網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)入門（二）

用戶行為信息將給網(wǎng)站運(yùn)行者提供很大的幫助

除了網(wǎng)站流量監(jiān)控及分析之外，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站更重要的當(dāng)然是銷售數(shù)字的監(jiān)控。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)該通過銷售后臺(tái)統(tǒng)計(jì)每天的訂單數(shù)、每單平均交易金額、各產(chǎn)品各品牌或按類別顯示銷售訂單數(shù)及金額。以時(shí)間為橫軸，顯示銷售訂單數(shù)、總金額、每單平均金額以及各品牌、各產(chǎn)品銷售隨時(shí)間的變化等。

對(duì)銷售數(shù)字的監(jiān)控，一方面可以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的總體效果，另一方面也可以提供給財(cái)務(wù)部門進(jìn)行公司財(cái)務(wù)核算。

客戶的終身價(jià)值

一般在討論網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率、投資回報(bào)率及營(yíng)銷效果時(shí)，都是以用戶來到網(wǎng)站后直接產(chǎn)生的銷售來計(jì)算的。但現(xiàn)實(shí)情況是，有很多網(wǎng)站可以從用戶身上多次產(chǎn)生銷售及利潤(rùn)。用戶對(duì)網(wǎng)站的價(jià)值，絕不僅僅是一次銷售。在估算可以投入的營(yíng)銷成本時(shí)，用戶的終身價(jià)值在很多時(shí)候才是更準(zhǔn)確的數(shù)字。

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)時(shí)，營(yíng)銷者要考慮清楚，用戶對(duì)網(wǎng)站來說是否有更高的終身價(jià)值。

以下是最典型的用戶終身價(jià)值遠(yuǎn)高于一次銷售價(jià)值的幾種情況。

■長(zhǎng)期性的服務(wù)或產(chǎn)品

比如收費(fèi)會(huì)員制網(wǎng)站、虛擬主機(jī)服務(wù)、域名服務(wù)和需要經(jīng)常更換和添加的產(chǎn)品，比如打印機(jī)油墨、紙張、化妝品等。這些產(chǎn)品或服務(wù)，一旦用戶開始使用，通常需要連續(xù)消費(fèi)，每次使用都得付費(fèi)。

■網(wǎng)站是否有后續(xù)銷售

如果網(wǎng)站本身的產(chǎn)品或服務(wù)并不能連續(xù)消費(fèi)，但是網(wǎng)站可以通過聯(lián)署計(jì)劃或與其他網(wǎng)站合作等方式，了解到自己的用戶還有可能購買其他產(chǎn)品和服務(wù)，向用戶推薦這些產(chǎn)品并獲取傭金。這些后續(xù)銷售的次數(shù)和銷售額，并不局限于網(wǎng)站自身的能力，所以可能性和潛力是近乎無窮的。

■普通網(wǎng)站的忠實(shí)客戶

有的網(wǎng)站雖然產(chǎn)品并不明顯需要續(xù)費(fèi)，但忠實(shí)客戶愿意到同一個(gè)網(wǎng)站購買更多相關(guān)產(chǎn)品，這種可能性和可選擇的范圍也非常廣。比如網(wǎng)上書店，用戶知道了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或卓越網(wǎng)，第一次可能只買幾本書。但一旦記住這個(gè)網(wǎng)站，以后再有需要時(shí)，自然還會(huì)來網(wǎng)站重復(fù)購買。同樣，其他賣服裝、兒童用品、化妝品和藥品等的網(wǎng)站，都有可能產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)。

所以網(wǎng)站運(yùn)行者在評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果時(shí)，就要考慮到用戶平均會(huì)消費(fèi)幾次、每次消費(fèi)的金額平均是多少、利潤(rùn)是多少以及用戶在網(wǎng)站上消費(fèi)的時(shí)間跨度是多長(zhǎng)等。只有考慮到這些因素，計(jì)算出用戶的終身價(jià)值，才能更準(zhǔn)確地看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，虛擬主機(jī)服務(wù)是需要連續(xù)消費(fèi)的，假設(shè)某主機(jī)類型月費(fèi)用是10元，網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率是1％。如果使用競(jìng)價(jià)排名推廣網(wǎng)站，最高競(jìng)價(jià)金額只能是1毛錢。10元競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用可以帶來100個(gè)瀏覽者，轉(zhuǎn)化1%，也就是1個(gè)付費(fèi)用戶，直接產(chǎn)生10元銷售額，剛好抵消競(jìng)價(jià)費(fèi)用。

但是對(duì)現(xiàn)有客戶的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，客戶平均會(huì)使用主機(jī)服務(wù)三年，一個(gè)客戶帶給網(wǎng)站的終身價(jià)值就是360元。按同樣的轉(zhuǎn)化率計(jì)算，競(jìng)價(jià)金額可以出到3.6元。

從表面的數(shù)字看，或者從通常使用的流量和銷售統(tǒng)計(jì)計(jì)算，網(wǎng)站似乎不能承擔(dān)比較高的競(jìng)價(jià)價(jià)格。但實(shí)際上出價(jià)比較低，反倒會(huì)造成網(wǎng)站沒有賺到該賺的錢。這同樣也適用于其他營(yíng)銷手段，比如聯(lián)署計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)廣告等。

當(dāng)然這是一個(gè)極為簡(jiǎn)化了的計(jì)算。實(shí)際網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中存在很多不確定因素，以及無法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)的數(shù)字。所以得出的用戶終身價(jià)值往往不是一個(gè)固定數(shù)目，而是某一個(gè)范圍。不過作為營(yíng)銷者，了解對(duì)用戶終身價(jià)值的計(jì)算是很必要的，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)測(cè)以及策略的制定產(chǎn)生重大的影響。

原始日志文件分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員重要的工作之一就是分析用戶行為。買了產(chǎn)品，為什么買？沒買，又是什么原因？分析網(wǎng)站流量是分析用戶行為的最基本方式。

一部分網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析軟件是以服務(wù)器日志文件為基礎(chǔ)的。這一節(jié)簡(jiǎn)單介紹怎么看服務(wù)器原始日志文件。

網(wǎng)站服務(wù)器會(huì)把每一個(gè)訪客來訪時(shí)的信息自動(dòng)記錄下來，存在服務(wù)器原始日志文件中。一般主機(jī)提供商會(huì)在控制面板提供這個(gè)日志文件給你下載。如果你的主機(jī)提供商不提供原始日志文件的話，你就該換地方了。

原始日志文件就是一個(gè)純文字形式的文件，只要用文字編輯軟件如WordPad或Notepad打開就可以了。下面是從我的博客2006年7月日志文件中隨機(jī)選取的一行，我們來看一下他包括哪些信息。

221.201.77.63 - - [02/Jul/2006:15:30:41 +0800] “GET /seoblog/2006/04/17/user-friendly-website/ HTTP/1.1″ 200 19031 “http://www.baidu.com/s?

wd=PRADA%B9%D9%B7%BD%CD%F8%D5%BEcl=3″ “Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1; SV1; Alexa Toolbar)”

■用戶IP地址：221.201.77.63

這是訪問人所使用的IP地址，能夠告訴你來訪的人來自什么地理位置。通過IP地址信息查詢服務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)上有很多這樣的IP地址查詢網(wǎng)站）查一下這個(gè)IP地址所屬位置，可以看到這位訪客來自大連。

■日期/時(shí)間：02/Jul/2006:15:30:41

這是某一個(gè)文件被訪問的時(shí)間。和IP地址結(jié)合起來，就可以跟蹤某一個(gè)特定的用戶從一個(gè)網(wǎng)頁到另一個(gè)網(wǎng)頁的訪問順序。

■時(shí)區(qū)：+0800

這個(gè)數(shù)字是相對(duì)格林威治時(shí)間的時(shí)區(qū)時(shí)差為多少。

■服務(wù)器動(dòng)作：GET /seoblog/2006/04/17/user-friendly-website/ HTTP/1.1

服務(wù)器要做的動(dòng)作要么是GET，要么是POSP。除了一些CGI腳本外，通常都應(yīng)該是GET，也就是從服務(wù)器上獲取某個(gè)網(wǎng)頁或圖片文件。例子里的這行意思就是按HTTP/1.1協(xié)議(protocol)獲取文件/seoblog/2006/04/17/user-friendly-website/ 。

上面例子是訪問一個(gè)正常頁面。在日志中每一個(gè)圖片、JS腳本等文件的訪問也都會(huì)有一行記錄。如：

221.201.77.63 - - [02/Jul/2006:15:30:41 +0800] \"GET /seoblog/wp-content/themes/notebook/images/01.jpg HTTP/1.1\" 200 3772 \"http://www.chinamyhosting.com/seoblog/2006/04/17/user-friendly-website/\" \"Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1; SV1; Alexa Toolbar)\"

■返回狀態(tài)碼：200

下一行是服務(wù)器返回的狀態(tài)。200就是說成功獲取了文件，一切正常。如果是返回了404，就是文件沒有找到。其他常見狀態(tài)碼包括：

301: 永久轉(zhuǎn)向

302: 暫時(shí)轉(zhuǎn)向

304: 文件未改變，客戶端緩沖版本還可以繼續(xù)使用

400: 非法請(qǐng)求

401: 訪問被拒絕，需要用戶名，密碼

403: 禁止訪問

500: 服務(wù)器內(nèi)部錯(cuò)誤，通常是程序有問題

503: 服務(wù)器沒有應(yīng)答，如負(fù)載過大等

■文件大小：19031

這一行指的是所獲取文件的大小，在上面的例子里是19031byte。

■訪客來路：http://www.baidu.com/s?wd=PRADA%B9%D9%B7%BD%CD%F8%D5%BEcl=3

這一段是顯示瀏覽者是從哪里來到這個(gè)網(wǎng)頁，也就是來到這個(gè)網(wǎng)頁之前訪問的那個(gè)網(wǎng)頁。有可能是同一個(gè)網(wǎng)站的其他頁（瀏覽者通過網(wǎng)站內(nèi)部鏈接點(diǎn)擊瀏覽），有可能是其他網(wǎng)站（瀏覽者是點(diǎn)擊了其他網(wǎng)站上的鏈接），也有可能是來自搜索引擎的搜索頁。

如果是來自搜索引擎的搜索頁，其中還含有另一個(gè)重要信息，也就是用戶搜索的關(guān)鍵詞。例子里的是來自百度搜索，搜索關(guān)鍵詞是“PRADA官方網(wǎng)站”。

■瀏覽器類型：Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1; SV1; Alexa Toolbar)

最后一段所顯示的是瀏覽器和用戶電腦的一些信息。

比如上面這一段就表示用戶所使用的電腦是與Netscape兼容的Mozilla瀏覽器，Windows NT操作系統(tǒng)，瀏覽器是IE6.0，裝有Alexa Toolbar。

如果用戶使用的是其他類型電腦或?yàn)g覽器，在這一段還可能看到這些代碼：Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.0; Maxthon; Alexa Toolbar)

可以看到，上面這個(gè)用戶使用的是傲游瀏覽器。

Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; en-US; rv:1.9) Gecko/2008052906 Firefox/3.0

上面是火狐瀏覽器用戶。

如果是搜索引擎蜘蛛來抓取網(wǎng)頁，或者RSS閱讀器來抓取新內(nèi)容，也會(huì)在這一段留下名字：

msnbot-media/1.1 (+http://search.msn.com/msnbot.htm) 微軟 Live搜索蜘蛛

Baiduspider+(+http://www.baidu.com/search/spider.htm) 百度蜘蛛

Mozilla/5.0 (compatible; Yahoo! Slurp China; http://misc.yahoo.com.cn/help.html) 雅虎中國(guó)蜘蛛

Mozilla/5.0 (compatible; Yahoo! Slurp/3.0; http://help.yahoo.com/help/us/ysearch/slurp)英文雅虎蜘蛛

Mozilla/5.0 (compatible; Googlebot/2.1; +http://www.google.com/bot.html) Google蜘蛛

Sosospider+(+http://help.soso.com/webspider.htm) 搜搜蜘蛛

Mozilla/5.0 (compatible; YodaoBot/1.0; http://www.yodao.com/help/webmaster/spider/; ) 有道蜘蛛

xianguo-rssbot/0.1 (http://www.xianguo.com/; 596 subscribers) 鮮果閱讀器蜘蛛

Mozilla/5.0 (compatible;YodaoBot-Reader/1.0;http://www.yodao.com/help/webmaster/spider/;353 subscribers;) 有道閱讀器蜘蛛

NewsGatorOnline/2.0 (http://www.newsgator.com; 82 subscribers) NewsGator蜘蛛

Feedfetcher-Google; (+http://www.google.com/feedfetcher.html; 4398 subscribers; feed-id=3681392195559491914)Google閱讀器蜘蛛

跟蹤用戶軌跡

這是很多網(wǎng)站運(yùn)行者需要研究的地方。

從日志文件中剔除對(duì)圖片的訪問，剔除中間插進(jìn)來的其他瀏覽者的信息，只把來自某一個(gè)特定IP地址的用戶在一段時(shí)間內(nèi)所看的網(wǎng)頁列出來，就能看到這個(gè)用戶在你的網(wǎng)站上都做了哪些行動(dòng)，看了哪些網(wǎng)頁。

下面是IP地址123.118.194.143的用戶在我博客上訪問的頁面記錄。

123.118.194.143 - - [09/Jul/2008:02:56:16 +0800] \"GET /seoblog/ HTTP/1.1\" 200 20857 \"http://www.google.cn/search?aq=fcomplete=1hl=zh-CNq=seobtnG=Google+%E6%90%9C%E7%B4%A2meta=aq=t\" \"Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; en-US; rv:1.9) Gecko/2008052906 Firefox/3.0\"

123.118.194.143 - - [09/Jul/2008:02:56:30 +0800] \"GET /seoblog/2008/07/03/seoers-shutup-case/ HTTP/1.1\" 200 15250 \"http://www.chinamyhosting.com/seoblog/\" \"Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; en-US; rv:1.9) Gecko/2008052906 Firefox/3.0\"

123.118.194.143 - - [09/Jul/2008:02:58:07 +0800] \"GET /seoblog/2008/03/10/proxy-hijack/ HTTP/1.1\" 200 12594 \"http://www.chinamyhosting.com/seoblog/2008/07/03/seoers-shutup-case/\" \"Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; en-US; rv:1.9) Gecko/2008052906 Firefox/3.0\"

123.118.194.143 - - [09/Jul/2008:02:59:34 +0800] \"GET /seoblog/category/monetize/ HTTP/1.1\" 200 6450 \"http://www.chinamyhosting.com/seoblog/2008/03/10/proxy-hijack/\" \"Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; en-US; rv:1.9) Gecko/2008052906 Firefox/3.0\"

可以看到這個(gè)用戶的軌跡：

在Google.cn 搜索SEO后于時(shí)間“09/Jul/2008:02:56:16”來到這個(gè)博客首頁；

“14秒后09/Jul/2008:02:56:30”點(diǎn)擊帖子/seoblog/2008/07/03/seoers-shutup-case/

看完帖子后于“09/Jul/2008:02:58:07”又點(diǎn)擊了另一個(gè)帖子/seoblog/2008/03/10/proxy-hijack/

于“09/Jul/2008:02:59:34”點(diǎn)擊欄目頁“/seoblog/category/monetize/”

日志后面沒有再出現(xiàn)這個(gè)IP地址，說明這個(gè)用戶離開了網(wǎng)站。

這些用戶行為信息將給網(wǎng)站運(yùn)行者提供很大的幫助。