紹興三珍齋：在網上多開一間超市

雖然流水只相當于一間超市單店，但網上零售對于三珍齋最重要的意義并不是銷量，而是“品牌重塑”

150年前開在烏鎮橋邊的三珍齋醬雞店現在成了位于浙江桐鄉的嘉興三珍齋食品有限公司，主打產品為粽子、八寶鴨、烏鎮羊肉和東坡肉等濃縮了烏鎮文化精髓的現代化醬鹵類肉制品。

2007年5月，淘寶網發起了中華絕鋪推廣活動，三珍齋成了活動中亮眼又“特殊”的一個，為什么“特殊”呢？大部分老字號企業還都是通過代理或者外包參與網上零售，但三珍齋卻是真正由廠家親自進行網上直銷。

作為老字號品牌企業直接開拓網上零售，到底有什么戰略意義？而網上渠道對于傳統超市渠道的沖擊如何平衡？目前還未成為網購主流的食品行業在網店經營上又有什么“秘訣”和“規律”呢？

這些問號，身兼三珍齋上海銷售經理和淘寶網店負責人的李颯恐怕是最有發言權的了。

與傳統超市渠道的沖突與互補

李颯告訴記者，自己在三珍齋上海銷售部已經工作10年了。原本三珍齋的主要銷售渠道就是長三角地區包括上海、杭州、南京和溫州在內各城市的400多家超市連鎖店。為了避免回款過慢，三珍齋產品都不走代理，而由李颯負責直銷往各超市。

李颯感嘆，其實三珍齋在上海超市中正在收縮戰線，原因是賬期和營銷成本。由于豬肉等原材料不斷漲價，三珍齋公司早就規定豬肉批發商必須現款現貨交易，但一般超市三個月以上的賬期讓公司無法承受。三珍齋只好從一些小規模二線超市中撤出，只在易初蓮花這樣能保證一個月賬期的大超市銷售。

“現在做超市市場的成本越來越高了。”李颯感嘆。比如進一個超市，一個品類的條形碼的費用就要上百元，在超市中還有各種附加營銷費用，比如促銷費等。三珍齋有幾百種產品，因為付不起一個單店就幾千甚至上萬元的條形碼費用，所以一般只上架幾種到十幾種的熱銷商品。

雖然成本在不斷增加，三珍齋產品在超市的銷售增長卻不明顯，超市的局限正是李颯和公司申請增加網上零售的原因。

身處日新月異的上海，李颯對于三珍齋更深一層的思索是老品牌更應該摸索當下消費者最新的口味和需求。在超市三珍齋得不到任何產品意見的反饋，如果開了網店，三珍齋將得到一線消費者數據。李颯還分析，在超市消費熟食肉類的還是以居家中老年人為主，一般是當作菜肴來購買的；如果上了淘寶，三珍齋可以進入一個全新的市場，對于以年輕人、白領為主的消費人群，他們對真空包裝八寶鴨的消費其實帶有品嘗地方小吃和零食的特點。

于是2006年，李颯就在淘寶網上開起了三珍齋網店，并慢慢有了一定銷路，2007年5月加入中華絕鋪推廣后，三珍齋生意更加紅火，現在已經做到5鉆，即將跨入有上萬筆交易的皇冠賣家行列。

李颯告訴記者，現在網店每個月有4萬元左右銷售額，相當于一個賣得不錯的超市單店。不過由于網上零售“價格第一”的特性，三珍齋網店價格比給超市的供貨價高不了多少，李颯強調這是個需要平衡的事情，雖然網店生意不錯，但也只是相當于一間單店，所以他至少要保證網店價格“高出一小段”。目前還沒有超市采購員注意到這個問題，因為網店在整體市場中畢竟比例不算大，而且開拓的更多是一個新市場。

李颯強調，雖然三珍齋網店相當于一間超市的銷量，而且網店的回款速度要快得多，但“走量”絕對不是網店對于三珍齋的根本意義，最重要的還是和消費者的直接互動。比如三珍齋曾經有一批八寶鴨做咸了，很多顧客都留言反映，李颯也迅速反映給了工廠進行改進，李颯說自己回嘉興公司時最喜歡把網上評價系統中的顧客留言都打印出來，然后帶給廠長看。這些反饋成了三珍齋推出新產品的基礎，日前三珍齋推出了以排骨、糯米為主料的新產品肉排寶，當然李颯會把肉排寶先在網上特價銷售一段時間獲得顧客反饋后以進行產品改進。

李颯總結，其實網店對于三珍齋在品牌上的意義還是最大的，增強老字號生命力、開拓全國知名度以及開拓年輕市場，而這些最終對于實體店面的銷售都是有好處的。

秘訣：物流、新鮮、服務

談起經營網上零售的秘訣，李颯覺得自己還在摸索之中。相比衣服、化妝品這樣的網上主流產品，食品的網上零售經營要抓住自己的特點。目前淘寶上賣的最紅火和出現最多皇冠賣家的食品有兩種，一種是干果，一種是進口零食，李颯笑著表示，這兩類食品其實最符合年輕人的消費特征。不過三珍齋也在網上發現了自己的一個新市場，就是節日饋贈禮品，因為八寶鴨、粽子等烏鎮美食既是地方美食，又帶有中華傳統文化中團圓美好的祝福意味，因此很多人逢年過節時在網上訂了三珍齋產品送給異地的親朋。為了更好滿足這部分顧客的需求，李颯特別制作了精美的禮品包裝，還推出為顧客代寫賀卡服務，而三珍齋的產品在節假日通常也獲得數倍于平時的銷量。

最近，網上開始出現一批也打著三珍齋牌子賣八寶鴨和東坡肉的網店，而且通常價格會比原廠便宜上1～2元，李颯和公司經過調查發現其實這些三珍齋產品是從公司在烏鎮當地的一些經銷商手里流出的，他們拿到了最低的出廠價，加上又想要低價競爭以爭取信用才出現了這種情況。

不過李颯對于這些競爭一點也不怕，做食品行業最重要的還是新鮮，雖然是保質期半年的真空包裝食品，但食物的新鮮度仍然對顧客很重要，李颯讓嘉興工廠一個星期給網店補貨兩次以保證產品的最新鮮。每當客戶向她表示有店更便宜一點，她會提醒客戶只有廠家直銷才有出產日期最新的八寶鴨。

除了廠家直銷的五鉆品牌保證，李颯在營銷上也力求做到最好，拍出最誘人的食品實物照片，包括一些食物加工和吃法的講解，甚至配上相關烏鎮文化介紹。這是別的網店都做不到的，但圖片被剽竊也是讓李颯頭疼的一件事情。

李颯總結一年多網店經營最大的感受，還是真誠和細節。真誠就是真心替顧客著想，注意細節就是方方面面都要考慮到：比如節前提醒老客戶訂貨，比如多出來的郵費一定還給顧客，在發貨上做到細致和熱情；第一時間發貨，如果遇到缺貨情況，盡快告知買家，如果發錯貨，同意退款或給一定補償。

食品網上零售相比服裝、化妝品有一個特點是單筆交易額小，在這種情況下，服裝行業能做到的包郵費在食品上是不可能的，李颯遇到希望包郵的顧客時只有向其解釋。但李颯強調由于郵費成本確實也占去了顧客消費成本中不小的一塊，所以三珍齋一般在郵費上很替顧客著想，比如圓通、E郵寶這樣的快遞都以每公斤來計算郵費，E郵寶比較嚴格，超過0.1公斤也要多算一公斤，圓通則多到0.4公斤也可以不多算一公斤，在郵費設置上讓客戶得到實惠是李颯對客服人員們強調的，而且通過設置郵費抓住與客戶交流的時間，還增加了一個溝通機會，多一個推銷機會。

李颯喜歡每次給顧客一個“驚喜”，顧客購買到一定量后，即使不要求，李颯也會在包裹里放上一個鹵蛋、咸蛋或者一包榨菜作為贈品。李颯的經營風格始終強調一個“真”字，比如三珍齋報的重量都是凈重，不會把包裝算在里面，李颯自己有一次在淘寶的一家雙皇冠干果類網店中買了幾十包的干果，卻發現店主報的每包250克其實包括了包裝的重量，“我們一定不這么做，這不符合基本的食品行業規范。”

穩中求快

三珍齋的下一步是要在推廣和營銷上多下功夫，李颯考慮購買相關的雅虎關鍵字，并要更積極參與淘寶組織的各種比如“周末瘋狂購”之類的促銷活動，“即將到來的多個節日是我們網店的重點，設計一個最好的促銷戰術，看能不能創下一個銷售記錄！”李颯告訴記者。

至于在網上零售上把戰線鋪得更長，對此李颯目前還處于謹慎觀望狀態，老字號企業還是最看重自己的牌子，要入口的食品行業又是對網店素質要求最高的。開發網店代理體系的話，如果一個細節沒設計好，就有可能給三珍齋品牌帶來很大的傷害。當然李颯也會在摸索中思考把網上這間“超市”做大做廣的方法。