四大趨勢左右網絡定制營銷

在競爭高度激烈的今天，適當的定制營銷更有助于企業走進人跡罕至的小徑，走上曲徑通幽、利基化生存的坦途

一條工業生產線究竟生產多少產品最合適，市場營銷專家的回答可能讓大多數企業吃驚：一件。只是讓一條生產線服務于一件產品未免有些浪費了。如何將現代化大生產的規模經濟要求與各個顧客對同一產品的不同需求結合起來，同時兼顧批量生產與個別需求？簡單地說，就是生產者分別為不同的顧客生產他們所需要的產品。在商業上，這便是古老而長青的定制營銷模式。

網絡時代的定制營銷

所謂定制營銷，就是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據每一個人的特定需求來安排營銷組合策略，以滿足每一位顧客的特定需求。它是制造業、信息業迅速發展給企業帶來的營銷新機會。“定制”即量身定做，對人們來說并不陌生。在早期市場上，許多手藝人為顧客加工制作產品時，都采取“定制”這一做法。例如，裁縫根據顧客的身高、體型、喜歡的式樣來為顧客定做服裝；鞋匠根據顧客腳的尺寸及喜好設計制作鞋樣；糕點作坊為顧客定做生日蛋糕??即使在今天，仍有許多顧客定做西服、襯衫等產品。

區別于傳統定制營銷，網絡技術的發展改善了企業與顧客的關系，一方面溝通渠道的便利使得企業了解客戶個性化的需求成為可能；另一方面，企業越來越多地將生產、管理的過程數據化、網絡化也使得在經營中有可能針對客戶的個性化需求進行生產。這些都使得定制營銷成為可能。

不可否認，盡管沒有一個消費者的需求完全一樣，可現今仍是批量化和標準化的生產時代。企業能考慮的，將是如何在營銷時把每一個消費者都看成是一個細分市場，爭取最大的營銷效果。在競爭高度激烈化的今天，適當的定制營銷也更有助于企業走進人跡罕至的小徑，走上曲徑通幽、利基化生存的坦途。

定制營銷四大趨勢

1．大規模生產

企業首先應明確一個原則，定制營銷不一定就是高成本的單件生產。傳統的定制比照個人生產是因為傳統渠道只能一個一個去了解客戶的需求。以服裝業為例，高級定制服務于這個領域中最頂級的客戶，這可以是一對一的服務。但當服裝公司在分析這些客戶的需求之后生產出的高級成衣系列，就是服務于中產階級的系列化產品，滿足的就不是一個人而是一個階層的產品，這完全可以看作是面向一個特定群體的定制化生產。在過去，這個過程需要約3個月，而應用互聯網之后，這個過程目前已經被縮短到3個星期。

精準化的分析使得產品設計和生產過程的重新組合，最大合理性地整合營銷資源，更好地滿足顧客日益個性化的需求，同時又不失規模經濟效益。

目前，在國外流行的個性化家電同樣是規模化定制的絕好例子。特別是發達國家，消費者非常關注家電功能的多樣化和個性化。一些發達國家開始逐步淘汰大批量生產一種產品的家電生產方式，在生產布局、技術工藝管理、組織流程上實行柔性化，進行小批量生產，一條生產線可以生產幾十種型號的產品，以滿足不同消費者的個性需求。這種互動式個性化營銷正在成為市場營銷的主流模式。

早在2000年海爾就提出“定制冰箱”的概念，即“我的冰箱我設計”，為消費者量身定做冰箱產品。先進的自動化生產線上緩緩流動的每一臺海爾冰箱上面都貼有一個標簽，上面寫著“濟南銀座定制”、“杭州解百定制”、“北京翠微定制”、“出口荷蘭”、“出口美國”、“出口德國”等。這意味著每一臺冰箱都是專門為不同的消費者制造的。

2．數據庫營銷

目前在定制營銷中，最常用的營銷工具是顧客信息數據庫。數據庫信息來源于企業與顧客發生的每一次聯系記錄。通常包括了顧客購買的數量、價格、采購條件、特定需要、性別和年齡等詳細的顧客信息。這些信息組合的結果就是企業制定更具針對性的營銷策略的基本依據。傳統渠道中，這個營銷步驟通常發生在銷售階段，客戶是被動參與的。即用作區分銷售區域以及銷售時段等要素的參考。而現在互聯網上已經有鼓勵消費者自主進行定制的網站，中國秀客網（www.show517.com）就允許用戶在其網站定制個性化的產品，如T恤、情侶衫、鑰匙扣、掛墜、馬克杯和抱枕等所有你能想得到的可以個性化的物品。只要消費者在線注冊并通過在線DIY工具對你定制的產品進行簡單的設計加工（上傳自己的圖片或者在線選擇別的設計師提供的付費圖片），然后下單，付款并在預訂的時間收到貨物。中國秀客網可以實現圖片和產品的無縫連接，用戶能直接體驗到真實的線上設計。

這個過程中網站利用平臺收集的客戶自主上傳數據，就能夠了解究竟哪些產品和服務才是真正吸引客戶的，接下來推出的產品才可能有針對性。 同時，客戶自主上傳的數據相比傳統渠道的問卷或其他方式獲取的數據信息業也更確切，這些都能夠幫助企業利用數據庫信息把營銷環節提前到生產時就開始。

3．細分極限化

在定制營銷中市場細分達到極限時，每一位顧客都將是一個子市場。在強調生產的規模效應之外，利基市場的效益也不可忽視。

仍以服裝行業為例，PPG、VANCL為代表的企業已經算是一個定制市場細分化的代表——只做男式服裝、主打男士襯衫、主力在白領階層推廣。然而，更有企業在這條細分化的路上走得更遠。Beyond Tailors是國內第一家把高品質襯衫搬上互聯網的企業。Beyond Tailors創始人董路立志把高品質而且時尚的襯衫帶給商務男士。他認為襯衫的關鍵要素是合適，而不是盲目地購買昂貴的名牌，或是追隨潮流。只有量身定制和個性化DIY才能做出真正適合自己的襯衫。

要是在過去，選擇這條細分道路的董路，將是和那些有悠久歷史的定制名店爭奪固執而挑剔的客戶。然而利用互聯網，放大了企業和客戶之間的選擇空間，無意中，互聯網為董路所選擇的極度細分定制經營路線擴大了客戶來源，這是傳統渠道難以實現的。

細分市場，創造出的是利基價值。在哪里實現利基價值，網絡化的定制營銷打開了其中的一扇門。

4．顧客參與性

美國通用汽車公司允許顧客在網上通過公司的相關導引系統，自己設計和組裝滿足適應自己需求的汽車。顧客所要做的只是：首先確認能接受價格的范圍，然后系統根據定價范圍從中顯示符合要求的汽車式樣，這個過程中，顧客甚至還可以進行適當的修改與自行設計。公司的最終出品顯然就能滿足顧客對價格和性能的要求

這是企業定制營銷中相對高端的階段。很多企業未必能夠模仿，但其中卻提供了一個重要的啟示：在定制營銷中，為了確保顧客的滿意度，必須鼓勵顧客的積極參與與合作。

互聯網的應用，使得遠隔千山萬水的企業與顧客之間的低成本信息溝通成為可能，使得傳統的網下營銷模式向定制營銷發展成為可能。

首先，Web2.0技術的普及應用，為產品的網絡個性化設計提供了積極的技術支撐與保障，促使網絡定制營銷的范圍大大擴展延伸，網絡定制營銷的可能性也大大增強。

傳統的市場營銷活動中，制造商是產品分銷的起點，中間商是產品分銷的中介，消費者是產品分銷的終點，消費者只能在店鋪中挑選已經生產出來的產品。而網絡營銷條件下，通過企業的網上定制營銷系統，消費者可以自行設計自己喜歡的手機鈴聲、冰箱款式、房屋戶型結構、襯衫款式。

對企業而言，能夠進行個性化設計、定制定做的產品范圍，走出了傳統手工作坊可供的產品的小圈圈，例如，提供個性化定制服務的營銷站點UU定制網（www.uudiy.com）、小破孩（www.pobaby.net）、卡當網（www.kadang.com）、藝酷（www.lijiababy.com.cn）、秀酷（www.tickets365.com.cn）、陋庫網以及美國第二大個性化定制網站Zazzle（www.zazzle.com）定制營銷的目標市場也跨出了“個別高貴人物”的焦點市場，走向了碎片化的大眾長尾市場。消費者已經可以介入到產品的設計、生產與流通的全過程之中。

其次，網絡營銷技術的發展與網絡營銷模式的創新，目標顧客完全可以自助完成選購商品、支付貨款、售后自助服務等流程，對于一些數字化的產品，消費者還可以自助式地完成下載收貨（物流）過程。

第三，互聯網讓每個網民都成為媒體身份的網上信息發布主體。“自媒體”時代，每個人都是言論的中心，都可以發布信息，WEB2.0為這種新的傳播形式提供了積極的技術支持。博客、空間、IM、網站空間、視頻播客、網絡廣告和拍賣過程等網絡營銷手段都留足了目標用戶個性發揮的空間、創造性釋放的機會與自助服務的可能。

《長尾理論》的作者克里斯·安德森(Chris Anderson)曾經在他的書中預言，將來的網絡零售會實現完全的個性化定制，客戶可以根據自己的需要進行設計，零售商則將運用激光切割機，將客戶的作品打造成型。如今，這樣的定制化經營已經成為現實。

2006年，美國時代周刊將“YOU”評選為當年的年度人物，對于市場營銷而言，“YOU”不僅僅只是一個年度人物，而確確實實應該是個永久的人物，網絡營銷永遠是一個服務于“YOU”的營銷模式，而網絡定制營銷無疑就是無限度接近“YOU”的最佳路徑。