索尼 ＶＡＩＯ：新瓶裝新酒

面對經濟環境變化的暴風驟雨，擴大市場份額的良方少不了降低姿態，正在努力復興的索尼在VAIO筆記本電腦業務上似乎并不打算這么做，而是啟動了一次更為復雜的品牌再造

曾經引領潮流的電子娛樂巨頭索尼公司，過去的一年被自己的代工廠華碩搶去了風頭。華碩EeePC在市場上已經熱銷快一年，其他生產商們在低價筆記本電腦領域也已經按捺不住了。索尼似乎仍不打算這么做。

同樣是出于“拉動而不僅僅是推動市場”的思維，索尼選擇了一條類似“蘋果+戴爾”的道路——當然，這也十分符合索尼一直營造的提供更高品質電子消費產品的形象。2008年，索尼筆記本電腦品牌VAIO在中國市場開始尋求對傳統經營模式的突破。10月15日，索尼宣布將在全國指定門店提供VAIO產品定制服務（CTO，Configuration To Order），而且把可供選擇的配置從3月份試啟動時的幾個猛漲到1000多個。在此前的7月17日夏季新品發布會上，VAIO甚至一改過去在中國僅熱衷于新品推介的做法，把更多的精力放在了品牌塑造上。延續了11年之久的VAIO品牌被賦予新的內涵，從原來的“影音整合操作平臺(Video Audio Intergraded Operation)”演變為“影音智合(Visual Audio IntelligentOrganizer)”。

“我們的品牌戰略還是以旗艦店為主的中高端產品。”索尼VAIO事業部企劃戰略部總經理古海英之對《商務周刊》表示，“我們也將保持合理的銷量，但不會大打價格戰，而是注重提供給客戶更好的體驗，讓客戶獲得更多的利益。”

基于索尼“未來互聯網消費電子和娛樂公司”的公司定位，VAIO的目標是在2010年成為索尼七大“萬億日元”支柱業務之一。根據索尼對重點市場的細分，中國是位列美國、日本之后的全球第三大單體市場。VAIO在中國市場的表現對于索尼復興的意義不言而喻。

邁出了第一步后，VAIO需要更多務實的舉措。還有一個始料不及的情況是，對全球經濟衰退的擔憂正影響著消費者的支出計劃。不少筆記本廠商已經宣布降低年出貨量目標。而擴大市場份額的救市良方少不了放低姿態，即使是“金光閃閃”的蘋果公司，有最新消息稱也將推出一款999美元售價的Macbook筆記本電腦，這將是蘋果首款低于1000美元的筆記本，高傲的蘋果終于把目標客戶瞄準對價格較為敏感的普通用戶。但是，門檻的降低會反過來對品牌造成傷害。繼續中高端品牌戰略，或許正是索尼“兩害相權取其輕”的結果。

十年大變革

盡管不是第一批進軍筆記本電腦的公司，索尼卻開創了讓筆記本電腦影音娛樂化的先河。VAIO推出的1997年，恰恰是全球筆記本電腦個人消費時代的開始。通過內置原創影音軟件和獨特的工業設計，索尼將個人筆記本從商務筆記本中剝離出來，成功創造并引領不斷增長的用戶需求。但在這一過程中，其他公司相繼追趕上了曾經是索尼獨有的AV（音視頻）功能。新的競爭者改變了游戲規則，也讓索尼不得不直面更多挑戰。

2007年，在VAIO推出十周年后，索尼開始重新評定VAIO發展規劃。古海英之對《商務周刊》解釋到：“對于VAIO這個品牌，音頻和視頻一直是我們的傳統和優勢，現在這兩個概念雖然非常流行，但已經有所過時。我們需要重新考慮產品概念和戰略，讓它與時俱進，并讓擁有者深感自豪。”

但延續10年的品牌戰略要尋找到新方向并不容易，索尼內部經過了長時間的磋商和討論。“我們發現，隨著個人筆記本電腦及PC操作能力的升級，我們可以給消費者提供更多新的功能，例如編輯更加便捷、根據消費者心情不同選擇播放等，而這些方面還有很多改善的空間。”古海英之說，在圍繞中心戰略和產品概念的不斷討論之后，最終索尼才確認VAIO四個字母的新定義。

智能、個性，是VAIO希望帶給消費者的新感覺。這反映了索尼想要爭取的是年輕一代的消費群體。圍繞新產品內涵，“智動人心”也成為繼“創所未想”之后VAIO做出的進一步產品整合策略。追求小巧輕薄曾經是VAIO孜孜不倦的目標，但它現在被定位為產品實現的手段。索尼提出的新概念是：個人電腦在人們的數字化生活中需要承載更多的智能與情感，產品不僅僅能夠表現個性，實現娛樂功能，還應更多成為使用者個性與思想的延伸，去演繹和創造他們的使用體驗。

10年間，VAIO曾代表并且引領索尼個人數碼產品從模擬時代向數字時代跨越。但是，索尼過去所遭受的經營困境，也正是源于在新舊時代更替中錯失先機。“索尼一度以創新聞名遐邇，如今卻成了數字化世界中的模擬公司。”《財富》雜志曾經評論到，“索尼在沉睡中錯過了數字媒體時代的黎明。”在一次針對索尼發展方向的訪問中，華爾街分析師們不約而同指出索尼應該“長得更像蘋果”。更早些時候，2007年底，索尼在中國內地的首家“Sony Style”銷售體驗店在上海市繁華的淮海路上落戶。這個占地三層、總營業面積1100平方米的店面，很容易讓人聯想起蘋果直營店。

但索尼顯然不希望被看作第二個蘋果。古海英之強調說：“VAIO產品是向客戶提供一個完整的解決方案，不僅是設計，而是將產品的性能、內制的智能軟件等整合在一起，以體現差異化優勢。”

新產品時代

在筆記本電腦走向大眾化消費品時代，眾多廠商重新制定的游戲規則之一，就是讓筆記本電腦核心部件越來越成為一種標準配置，因此價格低廉的電腦更容易迅速打開市場份額。來自Gartner的市場調查顯示，在中國筆記本電腦零售市場，最被買家中意的售價多集中在799美元至1200美元之間（約合人民幣5600元至8400元）。但VAIO只有為數不多的產品售價落在了該區間內。這種高高在上的姿態，實際已經影響了索尼VAIO在中國市場的開疆辟土。

“我們沒有計劃提供特別低端的產品。只有提供向上銷售、高附加值的產品才能支撐我們的投入。”索尼(中國)有限公司消費電子營業本部VAIO部總監陳寧對《商務周刊》強調，“在競爭非常激烈的市場里，要在競爭當中取勝，我們必須另辟蹊徑，提供一些其他人做不了或者不愿意去做的產品。”

如同ThinkPad的“小紅點”和Macbook上被咬了一口的“蘋果”，索尼也希望創造一些給消費者強烈辨識度的設計。從夏季新品開始，VAIO讓兩個經典設計點成為通用設計理念：懸浮式鍵盤和帶有綠色冷光電源的圓柱形轉軸。在秋季新品里，最值得一提的是VAIO旗下風格最為突出的C系列有了新的突破。從2006年的C系列到2007年的CR系列，VAIO通過不斷傳達這種前衛、個性的表達方式，迅速獲得了消費者尤其是女性消費者的認可（參見《商務周刊》2007年第17期文章《索尼的粉紅世界》）。新推出的CS系列里，原來的“表現自我”發展成“感受自我”的概念。VAIO CS系列軟件工程師今野彰對《商務周刊》表示，索尼VAIO CS系列的五種顏色各有其設計背景和故事。

他具體描述到：“紅色系列代表性感和熱情，在紅色的機體上鑲嵌黑色鍵盤，這便有了沉穩的氣質；白色系列中，不光是機身，內部的鍵盤和掌托部分都采用亮白色，體現純潔以及心情的單純；粉色系列的設計也擁有豐富內涵，外面的亮粉色比較深，表現女性成熟的外表，內部是比較淺的粉色，表現女性內心的可愛以及浪漫情緒；黑色系列，則是希望表現一種歷練，亮黑色表現的是強烈的自信。”

當技術、成本、渠道等差異化因素紛紛因為全球化而走向均衡，企業的創新更多又重歸于產品。蘋果的iPod和iPhone帶動了整個世界對于工業設計的崇拜，也讓其成為最具活力的消費電子公司。華碩的EeePC則證明，一款產品改變整個公司命運的時代業已來臨。索尼也希望以獨具特色的產品來驅動公司的未來。

為了把智能、智慧這種抽象的概念轉化為可視的效果，索尼想了很多辦法。比如在VAIO CS系列的電腦頂端和鍵盤前段，索尼都設計了一個觸摸傳感器。“它是有感情的、擁有生命的。”今野彰同樣充滿感情地說，“當你碰一下頂蓋，它就開始啟動，給人一種開始呼吸的感覺；如果你長久地觸碰它，它就安心下來，變成藍色；如果你輕輕撫摸它，它會變換出彩虹的色彩，表現出非常喜悅的心情。”

在觸摸傳感器的設計中，索尼工程師還借鑒了寶石鑲嵌的理念。為了區分，定制機型采用的是金色的皇冠狀觸摸點，其他機型則用銀色普通觸摸點。今野彰說：“我們希望用戶不僅在購買過程中有愉悅感，在購買后的每天朝夕相處中也會感受到擁有VAIO的快樂。”

學習蘋果

盡管致力于打造“技術的索尼”，過去索尼在產品制造上精益求精的文化更多落腳在硬件而非軟件。這一創新短板在數字化時代顯得更為明顯。在新的產品戰略下，索尼還采用了一個類似于蘋果的營銷模式，即在產品中盡可能捆綁索尼內部技術，以帶動下游的關聯產品銷售。按照VAIO的解釋，在“影音智合”戰略中，“影”包括視頻與圖像，索尼的藍光技術將是重中之重；而“智”對應的則是索尼專為其筆記本產品開發的軟件。

從更高的角度來看，這也是藍光陣營取得下一代DVD格式全面勝利之后，索尼擴充其高清產品陣營的重大舉措。在索尼于今年6月底公布的到2010財年企業戰略中，索尼高清世界的核心戰略地位在未來將越發凸顯。索尼迫切需要一個全面推廣這個高利潤技術的載體——個人電腦平臺在消費電子平臺上的普及程度，要遠勝過索尼的游戲平臺PSP。索尼（中國）有限公司總裁永田晴康對《商務周刊》表示，高清是一個完整的概念，包括從拍攝、制作、存儲、發行以及顯示的整個流程。VAIO作為個人數字娛樂生活的智能化終端產品將會在高清世界的產品鏈中扮演更加重要的角色。

與此同時，作為一家產品線廣泛的公司，索尼希望采取協同增效策略，即不僅在VAIO一個產品系列上，其他產品比如電視、DVD、PSP等都可以共同使用開發出來的新技術。比如VAIO上的HDMI接口，可以讓筆記本電腦和純平電視連接在一起實現互聯互通，增強彼此產品本身的性能。把包括VAIO在內所有產品的軟件都拿到同一個平臺上設計，也有利于消費者在不同產品間的舒適切換。以VAIO最新發布的Media Plus為例，它除了可以提供一般的媒體功能之外，還可以加入或創建DNLA服務器，以連接電視和游戲機。索尼認為，這種操作方式有助于創建“數字客廳”，并可協助索尼品牌的其他產品共同進駐用戶家庭。

但是，內部的“合而不和”正是造成索尼前幾年業績下滑的重要原因之一。由于產品開發過程中各部門自行其是，缺乏整體協調，公司的產品與產品之間以及索尼產品與市場主流產品之間兼容性差。過去兩年，索尼重新規劃了軟件開發戰略，并在每個產品部都安排了軟件設計師。盡管霍華德·斯金格（Howard Stringer)上臺即提出了“Sony United（索尼團結協作）”的構想，但要打破原有的痼疾并不能一蹴而就。

古海英之稱，“VAIO作為集團下屬的事業部，與電視事業部或者音頻視頻事業部、DVD事業部等之間協同作戰相互分享信息，共同開發技術，同時大家共同分享在市場之中對于消費者的理解，例如，畫面質量、智能軟件應用、人臉識別技術等”，但他同時承認，“關于不同產品類別之間的協同效應，在索尼內部各個不同產品群都在密切的合作，但是這需要長期合作”。

重視體驗

索尼同樣也是一家注重產品設計的公司。從便攜攝像機到VAIO筆記本電腦，再到PS3游戲機，索尼公司已幾乎成為“高科技+時尚”的代名詞。但隨著筆記本電腦的大眾化趨勢，“酒香不怕巷子深”的時代早已一去不返。隨著三年多前美國人霍華德·斯金格與工程師出身的中缽良治分別就任索尼集團董事長和總裁，索尼逐漸改變以往過于技術本位的特點，開始真正“重視用戶體驗”。在新的品牌內涵下，VAIO正從產品、品牌營銷轉向體驗營銷。2008年8月，VAIO筆記本電腦首次把以往的校園巡展轉移到商場，先后于福州、大連、成都、上海、廣州和北京等9個主要城市的大型商場里舉辦以“智動人心”為主題的現場體驗活動。

目前，索尼在全國有650家門店，其中450家是體驗店。這些店面多采用VAIO統一的裝修風格，450家門店中大多數以黑色為主基調面向個人消費市場，而白色基調的門店則多為索尼的商務體驗中心，更偏重商務功能電腦的采購。“這是我們一直倡導的直營銷售模式，它通過系統自動銷售，而不是通過代理商或者層層銷售的方式，這也是我們在市場銷售上最大的不同。”陳寧說。

除了傳統的產品配套陳列外，營銷策略的變化也包括VAIO門店越來越注重“演示”的作用。以索尼的高清戰略為例，傳統的宣傳方式是在筆記本電腦里播放藍光碟片，由于消費者對大屏幕高清晰畫面更有直觀感覺，索尼現在把40寸的Bravia電視擺放到門店里，以實際演繹讓消費者了解在筆記本電腦上可以看到同樣的欣賞效果。索尼還發現，每個消費者的電腦里都有成千上萬圖片沒有時間處理，在門店里通過VAIO MovieStory面對面的講解，就可以讓消費者感受到，隨意切換圖片并且只要三個步驟就可完成一個作品的好處。這種解決實際問題的講解，對于VAIO門店的銷售已經越來越重要。

更值得一提的是Sony Style銷售體驗店。在一個個布置成客廳、臥室、攝影小棚以及視聽室的舒適小空間，索尼旗下所有在大陸地區正式經營的消費電子產品(包括SONY ERICSSON)和相關配件(部分為非SONY品牌)被巧妙地擺放。體驗店的產品每兩周做一次調整，每隔幾個月店面就要裝修一次，并且在店里設定一個主題，講述一個新故事。

從今年開始，索尼還在體驗店加上了銷售功能。經過專業訓練的店員并不急于銷售各個產品，而是更多地為消費者詳細解說商品功能，指導使用，答疑解惑，甚至動手為售后商品美容。要知道，索尼的競爭對手三星曾在一次市場調查中發現，一年內準備購買高畫質電視機且未造訪過三星體驗店者，只有11%會選擇三星；一旦他們到過三星體驗店，選購三星的比率就大幅攀升到31%。

創造而不僅僅適應需求

從某種程度上講，索尼跟一些奢侈品公司有些類似：一個強勢的品牌文化，依靠獨具匠心的產品設計拉動市場需求。據說，幾十年來頂級奢侈品行業有一條黃金法則：“永遠不要問顧客想要什么，告訴他們應該擁有什么。”創造而不僅僅是適應需求，現在也被應用到了VAIO的經營策略中。產品定制服務（CTO）就是這個營銷舉措上的重要一環。已經嘗過“個性化”甜頭的索尼VAIO，希望依靠產品定制服務能夠更加深入地延展筆記本電腦個性化范圍，

在今年3月份剛開始運行CTO時，VAIO是以提供產品配置為主。消費者可以根據自己的需求，在VAIO的指定目錄內選擇構成VAIO筆記本電腦的處理器、硬盤驅動器、操作系統等軟硬件以及相關配件。這看起來像戴爾模式的翻版，也成為以個人筆記本電腦業務起家的VAIO爭取企業客戶的一項舉措。

現在，VAIO的CTO服務打上了更多屬于索尼自己的烙印。其提供的1000多種可選配置涵蓋了顏色、花紋等特色外觀。VAIO不僅將CS系列所有的四個顏色全部作為CTO首選項，還新增棕色作為CTO專屬顏色。VAIO Z系列有三款特殊的花紋，也屬于CTO專屬提供產品。同時，一些工藝技術，例如控制器等，只有通過CTO才可以訂購到。這也意味著VAIO的定制服務更多轉向了個人消費者——他們可能對于專業不甚了解，卻更熱衷于通過這樣的筆記本電腦彰顯個性。陳寧表示，VAIO 的CTO市場在中國需要一定的培育時間，但從趨勢上來講，這是一個不可忽視的細分市場。

從目前情況來看，VAIO的新策略將直接關系到索尼是否能實現真正復興。索尼剛剛發布的截至6月30日的第一財季報告顯示，其營業利潤較去年同期下降了39.5%，銷售額僅增0.1%。盡管液晶電視業務贏利狀況有所改善，但“Cyber-shot”數碼相機和“HandyCam”攝像機增長放緩，該財季電子業務利潤下降了57.2%。VAIO接下來的市場環境還會更為嚴峻。陳寧承認，由于宏觀經濟環境惡化，筆記本電腦市場的增速雖依然處于較高水平，但與去年井噴式增長相比肯定會有減緩。“這個時候廠商就需要著重倚靠策略和運營效率。”他說，“索尼VAIO建立CTO服務的另外一個目的也是為了提高運營效率，降低庫存風險，降低資金占用。”

當然，現在并非索尼第一次面對狂風驟雨。復雜商業環境下的公司競爭就如同一場拉力賽，只有那些自信而且隨時想出新方法的車手，才能夠保證賽車跨越數不清的高山險阻。索尼VAIO能夠印證這一道理嗎？