九鉆網：“瘋狂”的鉆石

如果把九鉆網上所有出售的鉆石商品堆在一間屋子里，這就是中國的“藍色尼羅河”。

藍色尼羅河（Blue Nile）是全球最大的在線鉆石銷售網站，1999年成立，2004年5月，Blue Nile敲響了納斯達克的上市之鐘。“九鉆網的經營模式就是模仿Blue Nile。”九鉆網CEO陳斌對《商務周刊》說。

2004年，樂百氏公司的創始人何伯權到美國哈佛游學期間，看到了世界最大在線鉆石銷售商Blue Nile的成功，回國后便于2005年創辦了九鉆網。作為何伯權手下得力干將，陳斌出任九鉆網CEO。

2008年2月，九鉆吸引了四家投資商共1000萬美元的風險投資，其中包括曾投資Blue Nile的KPCB、投資美國第二大在線鉆石銷售商ICE.com的啟明創投、美國最大的鉆石B2B交易商雷派波特集團以及國內領先的VC研究機構清科集團。“我們是國內首家正式獲得風投的在線鉆石銷售企業。”陳斌認為，自己正在改變“傳統的鉆石銷售模式”。這次融資成功，也使九鉆成為2008年中國電子商務領域首例成功引進風投的案例。

經過兩年多的發展，九鉆的月銷售額已經從最初的每月幾十萬元突飛猛進到上千萬元，不過這對于陳斌的納斯達克之夢來說才剛剛開始。

“九鉆網的定位一直都是走低價路線。”陳斌告訴《商務周刊》，九鉆將裸鉆和戒托分開銷售，降低了庫存成本，而且上游有鉆石交易所和大型鉆石供貨商，九鉆出售的鉆石比店鋪里的價格低30%—70%，但利潤還是相當可觀。

九鉆網建立之初，為了贏得顧客的信任，陳斌想了各種辦法。九鉆的每一顆鉆石都來自上海鉆石交易所，配有國際標準的認證書，不管顧客有沒有要求，都會同時快遞上國家統一發票。

為了迎合中國傳統中“眼見為實”的消費文化，九鉆網突破了Blue Nile的在線銷售模式，首創“網絡+體驗中心+實體店”模式，在北京、上海開設了“體驗中心”。體驗店的主要功能不是銷售，而是向消費者展示九鉆的產品。陳斌表示，九鉆網未來將會在中國的每一個城市建立一家體驗店。“這是九鉆網本土化思考的痕跡。美國Blue Nile更多是一種機械性的購買，沒有真實的體驗，現在也該輪到它學習我們的時候了。”陳斌笑著對記者說。

陳斌表示，與現有的支付平臺合作已經足夠支持公司目前的業務發展，在解決了棘手的信任和支付問題之后，剩下的便是與傳統珠寶店比拼服務。

盡管國內已有大大小小近30家鉆石在線銷售商，但90%的市場份額仍被傳統渠道占據。“九鉆網現在最主要的任務就是如何打破傳統珠寶店的市場格局。”陳斌認為，傳統珠寶店的顧客覆蓋面很廣，而九鉆網目前顧客主要是一些20—35歲的白領階層。隨著中國網民人數突破2億，電子商務經歷了10多年的積淀，他有信心能取得這場戰役的勝利。

相比于傳統店面，九鉆最主要的經營特色是個性化定制。他們采取的是“裸鉆銷售法”，即消費者不受傳統柜臺的款式限制，先根據自己的實力和喜好選擇鉆石，再選擇中意的鉆托，匹配之后再進行刻字等服務。九鉆網上提供有成百上千款鉆石和鉆托，顧客可以自由選擇搭配。陳斌舉例說：“給一個1月10日出生的朋友買戒指，你可以選擇一顆1.10克拉的鉆石，在鉆托上還可以刻字祝福，這在傳統店面是很難做到的。”

傳統珠寶門店經營模式根深蒂固，幾乎每家店都開在黃金地段，商鋪租金、裝修費用、營業員工資，最后全會攤到消費者頭上。而網上出售鉆石則省去了這一系列開支。不過對于鉆石這種平常人可能一生也就買一兩次的奢侈品來說，很多顧客還是看重品牌效應，高貴的品牌形象會將鉆石的附加值放大。而花大錢在報紙雜志上投放廣告，顯然不是B2C網站所擅長的。卸下鉆石包裝華麗的外衣，放到一個毫無尊貴享受的渠道去售賣，也就喪失了尊貴的體驗。面對這樣一個脫離奢侈品營銷主流，以廉價挑戰行業潛規則的方式，消費者會為此買單嗎？

“鉆石本身是有奢侈性，而九鉆網就是要打破這種神秘的面紗。”陳斌坦言，在線購買鉆石與傳統零售店相比的確會損失顧客的這種感受，但隨著時代潮流的進步，鉆石已經不完全是奢侈品了，越來越多的人可以買得起。“在美國，價格和奢侈性是不掛鉤的，這只是中國不理性的落后消費觀念。”陳斌說。

中國的鉆石市場正在迅速成長，國際鉆石權威機構HRD的一份報告稱，作為僅次于美國的全球第二大珠寶消費國，中國珠寶年消費額達到170多億美元，并以15%的高速持續增長。雖然和美國鉆石市場還存在很大差距，但是陳斌充滿信心，他說：“差距是市場，速度則意味著財富。”（記者/吳麗）