郁美凈：國貨老品牌的新面孔

1980年初，天津第六印刷廠負責印制郁美凈包裝的一名員工，路過一家照相館時看到櫥窗里一張小女孩的照片很可愛，在征得女孩家人同意后，她的照片被用在了郁美凈產品外包裝上。如今，這個小姑娘已經在茫茫人海中不知其蹤，但那瓷娃娃般的微笑卻伴隨著郁美凈這家老牌兒童護膚品經歷了近30年的風風雨雨。這是天翻地覆的30年，郁美凈卻跨越了滄海桑田，一小袋25克裝的郁美凈兒童霜，被滿臉感慨的奶奶、媽媽們搽到奧運寶寶、金豬寶貝們嬌嫩的臉上。

1990年之前，主攻兒童市場的天津郁美凈依靠精準的產品低端定位和樸實的包裝，與北京的大寶、上海的霞飛、美加凈等是洗護用品市場少有的幾個全國性名牌。然而在1990年代外資化妝品和護膚品摧枯拉朽式的沖刷下，民族日化企業紛紛倒閉或被吞并。在那段艱難歲月，郁美凈同樣感受到了市場的殘酷。在外資的圍剿下，留給郁美凈和大寶等國產品牌只有不到2%的利潤空間。如何生存下去并積蓄力量收復失地，成為“四面楚歌”中的郁美凈們的最現實難題。

郁美凈堅持了下來，是因為它走上了一條很多老品牌不愿意也不敢走的變革之路。在分析市場競爭環境之后，郁美凈認識到，兒童產品是自己的一張王牌，鮮奶護膚品是企業起家的招牌，但顯然，在市場消費需求越來越豐富和分層的時候，單一的產品就意味著滅亡。從1990年代中期開始，制訂了三個“三年計劃”，通過前兩個“三年計劃”，郁美凈實現了新產品開發和產品結構調整。在保持傳統的兒童產品優勢外快速調整，開發出成人護膚和美容產品，并延伸到香皂、牙膏等日用品領域，形成了兒童系列、成人系列、彩妝系列和出口產品四大系列七大類，努力提升傳統產品的檔次，在鮮奶護膚領域向深層次延伸，并開發了深海之珠凝露“雪之美”生物美白保濕等生物美容護膚系列產品。

在變革過程中，郁美凈并沒有放棄一直堅持的低價策略和平民路線，尤其由鮮奶配制成的兒童霜，以價廉物美而熱銷至今，年產量從最初的61噸增長到現在的4000多噸。當然，雖然這一策略能更大程度上繼續贏得更關注性價比的大多數中國消費者的青睞，但由此也帶來了贏利空間小的困擾。郁美凈通過建設和完善營銷網絡彌補了這些“短板”，而建立完善的營銷網絡，也是郁美凈第三個“三年計劃”的核心。郁美凈集團董事長張金奎認為，與其在電視臺做廣告，不如將有限的資金用到刀刃上，建立自己的銷售網絡，將營銷的觸角伸向全國各地乃至村村寨寨。

在張金奎的大力推動下，郁美凈在幾年時間里，在全國省會和大城市建立起了15個辦事處和20個商貿公司及經營部，在全國大中型商場和5000平方米以上規模的超市建立起700多個形象專柜。從2006年起，郁美凈開始進駐大型連鎖超市沃爾瑪和華潤萬家，在經過了與國際型大超市的痛苦磨合期后，2007年一年銷售額增加了1000萬元。這樣的營銷網絡布局，不僅使郁美凈在低成本下實現了95％的產品覆蓋，也在很大程度上避免了代理風險和市場突變風險。

從1994年開始的變革，讓郁美凈保持了每年20％以上增長速度。根據該公司公布的數據，郁美凈集團年銷售收入由1994年的4000多萬元上升到目前的2.5億元，旗下擁有了19個子公司，新產品銷售收入占到了其總收入的43%。

今天，郁美凈的一些新產品包裝上，憨態可掬的卡通形象正逐步取代那個洋娃娃般的笑臉，注冊商標上的郁美凈字體也已經改變。這對于老一代忠實消費者來說或許有點難以接受，但郁美凈并不希望自己只是用來懷舊，一個現代品牌正在分娩之中。（記者/魯丹）