一汽豐田：冬天里的“贏”銷

面對迎面走來的冬天，一汽豐田希望依靠過去5年所積累下來的強大實力，把營銷做成“贏”銷

如果說2008年春天北京車展上對于“M型社會”的擔憂還是車市繁榮背景下的未雨綢繆，11月19日到25日的今年車展“收官之作”——第六屆中國(廣州)國際汽車展覽會，已經成為一個展示汽車廠商應對冬天能力的舞臺。

廣州車展舉辦之時，一汽豐田汽車銷售有限公司剛剛度過自己的5周歲生日。2003年11月1日，一汽豐田正式掛牌營業。5年里，一汽豐田累計銷量突破100萬臺，創造了中國汽車行業新的銷售紀錄。

一汽豐田總經理毛利悟對《商務周刊》透露，今年1月至9月，一汽豐田的銷量同比增長超過150％，市場占有率和上牌率都同比增長51％，在業內排名第一。

真正讓人驚訝的是，毛利悟認為襲卷全球的經濟危機并不會改變一汽豐田對中國市場的預期。他強調：“一汽豐田在所有汽車廠商里是表現最突出的，中國經濟可能會出現波動式增長，但還是會呈現向上趨勢，我們將按照自己的節奏繼續原有的發展和方向。”

而就在8月底，豐田汽車宣布下調2009年全球銷量目標，由此前的1040萬輛降至970萬輛。這一銷售任務包括豐田汽車及其旗下的大發汽車和日野汽車。

熟悉豐田生產方式的人都知道，與一些在不景氣時才決定過緊日子的企業不同，豐田的按需生產包括了從產品設計到采購以及生產、銷售等所有管理環節。依靠其過去5年在中國所摸索到的經驗與豐田的“按需生產”結合，一汽豐田能夠實現冬天里的“贏”銷嗎?

細分，再細分

在中國，相比其他國際品牌，豐田品牌的本土化生產算是后來者。但和全球市場一樣，豐田在中國也取得了成功。經濟危機的深入讓國內企業認識到，要開始在日常管理中“擰緊螺絲”。而豐田一直堅持的做法是“在任何時候都不斷擰緊企業的螺絲”，包括采購、生產以及銷售等所有環節。

5年里，一汽豐田在保持快速穩定發展勢頭的同時，其產品陣容融合長春、天津、四川三地五家工廠也只有9款車型，但這9款車已經完全涵蓋了市場所有的細分空間。

2005年3月上市的皇冠，是中高級車市場上的主流車型；2005年10月，被譽為“倜儻雅士”的銳志登陸市場，成為中國中級轎車市場首款量產的FR前置后驅車型；2006年1月，世界首款量產的油電混合動力車型普銳斯在中國上市，引領全新汽車消費價值觀；2007年5月，當今世界主流家轎車型卡羅拉以更加動感時尚的全新形象展現在中國消費者面前，2008年2月，全新威馳以其“隨心隨型”的魅力炫酷登場，主打年輕消費者市場。

這些車型隨著中國市場消費的多元化需求前后引進，由一汽豐田直接負責銷售、售后服務和市場管理。在中國市場，這是一種很特殊的銷售模式。目前中國的很多汽車企業都是產銷—體，甚至有的是一個生產工廠生產出來的兩個品牌有著各自獨立的兩套銷售體系。

相比之下，一汽豐田對于銷售的控制更有效率，作為一汽豐田市場活動的具體執行者，一汽豐田銷售企劃部部長董修惠對《商務周刊》坦承，金融危機給包括中國在內的全球經濟帶來的沖擊，也會對一汽豐田產生一定影響。“但是豐田生產方式就是按照需求去進行生產，”他說，“基于目前這種市場狀況，一汽豐田正在實施穩健的供需策略，以盡量減少中間環節的庫存，并盡量減少給經銷商和銷售公司帶來的資金占用壓力，最大限度達到一種供需平衡。”

9月和10月，圍繞“成立五周年暨累計銷量100萬臺達成”，一汽豐田在全國范圍內的300多家經銷店里展開促銷。董修惠透露，在接下來的兩個月里，一汽豐田還會陸續發布系列促銷活動。“我們在宣傳上將維持一個比較高強度促銷的政策，目的是最大限度地保證完成全年經營目標，同時使企業經營在一個良性的軌道上進行。”

用概念驅動市場

作為此次五周年慶祝活動之一，一汽豐田還特別針對四款主力車型皇冠、銳志、卡羅拉和威馳推出特別紀念版車型，這些車型都在原版的基礎上增加了一些新的概念，交叉覆蓋消費者的不同需求。

皇冠特別推出紀念版車型，基于暢銷級別2.5L Royal導航版的基礎上，采用了全新的鋁制輪轂裝飾，增添了更多豪華氣質，另外還追加了原本只配置在3.0L高級別車型中的智能鑰匙及一鍵啟動裝置。

銳志的紀念版車型是在原有2.5s真皮天窗版基礎上推出的，其輪轂由原來的16英寸升級為更高一級別的17英寸，提高了整車的運動感。迎賓照明踏板和專用腳墊的配備則進一步增加了車內的時尚感。

卡羅拉紀念版車型則是在原本已配備豐富而廣受好評的GLX-i的基礎上，增加了對舒適駕駛的車生活具有輔助功效的諸多配置，比如帶加熱的車外后視鏡、定速巡航、測距雷達等。

威馳特別紀念版涉及1.6L和1.3L兩個排量級別的四款車型，其中1.6L特別紀念版在原有的GL-i級別版上追加了側部及簾式空氣囊、副駕駛未系安全帶警告系統，使得安全性得以大幅提升。該車型還增加了駕駛席車頂把手、手剎鍍鉻按鈕、車身同色車側防蹭條、帶轉向燈車外后視鏡等內外飾裝備，無論是外觀還是車內的裝飾更加充實。1.3L級別的成馳特別紀念版增加了受消費者歡迎的鋁制輪轂、倒車雷達、手剎鍍鉻按鈕等配置。

實際上，一汽豐田幾乎每年都會針對不同車型精心推出特別紀念版車型，以豐富消費者的購買選擇。提出一個時尚概念，打造一個符合目標客戶群的生活方式，正是一汽豐田過去五年來驅動市場的法寶，比如高爾夫賽和竹林音樂之于皇冠，體育營銷之于銳志。

作為用戶更為年輕化的“世界最暢銷車型”，一汽豐田旗下的卡羅拉在2008年4月21日實現全球累計銷量突破3320萬輛。由于油價高企和環保的雙重壓力，消費者更為關注省油車型，自8月份起，一汽豐田在南京、鄭州、大連、北京等全國各省市39個賽點，針對卡羅拉車主進行了“卡羅拉節油高人選拔賽”。在上海站總決賽上，大連車主艾國春律師駕駛卡羅拉1.8L手動擋，歷經烈日、暴雨、狂風、降溫等嚴酷考驗后，最終創造了百公里油耗4.22L的優異成績。而對卡羅拉優異節油性做出最大貢獻的雙VVT-i發動機，在皇冠、銳志、威馳(1.6L)上同樣采用。

威馳是一汽豐田旗下經濟型轎車的代表，并且與卡羅拉同為最“走量”的車型。按照一汽豐田的說法，威馳4個級別的6款車，適合女士或者30歲左右的年輕人，其用戶是具有小資情調的一群人。由此威馳采用了簡約、炫酷的外形設計，極富時尚感。但通過長、高及軸距的優化，威馳的車體尺寸得到了擴大，又具有超越同級別車型的外觀感覺，也有效增加了車內駕乘空間的舒適性。

無招勝有招

在中國市場，豐田的公益活動一般并不十分高調，但大都務實有效。2006年，一汽豐田汽車銷售公司把公司的社會責任明確為“安全、環保、育人”三大主題。這恰好符合了彼得·德魯克所提及的企業三條底線，即效益底線、生態底線和社會底線。

2006年，一汽豐田與中國宋慶齡基金會合作，宣布利用4年時間在中國內地20個省的貧困地區小學建立600個“一汽豐田愛心圖書室”。此外，一汽豐田還全程贊助了綠色空間大學生環保網站，在全國高校組織線上線下互動的環保志愿者活動；連續兩年贊助旨在表彰為環境保護做出突出貢獻的個人及團體的“地球獎”；連續兩年贊助全國職業技能大賽，致力于提高整個汽車行業服務水平；開展“安全巡展”，向公眾傳播安全知識，提高全民安全意識。

今年的汶川大地震發生后，一汽與豐田及旗下合資企業又積極行動，捐款1000萬元人民幣和10輛SUV PRADO普拉多，一汽豐田的全體員工與經銷商的累計捐款也超過600萬元。不僅如此，今年8月，一汽豐田又與中國青少年發展基金會合作，未來三年設立“一汽豐田-希望工程助學基金”，用于災區希望小學及配套設施建設。今年一汽豐田計劃向該基金注資360萬元，建立8-10所希望小學。

從另一個層面來看，一汽豐田從產品到社會責任這樣一個整體戰略的推出，將會吸引更多人關注豐田。如同IBM商業價值研究院今年發布的《未來的企業》報告所顯示，CSR作為發展平臺，有利于“未來的企業”進入新的市場、開展新的合作關系或進行產品/服務創新。面對正在到來的冬天，務實的社會責任的履行同樣有利于一汽豐田提升品牌價值，獲得可持續的競爭優勢。