博洛尼：將品牌無限延伸

以生產排煙柜、燃氣灶等為主的科寶公司1994年成立，5年后進入櫥柜市場；2001年，科寶與意大利櫥柜品牌博洛尼合資，成立北京科寶博洛尼廚衛(wèi)家具有限公司，提出“生活在廚房”的顛覆性理念；2006年與德國鈦馬赫建筑裝飾公司達成深層技術共享和支持協(xié)議，業(yè)務延伸至整體家居解決方案；次年全面啟動子公司擴張計劃，在全國各地設立控股分公司，并全部落成博洛尼家居體驗館科寶博洛尼每一次的脫胎換骨對于市場都是驚喜。

2008年被科寶博洛尼定義為“復制創(chuàng)新階段”，成熟了的科寶博洛尼要在這一年完成品牌細分，延展出文化創(chuàng)意品牌，以對市場千變萬化的需求作出快速反應。

2008年，中國房地產業(yè)開始步入“寒冬”，而與之休戚相關的家裝行業(yè)也受到了很大波及。市場環(huán)境的變化加速了科寶博洛尼品牌細分的腳步。

“品牌細分方面，科寶主攻入住式家裝，博洛尼負責整體家裝，鈦馬赫專攻別墅裝修。”科寶博洛尼家居集團CEO蔡明告訴《商務周刊》，“每個品牌都有各自獨立的產品事業(yè)部，分別進行精細化管理。”

從今年開始，科寶博洛尼敏銳地注意到經濟適用房和兩限房市場出現(xiàn)巨大空間，11月，北京市場的兩限房的成交量已經超過了商品房成交量，占到了50%。而科寶博洛尼也預測北京明年的商品房價格仍會繼續(xù)下滑，市場會進一步加大對于經濟適用住房以及兩限房的需求。

面對房地產低端市場的第一次反超，蔡明告訴記者，科寶博洛尼加大了對去年剛剛起步的“科寶”品牌的投入：“科寶的價格優(yōu)勢正好順應了當下市場的變化，科寶必然會成為博洛尼一個最重要的發(fā)力點。”

與此同時，“博洛尼”和“鈦馬赫”兩大品牌也都在各自的領域得到了拓展。“博洛尼”一直是公司的主打品牌，雖然在2008年也受到了全球經濟整體下滑的不利影響，但憑借在整體家裝上積累起的豐富經驗和“一單一做”的個性化整體家裝設計，始終占據(jù)著家裝市場的頭把交椅。

“鈦馬赫”是科寶博洛尼在去年推出的高端品牌，主要服務高端別墅。目前的中國高端別墅裝修市場一直以來處于小而散的混戰(zhàn)狀態(tài)，并沒有一個被客戶廣泛認可的大品牌。“鈦馬赫”的進入開始改變此前的競爭局面。蔡明稱，高端市場都是以單戶別墅花銷來計算的，鈦馬赫去年剛剛起步時，訂單最大的還沒有超過300萬元，而今年已經有4個訂單超過了1000萬元。

在蔡明眼中，“科寶”、“博洛尼”和“鈦馬赫”都屬于商業(yè)化品牌，而在它們之外，他還希望為中國的文化在設計領域找到一種表現(xiàn)載體。而這一載體正是科寶博洛尼打造的北京“九朝會”。

即將開業(yè)的九朝會坐落在北京的繁華地段，嚴格說來，它是另外一個項目的產物。2007年開始，科寶博洛尼啟動了一個名為“為中國設計”的項目，旨在以世界的設計手法表達中國的元素。為此，蔡明邀請了7個國家的8位新銳設計師創(chuàng)作富含中國元素的家居設計，而這些作品完成后需要一個專門的展示場所。蔡明認為，這些作品要區(qū)別于單純的擺放，才能體現(xiàn)蘊含其間的中國文化的內涵，這樣就有了“九朝會”。

“九朝會要表達的狀態(tài)是魏晉之風。它的前半段是貴無派，即不入世、崇尚天地合一、自然；后期叫崇有派，恰恰與貴無派相反，但是它會表現(xiàn)出更多的社會責任感。”蔡明說，“九朝會”里的作品將以實景擺放。

為了找到真正的魏晉之風，科寶博洛尼在原有的國際化設計基礎上，又進行了許多近乎苛刻的改進。按蔡明的說法，他們是拿著標尺來衡量每一個設計，而且?guī)缀跛卸甲隽司毜恼{整。“九朝會”里有一個名叫“九重天”的昆曲戲樓，在蔡明的想象中，這里應該有金魚、荷花，要讓人們覺得不是在戲院里面，而是在花園里拍戲。“這個狀態(tài)是我們自己尋找出來的，不是簡單的靠設計就能再造的。”蔡明說。

除了超國際的設計水準，“九朝會”被科寶博洛尼賦予了某種精神寄托的高度，對于這個原創(chuàng)性的體驗館，蔡明說：“它會是我們整個品牌的靈魂。”

超越國際設計水平

——專訪科寶博洛尼CEO蔡明

《商務周刊》：科寶博洛尼的設計基本上都有國外設計師的參與，就連最近推出的反映中國傳統(tǒng)文化的“九朝會”也不能脫離國際化的設計手法。您怎么看待科寶博洛尼在產品設計上的中西合璧？

蔡明：更多的時候，中國人自己創(chuàng)作的中國化的東西，不會有國際化眼光。比如你能看到很多仿古的東西，就是所謂的國粹，其實都是假國粹，我認為完全仿古沒有任何意義。還有一種就是所謂的創(chuàng)新，但很多所謂的中式裝修、中式餐廳，其實做得非常糟糕。在設計過程中我們發(fā)現(xiàn)，國外很多優(yōu)秀的設計師能夠敏銳的捕捉到中國元素，而且以自己純熟的設計手法將中國元素表達出來。所以我們在設計時會邀請這些外國設計師的參與。

但在與國外設計師合作過程中，我們也發(fā)現(xiàn)，他們畢竟了解中國的時間太短，對中國文化的理解也非常表面，外國設計師無法短時間內理解中國文化的內涵并精確表達出來。所以，我們要創(chuàng)造“九朝會”這個體驗館，來解決這個深層文化問題。因為“九朝會”絕不是一個簡單的符號抽取過程，它表達的是一種狀態(tài)，要體現(xiàn)中國文化內涵。我們超越了國際的設計水準，既掌握了國際化的設計水準和手法，又了解中國的歷史，所以我們的設計是最好的。

《商務周刊》：在很多行業(yè)都在準備過冬的時候，科寶博洛尼卻耗資推出精神價值高于商業(yè)價值的“九朝會”，這樣做的初衷是什么？

蔡明：2008年奧運會是一個恢復民族自信的起點，也是中國文藝復興的起點，所以我們希望能讓中國的文化從部落文化走向世界，成為主流文化。中國雖然已是“世界工廠”，但出口的基本都是實物產品，而且都是順差，只有文化產品出口方面一直是逆差。這些年我們大量進口美國大片、韓劇、日本動漫，自己的古老文化卻帶不來出口的價值。我覺得家居裝修產業(yè)可以承擔一部分發(fā)揚中國文化的功能，我們也有義務通過家居載體向世界宣揚豐富而深刻的中國文化，這也是科寶博洛尼能做的事情。

《商務周刊》：科寶博洛尼將自己定義為生活方式公司，除了固守原有的家居主業(yè)，九朝會、設計型酒店，甚至是服裝服飾等都是科寶博洛尼的品牌延伸領域。多領域出擊是否會削弱公司對于每個項目的關注力度？

蔡明：其實你說的三大產業(yè)，服裝設計產業(yè)、家具業(yè)和酒店設計等，本來就是相關產業(yè)。在國外，設計師很多都是跨行業(yè)的，而且國外沒有單純的家具設計師，他們一般被統(tǒng)稱為工業(yè)設計師，兼具室內設計和建筑設計。這樣的多合一可以讓他們把自己的設計理念融入到建筑外觀、內部環(huán)境和產品當中，使設計最終協(xié)調統(tǒng)一。而且這些設計師的設計領域并不限于住宅，他們的很多作品是酒店或者餐廳。這個解釋同樣適用于科寶博洛尼，我們的這種相互的結合本來就是全方位的，所以不存在分散關注度的問題。（記者/陳楠）