電子商務(wù)與品牌保護(hù)：并行不悖

eBay上的商標(biāo)侵權(quán)行為究竟應(yīng)該由eBay負(fù)責(zé)，還是應(yīng)該依靠品牌商自己維護(hù)呢？

在像eBay那樣被廣泛應(yīng)用的電子交易類網(wǎng)站上，公司的商標(biāo)是最有價(jià)值的資產(chǎn)。那么公司是否負(fù)有防備商標(biāo)侵權(quán)的法律責(zé)任呢？

最近，在美國(guó)和法國(guó)發(fā)生了幾起有關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)站上商標(biāo)侵權(quán)的訴訟案，然而判決卻截然相反。

2008年7月14日，美國(guó)紐約州南部地區(qū)法院做出判決——商標(biāo)所有者，而非eBay這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站，必須承擔(dān)確保他們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不被侵犯的責(zé)任。

然而，僅僅在美國(guó)的此次判決下達(dá)的兩周前，法國(guó)巴黎的商務(wù)法院剛好做出三份不利于eBay的判決。例如，其中一項(xiàng)判決是：由于電子商務(wù)拍賣網(wǎng)站Goliath公司疏于防范，沒(méi)有對(duì)在其網(wǎng)上銷售假貨的行為采取有效措施，屬于重大過(guò)失和不當(dāng)行為。

可見(jiàn)，在商標(biāo)所有者并沒(méi)有對(duì)交易予以授權(quán)的情況下，關(guān)于類似eBay這樣的電子商務(wù)公司在銷售這些合法商標(biāo)的產(chǎn)品時(shí)是否應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任的問(wèn)題，兩家法院持有不同意見(jiàn)。

漣漪效應(yīng)

對(duì)于那些主要通過(guò)電子商務(wù)投身國(guó)際市場(chǎng)的商家而言，對(duì)這兩種截然相反的判決提出了一個(gè)有趣、也略有挑戰(zhàn)性的難題。

盡管電子商務(wù)公司可以上訴（特別是Goliath公司在法國(guó)法院的這個(gè)案例），但這些判決產(chǎn)生的漣漪效應(yīng)還是會(huì)對(duì)那些商標(biāo)所有者和電子商務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略決策產(chǎn)生很大影響，并且會(huì)使不同地區(qū)的電子商務(wù)走向不同的未來(lái)。

雖然那些擁有注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)已經(jīng)努力通過(guò)開(kāi)展調(diào)查、提起訴訟和培育公眾商標(biāo)意識(shí)來(lái)阻止侵權(quán)事件的發(fā)生，但是世界各國(guó)的知名品牌還是蒙受了由冒牌商品交易帶來(lái)的巨額損失。在過(guò)去的20年里，偽劣商品所帶來(lái)的問(wèn)題，特別是在奢侈品類的商標(biāo)中，已經(jīng)直線攀升到了過(guò)去的100倍。而導(dǎo)致這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因在于，電子商務(wù)這種無(wú)需面對(duì)面交易的“B2C”模式太容易操作，如今更是在全世界的范圍內(nèi)使用，甚至只需要很簡(jiǎn)單地按幾個(gè)電腦按鍵便可以實(shí)現(xiàn)。

自己做好防御工作

而美國(guó)法院的判決則告誡了那些擁有注冊(cè)商標(biāo)的公司一定要繼續(xù)在電子商務(wù)中保護(hù)好自己的商標(biāo)，并且對(duì)那些在類似eBay的電子商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)生的侵權(quán)行為采取措施。

盡管美國(guó)法院的判決大力保護(hù)了那些在二級(jí)市場(chǎng)上進(jìn)行的合法商品的交易，但是如同eBay的案例，這種保護(hù)在法國(guó)的市場(chǎng)是不可能得到的。正相反，類似這種確保所售商品合法以及交易得到授權(quán)的責(zé)任仍然需要由電子商務(wù)網(wǎng)站承擔(dān)。

從1995年eBay成立以來(lái)，世界上很多擁有注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)就在不斷地對(duì)其發(fā)起訴訟。他們表示，eBay根本無(wú)視其網(wǎng)站上的假貨買賣行為。而eBay也一直辯稱其只負(fù)責(zé)創(chuàng)建和維護(hù)網(wǎng)站，商品買賣完全依靠參與者的道德自律和自我監(jiān)督。

不過(guò)自2004年以來(lái)，eBay開(kāi)始采取措施對(duì)付那些商標(biāo)侵權(quán)的非法行為。他通過(guò)發(fā)起名為“驗(yàn)證所有者權(quán)利計(jì)劃”來(lái)抵制偽劣產(chǎn)品的買賣，這樣eBay就與商標(biāo)所有者聯(lián)合起來(lái)，一起在網(wǎng)站上鑒別和消除偽劣產(chǎn)品。

盡管如此，由于網(wǎng)上賣家表示他們?cè)馐芰藫p失，所以法國(guó)法院還是判決eBay必須對(duì)從事網(wǎng)上交易的消費(fèi)者和廠商行為負(fù)責(zé)。然而eBay的上訴也勢(shì)在必行。

在法國(guó)法院做出判決后，eBay即在新聞發(fā)布會(huì)上表示：“很顯然，eBay成為了某些商標(biāo)所有者想要對(duì)電子商務(wù)實(shí)施更大控制的關(guān)鍵點(diǎn)??我們相信，法國(guó)法院通過(guò)他們的判決表明了一種立場(chǎng)，那就是推行一種限制消費(fèi)者在反競(jìng)爭(zhēng)交易實(shí)踐中做出選擇的權(quán)力。”

當(dāng)然，eBay非常贊賞美國(guó)法院的判決意見(jiàn)，表示這給了消費(fèi)者更多選擇和評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)。

那些擁有注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)也表示：“這個(gè)判決（美國(guó)法院的判決）剛好表明保護(hù)商標(biāo)的首要責(zé)任在于商標(biāo)所有者，而非eBay這樣的交易網(wǎng)站。”

無(wú)法預(yù)料的侵權(quán)

美國(guó)從事奢侈品貿(mào)易的公司Tiffany起訴說(shuō)，在2003年至2006年間，賣家們共在eBay網(wǎng)站上提供了10萬(wàn)件左右的冒牌Tiffany銀質(zhì)首飾。

Tiffany表示，一旦知道這些假冒商品的問(wèn)題，eBay就有責(zé)任進(jìn)行調(diào)查并停止那些交易。Tiffany還要求，對(duì)那些售賣超過(guò)5件以上Tiffany商品的“潛在侵權(quán)者”的交易，eBay應(yīng)拒絕予以發(fā)布。

然而，美國(guó)地方法院法官Richard J. Sullivan卻同意eBay的觀點(diǎn)，那就是商標(biāo)所有者應(yīng)保護(hù)好自己的商品。這位法官說(shuō)，法律不會(huì)讓eBay承擔(dān)這種先發(fā)性的義務(wù)來(lái)制止那些僅僅“可能”存在于網(wǎng)上的侵權(quán)責(zé)任。

對(duì)于如何確定責(zé)任，Sullivan寫(xiě)道：“判決的標(biāo)準(zhǔn)并不在于eBay是否能夠預(yù)料到可能發(fā)生的侵權(quán)行為，而在于eBay是否在其知道或者有可能知道那些賣家已侵權(quán)時(shí)，依然為他們提供服務(wù)。”

Sullivan還判決，eBay在廣告中對(duì)Tiffany公司商標(biāo)的使用是合法的、受保護(hù)的，因?yàn)門iffany并沒(méi)能證明eBay的行為“稀釋”了他們的商標(biāo)價(jià)值。

與法國(guó)法院判決形成鮮明對(duì)比的是，美國(guó)法院通過(guò)保護(hù)合法商標(biāo)商品的銷售來(lái)大力保護(hù)二級(jí)市場(chǎng)，并通過(guò)保護(hù)eBay的權(quán)力來(lái)鼓勵(lì)網(wǎng)上交易。

“很顯然，eBay和其他在線交易網(wǎng)站一樣能夠促進(jìn)合法二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。”Sullivan進(jìn)一步表示。

商標(biāo)所有者們還是贏了一回

然而在法國(guó)，Louis Vuitton Malletier和Christian Dior Couture等世界頂級(jí)品牌卻組成了一個(gè)名為L(zhǎng)VHM的聯(lián)合組織，對(duì)eBay提起訴訟。6月30日，法國(guó)法院對(duì)eBay做出了不利判決，命令eBay向LVMH賠償6080萬(wàn)美元的經(jīng)濟(jì)損失。

在此次的判決中，法院將eBay定位為“經(jīng)紀(jì)商”，而非僅僅是“網(wǎng)站的主辦方”，因而不受法國(guó)的法律保護(hù)。法院認(rèn)為，eBay為了賺取傭金，在買賣雙方之間從事中介交易。

法院表示，關(guān)于Louis Vuitton產(chǎn)品的廣告和交易都涉及侵權(quán)，并且無(wú)論從其標(biāo)題，譬如“Louis Vuitton的完美仿制品”，還是其開(kāi)價(jià)以及商品的質(zhì)量上，這種侵權(quán)行為都是顯而易見(jiàn)的。

根據(jù)法院的判決，eBay有責(zé)任保證網(wǎng)站上的賣家應(yīng)該在相關(guān)權(quán)利機(jī)構(gòu)合法注冊(cè)，并且能夠提供銷售發(fā)票或者授權(quán)證書(shū)。而eBay在發(fā)現(xiàn)侵權(quán)問(wèn)題后，更應(yīng)該立即永久性地凍結(jié)非法售賣者的賬戶。

Louis Vuitton表示，法國(guó)法院將eBay定位為經(jīng)紀(jì)商而非網(wǎng)絡(luò)主辦方的解釋是完全正確的。

同時(shí)，在法國(guó)法院判決后的新聞發(fā)布會(huì)上，其他商標(biāo)所有者們也表示：“此次裁決表明，我們已經(jīng)在同那些‘寄生蟲(chóng)’關(guān)于商標(biāo)保護(hù)和專利設(shè)計(jì)方面的斗爭(zhēng)中邁出了重要一步。法院保護(hù)了我們的原創(chuàng)性產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品正是構(gòu)成我們民族遺產(chǎn)的重要組成，并給法國(guó)創(chuàng)造了眾多的就業(yè)機(jī)會(huì)。”

之后，在Christian Dior Couture起訴eBay的案例中，法國(guó)法院做出同Louis Vuitton案完全一致的判決。

而在第三份不同的判決中，巴黎法院卻同樣命令eBay停止對(duì)帶有Dior、 Guerlain、Givenchy以及Kenzo等商標(biāo)的香水以及化妝品的銷售，同時(shí)禁止其網(wǎng)站上的賣家使用這些名稱。如果不執(zhí)行法院判決，法院將對(duì)eBay實(shí)行每天5萬(wàn)歐元的罰金。

堅(jiān)持不懈，時(shí)時(shí)保持警醒

互聯(lián)網(wǎng)曾一度被比作“淘金年代的美國(guó)大西部”?——無(wú)限的商機(jī)帶來(lái)巨大的誘惑，但是潛在的腐化和濫用也不容

忽視。

最近，LVMH在法國(guó)的勝利向世界上那些曾經(jīng)受挫的品牌所有者們表明，具有進(jìn)攻性的訴訟還是可以補(bǔ)償其損失的。盡管這些勝利能夠帶來(lái)的最終效果還要等待時(shí)間檢驗(yàn)，但是至少表明，在未來(lái)幾年里，建立牢固的網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)計(jì)劃以及具有進(jìn)攻性的訴訟計(jì)劃將是品牌保護(hù)戰(zhàn)略的一部分。（來(lái)源：www.ecommercetimes.com）

編者按：

關(guān)于eBay是否應(yīng)該承擔(dān)其電子商務(wù)網(wǎng)站上的商標(biāo)使用的合法性問(wèn)題，美國(guó)法院和法國(guó)法院給出了完全不同的判決，而最終結(jié)果相距甚遠(yuǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)就在于如何為eBay在商業(yè)交易中定位。如果被定義為一個(gè)提供交易的平臺(tái)，eBay固然不具備“預(yù)料到可能發(fā)生侵權(quán)行為”的能力；但如果被定義成“經(jīng)紀(jì)商”，eBay則難辭其咎。不過(guò)最重要的還是，法院到底更愿意保護(hù)哪一方：電子商務(wù)交易市場(chǎng)，還是“構(gòu)成民族遺產(chǎn)重要組成”的品牌商。