傳統企業網絡零售中的競爭分析與預測

傳統企業加盟淘寶商城開展網絡銷售，怎樣才能盈利并達到預期目的？

2007年淘寶網總成交額突破了400億元。每天光顧的消費者達到800萬人次，這是在傳統銷售渠道無法想象的客流量。像家樂福、聯華這種大賣場，一個門店一天的平均客流量為1.1萬人左右，也就是說淘寶網一天的客流量相當于近800個大賣場。

如此巨大的吸引力不斷吸引著眾多的傳統企業躍躍欲試。傳統企業想要通過加盟淘寶商城開展網絡銷售，首先想到的就是：能不能盈利？能不能達到預期指標？應該怎么做？無論是作為學習榜樣還是競爭對手，企業都要為自己的業務發展樹立一個標尺，以此衡量自己的經營坐標。

競爭分析的方法

知己知彼方能百戰百勝，與成功者進行細分比較是快速提升自己的捷徑。淘寶商城的經營是一種比較單一的銷售模式，可以將業務流程明晰地分解成采購與拍照、商品刊登與維護、客服與銷售以及配貨和服務保障等幾部分。任何細分后的流程都可以與從事該項活動的最佳者進行比較，從而得出行動方案，以彌補自身的不足。

除此之外，分析競爭對手的核心競爭力也是不錯的選擇。其實，企業在淘寶商城成功與否很關鍵的一點是業務流程的優化。舉一個例子，淘寶最大的商戶“檸檬綠茶”，其負責淘寶業務的客服人員就有50人，沒有完善的業務流程和信息系統支持，是無法協同如此大的淘寶運營體系的。因此，核心競爭力的分析就是要找到競爭對手優秀的業務流程。

問題是如何才能找到對方的業務流程呢？一方面是直接或間接地學習，很多熱心的淘寶店老板并不吝嗇在網上交流分享自己的經驗，在淘寶社區可以常常看到相關主題的帖子；另一個辦法就是以顧客的身份購買商品，親自去體驗對方的流程。

業務流程并不難弄清楚，然而想要獲得競爭對手全面的財務報表就很難了。但是淘寶商城由于秉承了淘寶網內的商品評價體系，對所有交易均在商戶評價里留有記錄，這些記錄信息就是分析預測業務情況的基礎數據。例如，通過統計分析固定周期內的銷售額、成交筆數可以形成一些必要的財務數據。

那么，有什么具體的辦法來分析淘寶商城加盟店的主要銷售數據呢？主要看三項指標：一看主營業務同比指標。主營業務是該淘寶店的支柱，是一項重要指標。每月、每季度和每年的指標都在上升，表明成長性良好。下降幅度超過20%的，說明主營業務滑坡；二看凈利潤同比指標。這項指標也是重點查看對象，此項指標超過20%，一般說明銷售成長性較好，可作為重點觀察對象；三看主營業務利潤率。即（主營業務利潤/主營業務收入）×100%，主要反映了淘寶商城加盟店在該主營業務領域的獲利能力，必要時可用這項指標做同行業中不同網店間獲利能力的比較。以上指標可以在同行業、同類型的淘寶商城加盟店間進行對比。

如果采用SWOT分析就可以清楚整體行情，可用于識別企業和競爭對手的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat），找出影響成功的關鍵因素，提供可選擇的戰略。

其中，優勢和劣勢是對企業內部能力的總結和評價，而機會和威脅則是對企業外部競爭環境的綜合和概括。判斷優勢可以考慮的因素有：充足的資金、良好的品牌形象、優質的產品質量以及成本優勢等；自己的劣勢可能是：線上線下業務部門的協調存在問題、在線產品競爭力不夠以及在線經營人員素質不高等；機會的分析可以考慮：新市場、新需求和競爭對手失誤等，最近的一個機會是淘寶全力打造的新商城即將上線；威脅的分析可以考慮：新的競爭對手介入、價格惡性競爭、替代產品增多和客戶偏好改變。做SWOT分析，要有針對性地做出分析，抓主要問題，不能泛泛而談。

競爭分析的流程

商場如戰場，要在競爭中勝出，就要掌握過招的本領。首先要根據行業和市場標準識別并確認公司的主要競爭對手。在淘寶上要判斷競爭對手非常容易，淘寶的高級搜索提供了便捷精準的搜索功能。而我們為了保證搜索的精準，盡可能多地發現競爭對手，可以采取多種搜索并用的方法，綜合“搜索寶貝”和“搜索店鋪”，利用行業的核心關鍵詞來查找競爭對手。

在淘寶上找到競爭對手后，我們經常聽到一種聲音：某某同行月銷售額多少，我們要以此為目標。其實這只是靜態的目標，以此為目標恐怕永遠只能跟在競爭對手后面跑。要想動態地競爭，就要去了解競爭對手的目標是什么，是什么驅使著競爭對手。在淘寶這一市場環境下，商城用戶的重點在：獲利能力、市場占有和服務領先。

戰略決定了實施的措施，了解競爭者現在在做什么和能夠做什么同樣很重要。比如，發現競爭對手在不斷推新？發現競爭對手在低價走量？發現競爭對手在和其他商家結成戰略同盟？要透過這些表象看本質，學會識別淘寶中競爭對手的戰略。

同時，還要評估淘寶中競爭者的強項和弱項，因為他的弱點也許就是你最容易創造優勢的方向。例如一些淘寶商城加盟店存在著售后服務待提高完善的情況；由傳統業務轉做網絡業務的商家可能會由于部門協調的問題造成發貨延誤等薄弱環節。如果對方擁有的資源和對資源利用與控制的弱項對你來說是強項，你就會在競爭中占有一定的優勢。

即使你做到了以上提到的所有招數，想要見招拆招，還要估計競爭對手所作出的反應。競爭對手對其目前的地位滿意嗎？競爭對手將做什么行動或戰略轉變？在同一市場下競爭在所難免，當你打算以低價占領市場，如果競爭對手同樣具備低價反擊的能力，競爭的結果可能是價格的惡性競爭，這種情況在淘寶集市中表現比較突出。

另一方面，對于大多數人來說，懂得規避競爭對手的攻擊比見招拆招更加實用。在淘寶商城中，商家間進攻的策略并不多見，更多的商家采取規避的策略，避免在一些常規商品上正面競爭。

經營預測

對于淘寶商城的經營預測，這里介紹簡單易用的工具Excel，利用Excel中的函數可以做一些經營預測。TREND函數的功能是返回一條線性回歸擬合線的一組縱坐標值（y值），即找到適合給定的數組“known_y's”和“known_x's”的直線（用最小二乘法），并返回指定數組“new_x's”值在直線上對應的y值。

TREND函數的公式為“=TREND（known_y's，known_x's，new_x's，const）”，公式中“new_x's”是需要函數TREND返回對應y值的新x值。“new_x's”與“known_x's”一樣，每個獨立變量必須為單獨的一行（或一列）。因此，如果“known_y's”是單列的，“known_x's”和“new_x's”應該有同樣的列數；如果“known_y's”是單行的，“known_x's”和“new_x's”應該有同樣的行數；如果省略“new_x's”，將假設他和“known_x's”一樣。

例如某淘寶商城入住店2007年的銷售額為下列數據：{13.2萬、14萬、14.5萬、15萬、16萬、16.7萬、16.8萬、16.8萬、18.4萬、19萬、21萬和25萬}（單位：元），利用這些數據，便可以預測其2008年前4個月的銷售額。將他們保存在單元格A1:A12中，則2008年的1～4月的銷售量預測步驟為：選中單元格區域B1:B4，輸入公式“=TREND(A1:A12，{13;14;15;16})”（數組公式輸入），即得來年的1～4月的大概預計銷售額分別為22.7萬元、23.6萬元、24.4萬元和25.3萬元（這些月營業額的數據可以從對方的評價中把每件商品的價格累加得到）。這個公式默認{1;2;3;4;5;6;7;8;9;10;11;12}作為“known_x's”的參數，故數組{13;14;15;16}就對應其后的4個月。

TREND函數同樣可以用于預測成本支出和訪客流量，還可以預測出某個月銷售額的最大值和最小值，以得到參考數據，輔助決策。通過FORECAST（直線函數）或GROWTH（指數曲線函數）也可以做類似的預測，需要大家在實踐中慢慢摸索。