網絡營銷效果監測入門（二）

用戶行為信息將給網站運行者提供很大的幫助

除了網站流量監控及分析之外，對電子商務網站更重要的當然是銷售數字的監控。網絡營銷者應該通過銷售后臺統計每天的訂單數、每單平均交易金額、各產品各品牌或按類別顯示銷售訂單數及金額。以時間為橫軸，顯示銷售訂單數、總金額、每單平均金額以及各品牌、各產品銷售隨時間的變化等。

對銷售數字的監控，一方面可以體現網絡營銷活動的總體效果，另一方面也可以提供給財務部門進行公司財務核算。

客戶的終身價值

一般在討論網站轉化率、投資回報率及營銷效果時，都是以用戶來到網站后直接產生的銷售來計算的。但現實情況是，有很多網站可以從用戶身上多次產生銷售及利潤。用戶對網站的價值，絕不僅僅是一次銷售。在估算可以投入的營銷成本時，用戶的終身價值在很多時候才是更準確的數字。

在進行網絡營銷效果評價時，營銷者要考慮清楚，用戶對網站來說是否有更高的終身價值。

以下是最典型的用戶終身價值遠高于一次銷售價值的幾種情況。

■長期性的服務或產品

比如收費會員制網站、虛擬主機服務、域名服務和需要經常更換和添加的產品，比如打印機油墨、紙張、化妝品等。這些產品或服務，一旦用戶開始使用，通常需要連續消費，每次使用都得付費。

■網站是否有后續銷售

如果網站本身的產品或服務并不能連續消費，但是網站可以通過聯署計劃或與其他網站合作等方式，了解到自己的用戶還有可能購買其他產品和服務，向用戶推薦這些產品并獲取傭金。這些后續銷售的次數和銷售額，并不局限于網站自身的能力，所以可能性和潛力是近乎無窮的。

■普通網站的忠實客戶

有的網站雖然產品并不明顯需要續費，但忠實客戶愿意到同一個網站購買更多相關產品，這種可能性和可選擇的范圍也非常廣。比如網上書店，用戶知道了當當網或卓越網，第一次可能只買幾本書。但一旦記住這個網站，以后再有需要時，自然還會來網站重復購買。同樣，其他賣服裝、兒童用品、化妝品和藥品等的網站，都有可能產生重復消費。

所以網站運行者在評價網絡營銷效果時，就要考慮到用戶平均會消費幾次、每次消費的金額平均是多少、利潤是多少以及用戶在網站上消費的時間跨度是多長等。只有考慮到這些因素，計算出用戶的終身價值，才能更準確地看出網絡營銷的效果。

舉個最簡單的例子，虛擬主機服務是需要連續消費的，假設某主機類型月費用是10元，網站的轉化率是1％。如果使用競價排名推廣網站，最高競價金額只能是1毛錢。10元競價排名費用可以帶來100個瀏覽者，轉化1%，也就是1個付費用戶，直接產生10元銷售額，剛好抵消競價費用。

但是對現有客戶的統計發現，客戶平均會使用主機服務三年，一個客戶帶給網站的終身價值就是360元。按同樣的轉化率計算，競價金額可以出到3.6元。

從表面的數字看，或者從通常使用的流量和銷售統計計算，網站似乎不能承擔比較高的競價價格。但實際上出價比較低，反倒會造成網站沒有賺到該賺的錢。這同樣也適用于其他營銷手段，比如聯署計劃、網絡廣告等。

當然這是一個極為簡化了的計算。實際網站運營中存在很多不確定因素，以及無法準確統計的數字。所以得出的用戶終身價值往往不是一個固定數目，而是某一個范圍。不過作為營銷者，了解對用戶終身價值的計算是很必要的，會對網絡營銷效果評測以及策略的制定產生重大的影響。

原始日志文件分析

網絡營銷人員重要的工作之一就是分析用戶行為。買了產品，為什么買？沒買，又是什么原因？分析網站流量是分析用戶行為的最基本方式。

一部分網站流量統計分析軟件是以服務器日志文件為基礎的。這一節簡單介紹怎么看服務器原始日志文件。

網站服務器會把每一個訪客來訪時的信息自動記錄下來，存在服務器原始日志文件中。一般主機提供商會在控制面板提供這個日志文件給你下載。如果你的主機提供商不提供原始日志文件的話，你就該換地方了。

原始日志文件就是一個純文字形式的文件，只要用文字編輯軟件如WordPad或Notepad打開就可以了。下面是從我的博客2006年7月日志文件中隨機選取的一行，我們來看一下他包括哪些信息。

221.201.77.63 - - [02/Jul/2006:15:30:41 +0800] “GET /seoblog/2006/04/17/user-friendly-website/ HTTP/1.1″ 200 19031 “http://www.baidu.com/s?

wd=PRADA%B9%D9%B7%BD%CD%F8%D5%BEcl=3″ “Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1; SV1; Alexa Toolbar)”

■用戶IP地址：221.201.77.63

這是訪問人所使用的IP地址，能夠告訴你來訪的人來自什么地理位置。通過IP地址信息查詢服務（互聯網上有很多這樣的IP地址查詢網站）查一下這個IP地址所屬位置，可以看到這位訪客來自大連。

■日期/時間：02/Jul/2006:15:30:41

這是某一個文件被訪問的時間。和IP地址結合起來，就可以跟蹤某一個特定的用戶從一個網頁到另一個網頁的訪問順序。

■時區：+0800

這個數字是相對格林威治時間的時區時差為多少。

■服務器動作：GET /seoblog/2006/04/17/user-friendly-website/ HTTP/1.1

服務器要做的動作要么是GET，要么是POSP。除了一些CGI腳本外，通常都應該是GET，也就是從服務器上獲取某個網頁或圖片文件。例子里的這行意思就是按HTTP/1.1協議(protocol)獲取文件/seoblog/2006/04/17/user-friendly-website/ 。

上面例子是訪問一個正常頁面。在日志中每一個圖片、JS腳本等文件的訪問也都會有一行記錄。如：

221.201.77.63 - - [02/Jul/2006:15:30:41 +0800] \"GET /seoblog/wp-content/themes/notebook/images/01.jpg HTTP/1.1\" 200 3772 \"http://www.chinamyhosting.com/seoblog/2006/04/17/user-friendly-website/\" \"Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1; SV1; Alexa Toolbar)\"

■返回狀態碼：200

下一行是服務器返回的狀態。200就是說成功獲取了文件，一切正常。如果是返回了404，就是文件沒有找到。其他常見狀態碼包括：

301: 永久轉向

302: 暫時轉向

304: 文件未改變，客戶端緩沖版本還可以繼續使用

400: 非法請求

401: 訪問被拒絕，需要用戶名，密碼

403: 禁止訪問

500: 服務器內部錯誤，通常是程序有問題

503: 服務器沒有應答，如負載過大等

■文件大小：19031

這一行指的是所獲取文件的大小，在上面的例子里是19031byte。

■訪客來路：http://www.baidu.com/s?wd=PRADA%B9%D9%B7%BD%CD%F8%D5%BEcl=3

這一段是顯示瀏覽者是從哪里來到這個網頁，也就是來到這個網頁之前訪問的那個網頁。有可能是同一個網站的其他頁（瀏覽者通過網站內部鏈接點擊瀏覽），有可能是其他網站（瀏覽者是點擊了其他網站上的鏈接），也有可能是來自搜索引擎的搜索頁。

如果是來自搜索引擎的搜索頁，其中還含有另一個重要信息，也就是用戶搜索的關鍵詞。例子里的是來自百度搜索，搜索關鍵詞是“PRADA官方網站”。

■瀏覽器類型：Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1; SV1; Alexa Toolbar)

最后一段所顯示的是瀏覽器和用戶電腦的一些信息。

比如上面這一段就表示用戶所使用的電腦是與Netscape兼容的Mozilla瀏覽器，Windows NT操作系統，瀏覽器是IE6.0，裝有Alexa Toolbar。

如果用戶使用的是其他類型電腦或瀏覽器，在這一段還可能看到這些代碼：Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.0; Maxthon; Alexa Toolbar)

可以看到，上面這個用戶使用的是傲游瀏覽器。

Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; en-US; rv:1.9) Gecko/2008052906 Firefox/3.0

上面是火狐瀏覽器用戶。

如果是搜索引擎蜘蛛來抓取網頁，或者RSS閱讀器來抓取新內容，也會在這一段留下名字：

msnbot-media/1.1 (+http://search.msn.com/msnbot.htm) 微軟 Live搜索蜘蛛

Baiduspider+(+http://www.baidu.com/search/spider.htm) 百度蜘蛛

Mozilla/5.0 (compatible; Yahoo! Slurp China; http://misc.yahoo.com.cn/help.html) 雅虎中國蜘蛛

Mozilla/5.0 (compatible; Yahoo! Slurp/3.0; http://help.yahoo.com/help/us/ysearch/slurp)英文雅虎蜘蛛

Mozilla/5.0 (compatible; Googlebot/2.1; +http://www.google.com/bot.html) Google蜘蛛

Sosospider+(+http://help.soso.com/webspider.htm) 搜搜蜘蛛

Mozilla/5.0 (compatible; YodaoBot/1.0; http://www.yodao.com/help/webmaster/spider/; ) 有道蜘蛛

xianguo-rssbot/0.1 (http://www.xianguo.com/; 596 subscribers) 鮮果閱讀器蜘蛛

Mozilla/5.0 (compatible;YodaoBot-Reader/1.0;http://www.yodao.com/help/webmaster/spider/;353 subscribers;) 有道閱讀器蜘蛛

NewsGatorOnline/2.0 (http://www.newsgator.com; 82 subscribers) NewsGator蜘蛛

Feedfetcher-Google; (+http://www.google.com/feedfetcher.html; 4398 subscribers; feed-id=3681392195559491914)Google閱讀器蜘蛛

跟蹤用戶軌跡

這是很多網站運行者需要研究的地方。

從日志文件中剔除對圖片的訪問，剔除中間插進來的其他瀏覽者的信息，只把來自某一個特定IP地址的用戶在一段時間內所看的網頁列出來，就能看到這個用戶在你的網站上都做了哪些行動，看了哪些網頁。

下面是IP地址123.118.194.143的用戶在我博客上訪問的頁面記錄。

123.118.194.143 - - [09/Jul/2008:02:56:16 +0800] \"GET /seoblog/ HTTP/1.1\" 200 20857 \"http://www.google.cn/search?aq=fcomplete=1hl=zh-CNq=seobtnG=Google+%E6%90%9C%E7%B4%A2meta=aq=t\" \"Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; en-US; rv:1.9) Gecko/2008052906 Firefox/3.0\"

123.118.194.143 - - [09/Jul/2008:02:56:30 +0800] \"GET /seoblog/2008/07/03/seoers-shutup-case/ HTTP/1.1\" 200 15250 \"http://www.chinamyhosting.com/seoblog/\" \"Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; en-US; rv:1.9) Gecko/2008052906 Firefox/3.0\"

123.118.194.143 - - [09/Jul/2008:02:58:07 +0800] \"GET /seoblog/2008/03/10/proxy-hijack/ HTTP/1.1\" 200 12594 \"http://www.chinamyhosting.com/seoblog/2008/07/03/seoers-shutup-case/\" \"Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; en-US; rv:1.9) Gecko/2008052906 Firefox/3.0\"

123.118.194.143 - - [09/Jul/2008:02:59:34 +0800] \"GET /seoblog/category/monetize/ HTTP/1.1\" 200 6450 \"http://www.chinamyhosting.com/seoblog/2008/03/10/proxy-hijack/\" \"Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; en-US; rv:1.9) Gecko/2008052906 Firefox/3.0\"

可以看到這個用戶的軌跡：

在Google.cn 搜索SEO后于時間“09/Jul/2008:02:56:16”來到這個博客首頁；

“14秒后09/Jul/2008:02:56:30”點擊帖子/seoblog/2008/07/03/seoers-shutup-case/

看完帖子后于“09/Jul/2008:02:58:07”又點擊了另一個帖子/seoblog/2008/03/10/proxy-hijack/

于“09/Jul/2008:02:59:34”點擊欄目頁“/seoblog/category/monetize/”

日志后面沒有再出現這個IP地址，說明這個用戶離開了網站。

這些用戶行為信息將給網站運行者提供很大的幫助。