網絡零售商：成長的抉擇

當網絡零售商成長到一定程度時，選擇自主經營還是和網上商城合作成了一個新話題

作為在Tom易趣網做個性玩具零售生意的店主，李先生正在為開拓新的營銷渠道犯難。和傳統零售商不同，純粹的網絡零售商沒有實體店，李先生通過幾年時間把賣家信用積累到“超級賣家”后遇到了瓶頸。李先生告訴記者：“我們想把自己的生意做大，但不知道下一步該如何制定營銷策略。”李先生遇到的問題不是個案。在成長到一定程度時，這樣的困惑圍繞著許多網絡零售商，這時他們一般有兩種選擇，要么死守自己的網上店鋪繼續做小本買賣；要么自主建立網站經營或嘗試和大型網上商城合作，共建專屬商品銷售頻道。

發展的岔路口

作為阿里巴巴北京地區十大網商之一、在網上做化妝品零售業務的醉美網在淘寶銷售量一直不錯，但在其負責人原軼娜看來，自己還有很大的業務發展空間。“我們正在建立自己的獨立網站，并購買了新域名。”在她看來，淘寶網的系統架構雖然沒有什么不足，但就化妝品做網上銷售而言，需要更多的圖片、動畫乃至視頻來演示使用方法并展示使用后的效果，而現在由其自行設計的網站后臺空間和頁面設計更能體現這一特點。醉美網希望在成功運營自己的網站后，能和大網站合作，建立自己的專屬頻道和專賣店，擺脫小店主身份，真正以企業的身份做大自己的零售業務。

在原軼娜還沒有真正開始和大網站合作的時候，耿京輝已經行動了。作為最早一批入駐淘寶商城的店主，耿京輝的金石書畫網店已經成為淘寶十大名店之一。在籌劃進一步拓展高端書畫用品網上零售渠道的時候，耿京輝曾嘗試和新浪網上商城談合作，希望建立高端金石書畫商品的網絡零售頻道，但是事情發展得并不順利。“我跟商城的工作人員溝通過，他們并不了解金石書畫行業，很多問題無法解決。”耿京輝認為，如果加入該商城，自主空間非常小：不但要使用商城統一且自己不能修改的數據庫，而且對頁面布局、照片形式和后臺存儲空間都有嚴格的限制。“金石書畫商品的大小、顏色和年代等特點都和一般的商品有很大不同，如果不考慮商品的特殊性，統一使用‘以不變應萬變’的數據庫，我很難寄望于這個頻道的實際銷售效果。”耿京輝說。

國內外平臺服務差異化

據記者調查，以當當網為例，對建立店中店的商戶沒有企業和個人限制，只要每月交納500元的網店租賃費并簽署一份協議，即可獲得一個由當當網提供的賬戶。商戶可登錄到店中店的統一后臺查看每日的訂單信息，但這個數據庫的結構不可自行設計和更改，只能做添加、修改和刪除等簡單操作，這使一些商品自身的特點無法在數據庫中體現出來，在出貨、調配貨物和統計數據時也給店主帶來不便。另外店鋪頁面的設計只有幾種模板供商戶選擇，個性化元素不多。

由于開店門檻較低，店中店質量也參差不齊。2007年7月就曾發生一名消費者從當當網店中店購買數碼產品后，發現質量問題并一紙訴狀把當當網告上法庭的事件。之后，據內部相關人士透露，雖然當當網快速做出反應進行賠付讓消費者較為滿意，但之后在對店中店商戶的篩選時，當當網變得謹慎很多。目前，當當網已暫時關閉了男裝等版塊加盟店中店的服務，女裝店中店版塊也只有10家左右在繼續運作。如何更好地運作國內的店中店項目，國內的網絡零售商也許可以參考一下國外的同類網站。

在美國，店中店和二手貨交易區2006年為美國亞馬遜（以下簡稱亞馬遜）貢獻的收益占其全年總利潤的47%。亞馬遜收取店中店商戶每月59.99美元的費用，其提供的一些服務很特別：店中店商戶可以通過站內搜索系統找到在亞馬遜注冊用戶中購買和自己相關商品的潛在買家，從而進行較為精準的營銷；在網站設計方面，亞馬遜除了為網絡新手提供一分鐘建站服務外，還提供一些靈活的頁面設計工具，讓商戶自由地設計自己的網店頁面；另外亞馬遜正為入駐店中店的商戶免費提供Google搜索引擎優化服務，商戶出售的商品都可以在Google搜索到；由于開店的商戶很可能來自世界各地，亞馬遜還提供自動轉賬服務，只要商戶有開通國際賬戶的銀行卡，都可以快捷地收到貨款。

反觀國內網上商城，除了給予建立網店的支持外，沒有提供更多的營銷服務，而且網上商城的模式差異化程度低，沒有根據行業的不同對商城頻道的設置進行個性化的改進。由于一些門戶網站的主要盈利點不是把網上商鋪租給網絡零售商收取的“租金”，而是通過網絡廣告等獲得的收益，以致于沒有花費更多的人力和物力完善商城的各個頻道；另外，一些第三方網上零售平臺雖然開辟了B2B2C模式，但管理人員對各個行業沒有專業的了解，銷售額顯然達不到預期的效果。

不一樣的網絡零售路

雖然國內網上零售平臺還有待完善，但是與其合作卻成為國內一些典型網上零售商把生意做大的必經之路。“我們不認為網絡零售商做不好業務都是大網站的責任，我們和當當、卓越亞馬遜以及一些大網站的服裝頻道合作得很愉快。”逛街網副總經理孫昊說。逛街網是最早開辟網上零售時尚服裝的網絡零售商，其在2004年與新浪合作共同創建了商城的服裝頻道，目前作為獨家運營商管理服裝頻道已有兩年多的時間。

“我們在C2C網站、B2C大型商城都有自己的網店和零售頻道，在2006年7月也建立了屬于自己的逛街網。”該網站副總經理孫昊告訴記者。至今都沒開設實體店的逛街網有自己的理由。據孫昊介紹，逛街網最初是憑借公司手上的傳統服裝店資源，為北京攻略、77街等實體服裝店建站，做網絡宣傳。

“當時消費者對服裝行業網上零售接受程度低，我們主要是以傳遞時尚信息，吸引網民到實體店購物為主，沒有做網上零售業務。但一段時間后，我們了解到在網絡上還沒有一家像樣的服裝零售網店，于是我們找到了剛開設網上商城的新浪網，與其合作首先創立了服裝頻道，并在2006年一年的時間內，把該頻道的銷售額提高到僅次于手機頻道的全商城第二位。”孫昊說道。2006年，逛街網在獨家運營新浪服裝頻道的同時，也在當當網等網上零售平臺建立了店中店，希望能借助主營B2C業務的當當網帶來更大的成功。雖然營業額還不是很高，但孫昊認為，逛街網建立之初與服裝品牌商談合作的順利，和在新浪、當當這樣的知名平臺開網店的運作是分不開的。

逛街網也曾嘗試過在淘寶和拍拍等C2C網站建立網店，但建網店的目的并不是為了盈利。據逛街網市場部主管柳柳介紹，時尚服裝的更新換代很快，消費者的消費習慣和偏好更是難以捕捉，而從C2C網站的個人賣家就很容易找到當前的流行趨勢，在通過和買家的溝通后可以更好地收集消費者的購買習慣和網絡瀏覽偏好等信息。就網上服裝零售渠道而言，淘寶每天的服裝交易額比大型網站商城要高很多，但想把零售生意做大，淘寶的發展空間顯然還太小。“淘寶網上一些服裝店店主雖然活得很累，但每月賺一兩萬元的商戶也有很多。這個階段是發展的瓶頸，靠幾個人支撐的店鋪，配貨、物流和售后服務方面的能力畢竟有很多不足。”

2006年開始，逛街網經過陸續幾次改版，把獲得的消費者分析信息和商城品牌運營經驗自由地運用在自己的網站中，從2007年6月起，逛街網銷售額已經超越了新浪商城服裝頻道、當當店中店等站點，截止到2007年10月，銷售額達到300多萬元。

對于在紅海中想要長大的眾多網上零售商而言，針對自己銷售的產品，先向C2C網店收集消費者習慣和偏好判斷以及市場分析，再向網上商城要人氣，最后向自建網站要訂單，這可能是他們順利成長的不二法門。