寶潔：從研發(fā)到聯(lián)發(fā)

11月23日晚上10點(diǎn)，CCTV2《對話》節(jié)目的主題是“信心來自中國”。寶潔公司全球CEO雷富禮受邀講述寶潔與中國的20年情結(jié)，以及彼此對對方在金融危機(jī)中屹立不倒的信心。熟悉寶潔的人都不會(huì)忘記，8年前的寶潔曾經(jīng)失去了大多數(shù)投資者的信任，甚至是自信。

2000年的寶潔面臨著近乎“斬首”的困境：公司多次向股東提出利潤預(yù)警，股票一路下跌到每股36美元，市值縮水一半還多；內(nèi)部大量的創(chuàng)新結(jié)果因?yàn)闆]有配套的戰(zhàn)略規(guī)劃成了寶潔的負(fù)擔(dān)；來自傳統(tǒng)和新興對手的威脅，使得寶潔快消行業(yè)老大的地位一點(diǎn)點(diǎn)遭到蠶食。

臨危受命的雷富禮發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)叱咤百余年的寶潔恰恰是被傳承百年的運(yùn)營模式縛住了手腳。當(dāng)時(shí)擺在寶潔面前的是兩道難題：重整研發(fā)部門，讓寶潔擁有旺盛的創(chuàng)造力；以及削減研發(fā)成本。在公司其他高層人員看來，兩道題組成了一個(gè)悖論。寶潔內(nèi)部分成了兩大陣營，都試圖說服雷富禮站在自己一邊。作為決策者的雷富禮只是靜靜地聆聽，從兩派的爭論中尋找各自的可行之處。他還在爭論之外發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：市場上的小型公司或獨(dú)立工程師經(jīng)常能提出可行的創(chuàng)新方案，但沒有資金執(zhí)行；而大公司的困境則恰恰相反。

在經(jīng)過了大量的“聆聽”和“發(fā)現(xiàn)”后，雷富禮在2000年力排眾議，提出了“開放式創(chuàng)新”，將寶潔的心臟——研發(fā)（Research＆Develop）改名為聯(lián)發(fā)（Connect Develop），即打開公司圍墻，聯(lián)合外部松散的非寶潔員工組成群體智慧，按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行有目的的創(chuàng)新，再通過技術(shù)信息平臺(tái)，讓各項(xiàng)創(chuàng)新提案在全球范圍內(nèi)得到最優(yōu)配置。“企業(yè)外部也許恰好有人知道如何解決你的企業(yè)所面臨的特殊問題，或者能夠比你更好地把握現(xiàn)在你面臨的機(jī)遇。你必須找到他們，找到一種和他們合作的機(jī)會(huì)。”雷富禮回憶。

寶潔首先要適應(yīng)的是角色的轉(zhuǎn)換。在過去，寶潔與消費(fèi)者的關(guān)系是：寶潔推出新產(chǎn)品，消費(fèi)者接受。但2000年之后，寶潔開始俯下身子認(rèn)真聆聽消費(fèi)者為什么拒絕他們推出的新產(chǎn)品，以及他們希望獲得什么樣的產(chǎn)品。

初任CEO的一個(gè)月里，雷富禮在每次員工會(huì)議上都會(huì)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）。第一個(gè)是在商場的貨架上，當(dāng)消費(fèi)者決定是購買寶潔的產(chǎn)品還是競爭對手的產(chǎn)品時(shí)；第二個(gè)就是在消費(fèi)者的家里，他們使用寶潔的產(chǎn)品并判斷它是否真如寶潔承諾的那樣。2002年，寶潔創(chuàng)立了專門的消費(fèi)者嵌入計(jì)劃，即“在生活中體驗(yàn)”。寶潔的雇員會(huì)定期拜訪顧客，到他們的廚房和客廳參觀，和他們一起去購物，設(shè)身處地的了解顧客的需求是什么。雷富禮甚至強(qiáng)調(diào)，所有寶潔員工每個(gè)月都應(yīng)該至少有一次嵌入式的體驗(yàn)經(jīng)歷。

從市場上收集來的需求被匯總后，就成了研發(fā)部門的任務(wù)。在雷富禮接手寶潔時(shí)，它擁有令人驚嘆的9000人研發(fā)隊(duì)伍，但隨著市場的逐步細(xì)分和競爭對手的壯大，這么龐大的隊(duì)伍有時(shí)也無法交出滿意的答卷。而他們在2000年還給雷富禮出了另一個(gè)難題——產(chǎn)能過剩。1990年代后期寶潔的一次內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司投入15億美元研發(fā)資金，研制出了令人咂舌的約2.7萬項(xiàng)專利，但其中只有10%用在了企業(yè)的產(chǎn)品上。這些沒有實(shí)踐的發(fā)明成了寶潔甜蜜的負(fù)擔(dān)，也是促成其2000年困境的慢性毒藥。

這一次，網(wǎng)絡(luò)給了雷富禮答案。大約10年前，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一種類似于“創(chuàng)意集市”的網(wǎng)站，他們成立的初衷就是“讓渴望創(chuàng)新的公司能夠接觸到這個(gè)星球上的創(chuàng)意、發(fā)明以及知識(shí)”。他們的工作分為兩個(gè)方向：為問題尋找答案，以及為答案尋找問題。

當(dāng)寶潔的一項(xiàng)創(chuàng)新在某個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)遇到屏障時(shí)，寶潔可以在諸如InnoCentive和yet2.com等專業(yè)網(wǎng)站上貼出自己的問題。“幾個(gè)月或者幾周之后，來自大洋彼岸的可能是某個(gè)退休化學(xué)教授就會(huì)為他提出最有實(shí)踐價(jià)值的解決方案，而這位教授也會(huì)得到相應(yīng)的報(bào)酬。這比寶潔自己閉門造車幾個(gè)月無功而返，或者因成本造價(jià)過高而不得不放棄整個(gè)創(chuàng)新過程要實(shí)惠得多。”寶潔公司全球商務(wù)服務(wù)部門經(jīng)理威廉·麥茨（William Metz）告訴《商務(wù)周刊》此外，那些尚未投入使用的發(fā)明也可以放到這些網(wǎng)站上作為商品出售，寶潔在自身獲利的同時(shí)也幫助了其他陷入困難的企業(yè)。

開放式創(chuàng)新給了寶潔百歲后的重生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來寶潔的新產(chǎn)品研發(fā)過程中有45%的內(nèi)容包含外部開發(fā)的關(guān)鍵要素；在推向市場的新產(chǎn)品中，超過35%的原材料來源于外部，而在2000年這一數(shù)字是15%。寶潔的目標(biāo)是，到2010年50%的創(chuàng)新內(nèi)容都來源于外部。（記者/陳楠）