數據庫營銷簡單用

抓住“企業、產品、客戶”這3點，展開數據庫營銷并不難

數據庫營銷對企業而言已經不是一個陌生的詞匯。但中小企業真正應用數據庫營銷的卻很少。原因無外乎兩個方面：很多中小企業仍面臨生存危機，開發“新客戶”，爭取盡可能多的市場份額是他們的現實需求，而通過開展數據庫營銷進一步開發“舊”客戶對他們來說似乎不是很急迫的事情；另一方面，有部分中小企業雖然知道數據庫營銷的好處，但總認為從建立數據庫到通過數據庫進行在線營銷，需要專業的技術和比較繁瑣的工作，這些看起來似乎很繁復的過程常常使他們望而卻步。

這些想法很普遍，其中也存在一些意識誤區。關于數據庫營銷，其實有很多形式，他是一種工具，也可以視為一種經營思想。運用得好，他將會是企業發展的“中流砥柱”。因為他往往能與企業的客戶關系管理結合起來，并可以通過在線營銷的方式將企業開發新客戶、維護老客戶關系及對老客戶的后續營銷有機地貫穿并整合在一起。最常見的形式是利用電子郵件、在線調查問卷等，并且能夠通過專門的工具進行效果測量和改進，甚至方便地計算發送數量、郵件打開率、退信數量等數據。而如果中小企業能夠耐心并超前別人一步去規劃和執行數據庫營銷，將會在開發新顧客和維系老客戶兩方面都取得意想不到的營銷效果。

開發新客戶不再難

陳先生是一家短期公寓租賃公司的老板。短期公寓租賃業務是指房主將自有物業通過這家公司托管，然后出租給旅客。客戶入住時間非常自由，一星期、三天，甚至一天都可以入住，因此價格通常比酒店、旅館實惠得多。而房主依托短租公寓公司的資源優勢，這樣的托管出租可以獲得比自己出租更高的收入。這種業務一推出就馬上受到不少需要出租房屋的房東的喜愛。陳先生作為最早一批踏入這個行業的“先行者”，相對競爭較小，生意做得相當紅火。但是這行業的技術門檻較低，資金也不需要很多，這兩年國內許多一級城市的短租公寓公司如雨后春筍般地出現，陳先生便覺得生意不如以前那么好做了。開業之初即在搜狐房地產頻道撒重金投放橫幅網絡廣告的大氣魄似乎也一去不復返了。

正當他迷芒的時候，他通過網上找到了一家專業做數據庫營銷的EDM品牌營銷網。從其龐大的消費者數據庫中篩選出年齡在24歲以上，職業為老板、經理人等主管級別的消費者數據，通過EDM的形式進行精準營銷。

因為他很清楚，22～24歲的年輕人基本上都是剛剛大學畢業，而24歲以上的人群已經擁有相應的經濟收入，而經理或主管出差的概率會特別大，這部分人顯然是短期公寓租賃業務的主要目標人群。EDM數據庫營銷方式由于是許可營銷，消費者對這類郵件閱讀率非常高，加上閱讀EDM廣告時的注意力很高，效果相對普通網絡廣告比較容易顯現。只是EDM真要能起作用，打磨細節也必不可少。首先是精致的EDM廣告設計，EDM廣告需要非常能夠吸引客戶的眼球，因為他通常是單個的HTML頁面，最好能夠設計得圖文并茂。而廣告文字方面應該力求簡潔，準確地說明廣告訴求，密密麻麻的廣告文字肯定不適宜。其次是畫龍點睛的發件人和主題。主題要短，在標題欄中注意附帶公司名稱或公司產品品牌，這樣接收者會覺得郵件來自可靠的發件人；因為客戶基本上都用outlook或foxmail來收信，所以主題的文字長度以20字以內且出現提供的服務特性描述，例如陳先生的發件人是“短租公寓”，主題是：“出門在外您的家”、“讓家隨身而動”，一下子就把短租公寓的優勢和特點明了地呈現給用戶。再有就是EDM廣告的互動功能，800電話、QQ甚至MSN等在線咨詢方式不應忘記標出。EDM廣告另一個方便在線營銷的功能是可以提供在線表單，用戶直接在郵件內容區里面填寫資料，調查數據就可以直接進入客戶數據庫，讓客服人員聯系。只要做好以上幾點，EDM的閱讀率就能夠比普通的郵件提高非常多，基于EDM的消費者數據庫營銷就能夠做得很好。

很快地，陳先生明顯感覺到這種依托EDM的消費者數據庫營銷方式的效果，在實施數據庫營銷后，陳先生的公司接到非常多關于入住短租公寓的咨詢電話及在線注冊會員，而廣告投放費用與當初投放在搜狐房產頻道的費用相比有著天壤之別。

維護客戶關系變輕松

“開發一個新客戶比維護一個老客戶要多花近6倍左右的努力。”這是《哈佛商業評論》曾經總結出的一個觀點。可惜的是，維護老客戶的重要性目前許多中小企業還沒有明確地認識到。他們一邊在絞盡腦汁地開發新客戶，而一邊卻在不知不覺地流失老客戶。企業通常是“鐵打的店鋪流水的客”，如何維系這些老客戶又在不知不覺中“挖掘”他們的繼續購買需求，建設、利用已有的數據庫進行營銷就很關鍵。

廈門一家生產女裝品牌的企業，終端店是以直營的方式經營，在本地及周邊地區都銷售得非常好。然而有一段時間銷售經理卻很是為了客戶的流失而苦惱，因此也引起了公司高層的重視。為此，該企業引進了本地某軟件公司開發的客戶關系管理系統（CRM），整個企業包括銷售部門、設計開發部門、客戶服務部門以及倉庫等實現了“數據溝通連線”。有了這個基礎，該公司通過直營店入手，逐步解決了這個問題。

過程其實很簡單，客戶流失的基本原因就是對該公司的品牌沒有強烈認知以及感受到該公司對自己的重視。從那時候開始，該女裝品牌企業的每一家直營店都辦起了客戶VIP卡，客戶憑VIP卡可以享受公司規定的相應折扣，以此通過客戶填寫的聯系資料獲得如姓名、家庭住址、電話號碼以及電子郵箱等信息。有些沒有辦理或暫時不想辦理VIP卡的客戶，服務人員則在其購買衣服的紙提袋里塞入了印制有抽獎活動的宣傳單，這種形式也能夠獲取部分自主上網關注活動的客戶資料。而這些資料由各直營店匯入企業的客服部門，客服部門由此而展開了一系列的客戶關系數據的營銷。

在節日、客戶生日或者有新促銷活動或有新產品上市時發短信向客戶問好及告知，讓客戶感動且更加能夠融入和眷顧這個女裝品牌，在一定程度上增加促銷量；在一段時間內舉辦一些小活動設立現金或獎品刺激客戶填寫產品的調查問卷，問卷涉及客戶對服裝的款式、布料、顏色、尺碼和質量等的建議，以及進入直營店的印象和導購員的服務態度，以此反饋給銷售、設計及服務部門，由此監督了直營店中導購員的形象、禮儀及服務態度。這些措施改善了直營店的服裝、物品的擺放位置及創建更加適合以女性為主的店里購物氛圍。而客戶對服裝各細節的建議則開導了設計研發部門，對之后的新產品研發具有了非常寶貴的指導意義，加強了此女裝品牌的客戶粘性度、忠誠度和知名度。在種種方式的努力下，企業的設計能力，產品質量，服務態度都有了質的提高，客戶流失現象有所緩解。

依托數據庫的后續營銷

這家女裝品牌企業嘗到了客戶數據庫營銷帶來的甜頭，也體現了應用數據庫做后續營銷時應關注的幾個

重點。對于老客戶的維系，有兩個方面企業需要注意：一方面應該堅持提供給客戶的確定主題的內容，企業咨詢、產品最新動態等，切忌沒有特定主題，內容匱乏、隨意的郵件，當收件人的閱讀期望與實際產生很大落差時，就很難讓數據庫營銷達到預期的結果。另一方面，企業也應該堅持以合適的頻率、周期發送營銷廣告。因為研究表明，企業根據不同的客戶類型選擇不同的發送時間段，能夠讓收件人對發送郵件的企業產生持續的印象。

有效的客戶數據除了能對傳統渠道的經營有所促進之外，對日益增長的在線營銷方面更是重要的幫助。一旦企業組建了網絡部門開發了基于Web的CRM系統和購物網站，以增強客戶與企業的互動功能，這將讓數據庫營銷延伸使得以客戶為中心的一對一營銷成為現實。客戶可以在購物網站直接與企業進行會話，而企業直接通過短信、EDM或直郵廣告等種種方式將新產品、新動態、新促銷活動告知客戶，可見基于Web和在線營銷功能的數據庫營銷將是發展的趨勢，后續的營銷也將做得有聲有色。

顯然數據庫營銷其實并不難，只要企業理清頭緒，抓住“企業、產品、客戶”這3點來展開數據庫營銷，便可以讓企業揚起風帆，解決產品營銷中的許多難題和困擾。（作者MSN:Tgzg@hotmail.com）