金會，會做很多公益性的活動，推動中國的自行車新文化。”

六輪概念

在中國這個世界聞名的自行車王國，自行車一直被視作交通工具，騎著它上班、買菜、接送孩子。但鄭寶堂希望人們對自行車有一個新的認識——從“需要”到“想要”，把自行車由傳統交通代步工具變成運動休閑生活的一部分。

“尤其是成年人，對自行車還停留在以前的印象，認為騎自行車是不得已的、辛苦的、貧窮的、廉價的，是要被淘汰的。”鄭寶堂說，捷安特要推動的新文化是要告訴大家，騎自行車其實是品味時尚生活、能夠產生樂趣的，是對人的健康有幫助的，自行車可以成為一個生活的伙伴。

“讓人們重新認識自行車，倡導一種新的生活方式，這是我未來一個很大的工作重點。”他說。

以推行自行車“運動休閑化”為-己任的“自行車新文化基金會”申辦遇到了鄭寶堂意想不到的困難，由于我國對于非公社團有嚴格的管理規定，捷安特這項工作的負責人已經跑了兩趟南京。

鄭寶堂表示，對于大家早已熟悉的自行車還要搞一個“新文化基金會”去推廣，從政府到民眾都有些難以理解，在許多生活在大城市的人看來，自行車已經屬于應該被封閉起來的往事。

中國銀行近年一直在電視上播放的廣告片中，濮存昕扮演的一位男士，經過辛勞工作終獲成功，緊接著他昔日騎著二八式自行車的形象就被封存在照片中，現在則駕駛著汽車春風得意。

“如果是在歐洲，說不定打開他的后備箱可以看到一輛山地自行車躺在里面。”鄭寶堂半開玩笑地說著。

在歐美一些發達國家，自行車開始比汽車更受歡迎。荷蘭人和丹麥人已經把自行車當作最主要的交通工具，阿姆斯特丹和哥本哈根，分別有40％和33％以上的人騎車上班。

即使是在高速公路文化的代表國家美國，也開展起“全國騎車上班周”的活動。在美國，有超過1/3的人口成為一切消費行為以考慮環境永續為前提的LOHAS(樂活族)，在出行方面，樂活族喜歡使用健康無排放的自行車標榜身份。

中國經濟飛躍發展讓中國人迅速富裕起來，人手一輛自行車的滿足感持續了沒幾年，許多家庭就萌動了買私家車的念頭。

但鄭寶堂不認為自行車和汽車是對立的，捷安特準備在中國推廣“六輪概念”：汽車加自行車。“自行車可以和汽車共存，這也是這兩年折疊車暢銷的原因。”他說，“我們很多的消費對象是有車族。他們工作很忙，閑暇之余需要自行車來運動。這是我們倡導的健康而有時尚品味的生活方式。”

對于基金會籌辦所遇到的挫折，鄭寶堂認為這正說明捷安特所做的工作是開拓性的。“和歐美國家不同，我們從政府到民眾，對自行車的新認識都是剛剛開始。因此，捷安特推動這一進程，需要向各方做更多的解釋。”在他看來，正因為鮮有先例，捷安特在大陸推廣自行車新文化的角色才更具意義。

新文化需要新品質

“其實我們這十幾年來也一直在推廣自行車新文化，但是往后會加大力度。”鄭寶堂對《商務周刊》說。

實際上，巨大機械早就已經擔負起這個角色。早在1989年，巨大機械就在臺灣成立了“財團法人捷安特體育基金會”，后來擴大為“財團法人自行車新文化基金會”。

這個基金會倡導健康環保的自行車運動，并從中獲得騎乘的樂趣。其中的重頭戲是一項名為“環臺認證”的活動，即鼓勵并幫助希望感受自然、挑戰自我的民眾完成騎自行車環臺灣島一圈的愿望。2007年5月，時年73歲的捷安特董事長劉金標和他的團隊身體力行，用15天時間完成環臺，一時轟動島內。鄭寶堂說：“對于環臺，捷安特不只是贊助，我們有一個使命是要把臺灣變成自行車島。”

此外，捷安特公司每年贊助多項與綠色和健康有關的公益活動或自行車賽事，最成功的莫過于所贊助的環法自行車隊2004－2006年取得了三連冠的佳績。而因為贊助中國女子公路自行車隊，捷安特也是獲得了冠名權。

顯然，這個工作做得非常成功，中國臺灣政府開始從各方面支持把臺灣變成自行車島的事業。就在劉金標環臺行的路上，他和也在騎自行車環臺的馬英九不期而遇。

巨大機械成立于石油危機爆發后的1972年，石油危機帶動了自行車在全球的一輪熱銷。最初巨大機械和當時涌現的上千家臺灣自行車企業一樣靠OEM起步。1980年代末，勞動力成本上升，新臺幣與美元的比價從1985年的40:1急劇上升到1987年的28:1，島內自行車業引發了一輪殘酷的產業升級。優勝劣汰中，擁有自主品牌的巨大機械成功渡過難關，這還要感謝此前的一次撤單危機，迫使當時的巨大機械背水一戰，創立了自己的捷安特品牌。

劫后余生的公司領導人認為不是有了品牌就能一勞永逸了，強大的品牌是靠強大的文化來支持的。為此，捷安特品牌迅速轉型升級，“新文化基金會”在臺灣各地開設生活館，倡導運動休閑健康的生活。

與此同時，捷安特品牌大幅削減了交通代步型自行車的生產。這樣做的好處，讓捷安特有空間消解原材料價格和勞動力成本上漲和幣值變化帶來的影響。

“這幾年我們一直在完成從追求量向追求質的改變。”鄭寶堂說。

在新品牌文化的帶動下，捷安特從產品、研發、生產等都經歷了一次升級。鄭寶堂介紹說，現在捷安特的產品線很長，擁有從頂級專業車到普通山地車、公路車、休閑車、折疊車甚至童車等全部產品。“相信在500--5000元人民幣這個價格空間內，消費者可以買到任何一輛休閑、健身用的自行車。”他說。

捷安特最尖端的專業產品是2004--2006年環法自行車賽三連冠車隊用車，TCR Advanced Team，每臺要1萬美金以上，整部車子都是用碳素纖維制成，只有不到7公斤。

和時裝一樣，捷安特每年召開他們的新品發布會。在今年6月底的2009年發布會上，捷安特披露了其2009年最新的革命性公路車制程技術——Advanced Composite Technology(尖端復材技術)，將車手最在乎的剛性強度、輕量化以及騎乘品質做到最佳演繹。捷安特全球產品開發經理Dennis Lane表示，這項材質突破是捷安特有史以來最大的技術成就之一，擷取了多年來在復合材料上的創意與研發成果，并糅合了設計師、工程師以及頂尖選手的寶貴意見而成。

經過近十年的努力，捷安特的產品已經獲得外界的肯定。2007年，名為Giant CITY Storm城市風暴的自行車獲得德國紅點設計大獎(Red Dot Design Award)，這是國際公認的全球工業設計頂級獎項。

與此同時，為了能夠支持這種“少量多樣”的產品結構，捷安特大力推廣精益生產模式，從1983年起，位于臺灣大甲的巨大機械，就從豐田汽車在臺灣投資的國瑞汽車導入了豐田生產模式。豐田生產模式成功后，幾乎全球的產業都在學習，而臺灣的制造業風潮最盛。捷安特(中國)在10年前也派公司內的大陸中層領導去日本豐田學習兩個星期，而后就近到同樣施行豐田生產模式的上海通用汽車觀摩生產線。

記者參觀了捷安特的生產車間，在干凈整潔、過道寬敞的車間里，共有8條呈U型排列、只見“細流”不見“水庫”的生產線。按照正在生產的單品有七八百個計算，8條生產線平均每條可生產近100款車型。

一條生產線能夠完成如此多樣的生產任務，并且保證高品質，生產一線的員工是最重要的因素。和豐田一樣，捷安特也賦予了一線員工“生殺大權”。鄭寶堂說：“每一個人發現有瑕疵，都有權力停線。我們特別把‘品質’作為工作的一個項目，透過員工的教育訓練，透過品質文化的塑造，我們的員工真正落實‘品質是第一工作’的理念。”

可以看出，制造環節是捷安特最在意的，因為鄭寶堂不斷強調制造的重要性：“我們不會像美國自行車第一品牌Trek一樣，只保留研發和少量高端產品的生產。我們認為制造是一個品牌很重要的環節。臺灣有一個‘微笑曲線’的說法，兩邊價值高的一個是‘研發’，一個是‘行銷’，但我們認為中間的‘制造’同樣很重要，所以我們一直在制造方面的生產技術和生產管理上下工夫。”

永遠不會淘汰的萬年產業

鄭寶堂表示，鑒于大陸市場的接受能力，售價為新臺幣26800元的CITY Storm，以及專業級車型都不是他們在大陸市場的主推車型。現階段，捷安特不希望留給大陸消費者“沒有必要的昂貴和奢華”的印象，如果嚇退一批潛在消費者，就得不償失了。

1994年捷安特自行車出現在大陸市場，當時并沒有在大陸提出明確的自行車新文化理念，捷安特一直在等待這個市場的成熟。很長一段時間，大陸的自行車幾乎全部是黑色，唯一的例外算是郵遞員的綠色自行車。改革開放以后，心情逐漸放松的國人對色彩產生了需求。捷安特注意到這種情況，認定要打開市場局面，第一要做的是給自行車噴出顏色。彩色自行車的出現立刻就受到追捧。

改變首先從噴涂色彩開始，然后就是加變速器。捷安特在大陸首推變速自行車時，打出“換個步伐前進”的口號，一時風行全國，甚至引起政界的共鳴。捷安特(中國)人力資源部經理劉兵1994年就加入了這家公司，他愉快地回憶起當時的地方政府領導看到這句廣告詞時的激動：“捷安特說要換個步伐前進，咱們也要換個步伐前進!”

這句廣告詞隱隱的雙關性，讓捷安特在大陸一下子樹立起了大好形象，銷量持續上升，最近3年的年銷量保持在300萬輛左右。2004年和2007年，捷安特分別在成都和天津成立分公司，形成華東、華北和西南的全國布局。

現在，捷安特正準備再換一次步伐。全球能源緊缺和工業生產造成的環境污染越來越受到人們的關注。捷安特希望借目前能源短缺，節能減碳的風潮，讓大家重新認識自行車的價值。

2007年9月22日“世界無車日”，鄭寶堂到北京參加了騎車活動，捷安特(中國)為那次活動贊助了200輛自行車。在他看來，中國自行車市場的另一個轉折點已經到來。

小呂是嘉興單車網的版主，每逢周末，他都會約車友一起騎自行車遠行。今年他們又開辟了一條新路線：嘉善一昆山，單程120公里，沿途綠色蔥蘢，風光旖旎，終點就是位于昆山經濟技術開發區的捷安特(中國)公司。這一定是一支引人注目的隊伍，無論是鮮艷奪目的裝束、款式時尚的坐騎，還是挑戰極限的騎行路線。

“在大陸推廣自行車新文化的時機到了。”鄭寶堂說，“只要跟著這個趨勢，自行車可以做成萬年產業，永遠不會被淘汰。”