紹興三珍齋：在網(wǎng)上多開(kāi)一間超市

雖然流水只相當(dāng)于一間超市單店，但網(wǎng)上零售對(duì)于三珍齋最重要的意義并不是銷(xiāo)量，而是“品牌重塑”

150年前開(kāi)在烏鎮(zhèn)橋邊的三珍齋醬雞店現(xiàn)在成了位于浙江桐鄉(xiāng)的嘉興三珍齋食品有限公司，主打產(chǎn)品為粽子、八寶鴨、烏鎮(zhèn)羊肉和東坡肉等濃縮了烏鎮(zhèn)文化精髓的現(xiàn)代化醬鹵類(lèi)肉制品。

2007年5月，淘寶網(wǎng)發(fā)起了中華絕鋪推廣活動(dòng)，三珍齋成了活動(dòng)中亮眼又“特殊”的一個(gè)，為什么“特殊”呢？大部分老字號(hào)企業(yè)還都是通過(guò)代理或者外包參與網(wǎng)上零售，但三珍齋卻是真正由廠家親自進(jìn)行網(wǎng)上直銷(xiāo)。

作為老字號(hào)品牌企業(yè)直接開(kāi)拓網(wǎng)上零售，到底有什么戰(zhàn)略意義？而網(wǎng)上渠道對(duì)于傳統(tǒng)超市渠道的沖擊如何平衡？目前還未成為網(wǎng)購(gòu)主流的食品行業(yè)在網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)上又有什么“秘訣”和“規(guī)律”呢？

這些問(wèn)號(hào)，身兼三珍齋上海銷(xiāo)售經(jīng)理和淘寶網(wǎng)店負(fù)責(zé)人的李颯恐怕是最有發(fā)言權(quán)的了。

與傳統(tǒng)超市渠道的沖突與互補(bǔ)

李颯告訴記者，自己在三珍齋上海銷(xiāo)售部已經(jīng)工作10年了。原本三珍齋的主要銷(xiāo)售渠道就是長(zhǎng)三角地區(qū)包括上海、杭州、南京和溫州在內(nèi)各城市的400多家超市連鎖店。為了避免回款過(guò)慢，三珍齋產(chǎn)品都不走代理，而由李颯負(fù)責(zé)直銷(xiāo)往各超市。

李颯感嘆，其實(shí)三珍齋在上海超市中正在收縮戰(zhàn)線，原因是賬期和營(yíng)銷(xiāo)成本。由于豬肉等原材料不斷漲價(jià)，三珍齋公司早就規(guī)定豬肉批發(fā)商必須現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，但一般超市三個(gè)月以上的賬期讓公司無(wú)法承受。三珍齋只好從一些小規(guī)模二線超市中撤出，只在易初蓮花這樣能保證一個(gè)月賬期的大超市銷(xiāo)售。

“現(xiàn)在做超市市場(chǎng)的成本越來(lái)越高了。”李颯感嘆。比如進(jìn)一個(gè)超市，一個(gè)品類(lèi)的條形碼的費(fèi)用就要上百元，在超市中還有各種附加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，比如促銷(xiāo)費(fèi)等。三珍齋有幾百種產(chǎn)品，因?yàn)楦恫黄鹨粋€(gè)單店就幾千甚至上萬(wàn)元的條形碼費(fèi)用，所以一般只上架幾種到十幾種的熱銷(xiāo)商品。

雖然成本在不斷增加，三珍齋產(chǎn)品在超市的銷(xiāo)售增長(zhǎng)卻不明顯，超市的局限正是李颯和公司申請(qǐng)?jiān)黾泳W(wǎng)上零售的原因。

身處日新月異的上海，李颯對(duì)于三珍齋更深一層的思索是老品牌更應(yīng)該摸索當(dāng)下消費(fèi)者最新的口味和需求。在超市三珍齋得不到任何產(chǎn)品意見(jiàn)的反饋，如果開(kāi)了網(wǎng)店，三珍齋將得到一線消費(fèi)者數(shù)據(jù)。李颯還分析，在超市消費(fèi)熟食肉類(lèi)的還是以居家中老年人為主，一般是當(dāng)作菜肴來(lái)購(gòu)買(mǎi)的；如果上了淘寶，三珍齋可以進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)，對(duì)于以年輕人、白領(lǐng)為主的消費(fèi)人群，他們對(duì)真空包裝八寶鴨的消費(fèi)其實(shí)帶有品嘗地方小吃和零食的特點(diǎn)。

于是2006年，李颯就在淘寶網(wǎng)上開(kāi)起了三珍齋網(wǎng)店，并慢慢有了一定銷(xiāo)路，2007年5月加入中華絕鋪推廣后，三珍齋生意更加紅火，現(xiàn)在已經(jīng)做到5鉆，即將跨入有上萬(wàn)筆交易的皇冠賣(mài)家行列。

李颯告訴記者，現(xiàn)在網(wǎng)店每個(gè)月有4萬(wàn)元左右銷(xiāo)售額，相當(dāng)于一個(gè)賣(mài)得不錯(cuò)的超市單店。不過(guò)由于網(wǎng)上零售“價(jià)格第一”的特性，三珍齋網(wǎng)店價(jià)格比給超市的供貨價(jià)高不了多少，李颯強(qiáng)調(diào)這是個(gè)需要平衡的事情，雖然網(wǎng)店生意不錯(cuò)，但也只是相當(dāng)于一間單店，所以他至少要保證網(wǎng)店價(jià)格“高出一小段”。目前還沒(méi)有超市采購(gòu)員注意到這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榫W(wǎng)店在整體市場(chǎng)中畢竟比例不算大，而且開(kāi)拓的更多是一個(gè)新市場(chǎng)。

李颯強(qiáng)調(diào)，雖然三珍齋網(wǎng)店相當(dāng)于一間超市的銷(xiāo)量，而且網(wǎng)店的回款速度要快得多，但“走量”絕對(duì)不是網(wǎng)店對(duì)于三珍齋的根本意義，最重要的還是和消費(fèi)者的直接互動(dòng)。比如三珍齋曾經(jīng)有一批八寶鴨做咸了，很多顧客都留言反映，李颯也迅速反映給了工廠進(jìn)行改進(jìn)，李颯說(shuō)自己回嘉興公司時(shí)最喜歡把網(wǎng)上評(píng)價(jià)系統(tǒng)中的顧客留言都打印出來(lái)，然后帶給廠長(zhǎng)看。這些反饋成了三珍齋推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)，日前三珍齋推出了以排骨、糯米為主料的新產(chǎn)品肉排寶，當(dāng)然李颯會(huì)把肉排寶先在網(wǎng)上特價(jià)銷(xiāo)售一段時(shí)間獲得顧客反饋后以進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。

李颯總結(jié)，其實(shí)網(wǎng)店對(duì)于三珍齋在品牌上的意義還是最大的，增強(qiáng)老字號(hào)生命力、開(kāi)拓全國(guó)知名度以及開(kāi)拓年輕市場(chǎng)，而這些最終對(duì)于實(shí)體店面的銷(xiāo)售都是有好處的。

秘訣：物流、新鮮、服務(wù)

談起經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上零售的秘訣，李颯覺(jué)得自己還在摸索之中。相比衣服、化妝品這樣的網(wǎng)上主流產(chǎn)品，食品的網(wǎng)上零售經(jīng)營(yíng)要抓住自己的特點(diǎn)。目前淘寶上賣(mài)的最紅火和出現(xiàn)最多皇冠賣(mài)家的食品有兩種，一種是干果，一種是進(jìn)口零食，李颯笑著表示，這兩類(lèi)食品其實(shí)最符合年輕人的消費(fèi)特征。不過(guò)三珍齋也在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了自己的一個(gè)新市場(chǎng)，就是節(jié)日饋贈(zèng)禮品，因?yàn)榘藢汎啞Ⅳ兆拥葹蹑?zhèn)美食既是地方美食，又帶有中華傳統(tǒng)文化中團(tuán)圓美好的祝福意味，因此很多人逢年過(guò)節(jié)時(shí)在網(wǎng)上訂了三珍齋產(chǎn)品送給異地的親朋。為了更好滿(mǎn)足這部分顧客的需求，李颯特別制作了精美的禮品包裝，還推出為顧客代寫(xiě)賀卡服務(wù)，而三珍齋的產(chǎn)品在節(jié)假日通常也獲得數(shù)倍于平時(shí)的銷(xiāo)量。

最近，網(wǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)一批也打著三珍齋牌子賣(mài)八寶鴨和東坡肉的網(wǎng)店，而且通常價(jià)格會(huì)比原廠便宜上1～2元，李颯和公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)其實(shí)這些三珍齋產(chǎn)品是從公司在烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐囊恍┙?jīng)銷(xiāo)商手里流出的，他們拿到了最低的出廠價(jià)，加上又想要低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以爭(zhēng)取信用才出現(xiàn)了這種情況。

不過(guò)李颯對(duì)于這些競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不怕，做食品行業(yè)最重要的還是新鮮，雖然是保質(zhì)期半年的真空包裝食品，但食物的新鮮度仍然對(duì)顧客很重要，李颯讓嘉興工廠一個(gè)星期給網(wǎng)店補(bǔ)貨兩次以保證產(chǎn)品的最新鮮。每當(dāng)客戶(hù)向她表示有店更便宜一點(diǎn)，她會(huì)提醒客戶(hù)只有廠家直銷(xiāo)才有出產(chǎn)日期最新的八寶鴨。

除了廠家直銷(xiāo)的五鉆品牌保證，李颯在營(yíng)銷(xiāo)上也力求做到最好，拍出最誘人的食品實(shí)物照片，包括一些食物加工和吃法的講解，甚至配上相關(guān)烏鎮(zhèn)文化介紹。這是別的網(wǎng)店都做不到的，但圖片被剽竊也是讓李颯頭疼的一件事情。

李颯總結(jié)一年多網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)最大的感受，還是真誠(chéng)和細(xì)節(jié)。真誠(chéng)就是真心替顧客著想，注意細(xì)節(jié)就是方方面面都要考慮到：比如節(jié)前提醒老客戶(hù)訂貨，比如多出來(lái)的郵費(fèi)一定還給顧客，在發(fā)貨上做到細(xì)致和熱情；第一時(shí)間發(fā)貨，如果遇到缺貨情況，盡快告知買(mǎi)家，如果發(fā)錯(cuò)貨，同意退款或給一定補(bǔ)償。

食品網(wǎng)上零售相比服裝、化妝品有一個(gè)特點(diǎn)是單筆交易額小，在這種情況下，服裝行業(yè)能做到的包郵費(fèi)在食品上是不可能的，李颯遇到希望包郵的顧客時(shí)只有向其解釋。但李颯強(qiáng)調(diào)由于郵費(fèi)成本確實(shí)也占去了顧客消費(fèi)成本中不小的一塊，所以三珍齋一般在郵費(fèi)上很替顧客著想，比如圓通、E郵寶這樣的快遞都以每公斤來(lái)計(jì)算郵費(fèi)，E郵寶比較嚴(yán)格，超過(guò)0.1公斤也要多算一公斤，圓通則多到0.4公斤也可以不多算一公斤，在郵費(fèi)設(shè)置上讓客戶(hù)得到實(shí)惠是李颯對(duì)客服人員們強(qiáng)調(diào)的，而且通過(guò)設(shè)置郵費(fèi)抓住與客戶(hù)交流的時(shí)間，還增加了一個(gè)溝通機(jī)會(huì)，多一個(gè)推銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

李颯喜歡每次給顧客一個(gè)“驚喜”，顧客購(gòu)買(mǎi)到一定量后，即使不要求，李颯也會(huì)在包裹里放上一個(gè)鹵蛋、咸蛋或者一包榨菜作為贈(zèng)品。李颯的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格始終強(qiáng)調(diào)一個(gè)“真”字，比如三珍齋報(bào)的重量都是凈重，不會(huì)把包裝算在里面，李颯自己有一次在淘寶的一家雙皇冠干果類(lèi)網(wǎng)店中買(mǎi)了幾十包的干果，卻發(fā)現(xiàn)店主報(bào)的每包250克其實(shí)包括了包裝的重量，“我們一定不這么做，這不符合基本的食品行業(yè)規(guī)范。”

穩(wěn)中求快

三珍齋的下一步是要在推廣和營(yíng)銷(xiāo)上多下功夫，李颯考慮購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的雅虎關(guān)鍵字，并要更積極參與淘寶組織的各種比如“周末瘋狂購(gòu)”之類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)，“即將到來(lái)的多個(gè)節(jié)日是我們網(wǎng)店的重點(diǎn)，設(shè)計(jì)一個(gè)最好的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，看能不能創(chuàng)下一個(gè)銷(xiāo)售記錄！”李颯告訴記者。

至于在網(wǎng)上零售上把戰(zhàn)線鋪得更長(zhǎng)，對(duì)此李颯目前還處于謹(jǐn)慎觀望狀態(tài)，老字號(hào)企業(yè)還是最看重自己的牌子，要入口的食品行業(yè)又是對(duì)網(wǎng)店素質(zhì)要求最高的。開(kāi)發(fā)網(wǎng)店代理體系的話，如果一個(gè)細(xì)節(jié)沒(méi)設(shè)計(jì)好，就有可能給三珍齋品牌帶來(lái)很大的傷害。當(dāng)然李颯也會(huì)在摸索中思考把網(wǎng)上這間“超市”做大做廣的方法。