網(wǎng)絡(luò)渠道成就長生鳥

通過網(wǎng)絡(luò)渠道，一家原本過于關(guān)注研發(fā)卻弱化銷售的企業(yè)迎來了快速發(fā)展

長生鳥是一個(gè)美顏?zhàn)o(hù)膚品品牌，主要經(jīng)營珍珠粉系列產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的線下銷售中，因?yàn)橛斜姸鄧庵放频臄D壓，類似長生鳥這樣的小品牌沒有絲毫優(yōu)勢。但在互聯(lián)網(wǎng)上，他卻獲得了新的生機(jī)。

引入專業(yè)人才

浙江長生鳥藥業(yè)有限公司是一家以研發(fā)和生產(chǎn)為主的企業(yè)，研發(fā)和生產(chǎn)本來是長生鳥的強(qiáng)項(xiàng)。但在面對市場競爭時(shí)，長生鳥不是被動地去接受，而是選擇了主動出擊，走向互聯(lián)網(wǎng)。走向互聯(lián)網(wǎng)原因也很簡單，長生鳥是一個(gè)小品牌，而線下的銷售渠道，主要被國外知名品牌“壟斷”，不僅如此，高昂的分銷費(fèi)用也讓長生鳥這樣的小型企業(yè)無法承擔(dān)。而互聯(lián)網(wǎng)則顯得很簡單。從表面上看，做一個(gè)網(wǎng)站不過區(qū)區(qū)幾千元，再聘請一些員工維護(hù)，一年也不過十多萬元的成本，相比傳統(tǒng)渠道來說，優(yōu)勢不言而喻。但長生鳥這樣一個(gè)以研發(fā)為主的企業(yè)，在面向市場銷售，尤其是互聯(lián)網(wǎng)銷售時(shí)，卻遭遇了短板。雖然長生鳥很早便開始了網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的嘗試，并且取得過一定的銷售業(yè)績，但到了2006年，長生鳥開始遭遇瓶頸，主要表現(xiàn)為操作不專業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)推廣、銷售服務(wù)等方面都無法達(dá)到要求，銷售額增長有限，難以與線下銷售相比。這就和眾多做了企業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)一樣，雖然也算是“上了網(wǎng)”，但功能與實(shí)際需求不符的網(wǎng)站并不能為企業(yè)帶來生意。“因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有專業(yè)人才，所以很難有突破。”長生鳥網(wǎng)站經(jīng)理王莉說。

但如今的長生鳥，網(wǎng)絡(luò)銷售正在發(fā)生驚人的變化。這就必須說到王莉。王莉是長生鳥網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)折的重要人物。她的職業(yè)生涯可謂曲折，之前，她是阿里巴巴的員工，如果能“熬”到現(xiàn)在，阿里巴巴已經(jīng)上市，王莉說不定能夠兌現(xiàn)期權(quán)或股票了。但在2004年，她選擇了離開。

離開的原因很簡單，“阿里巴巴發(fā)展得越來越大，我自己負(fù)責(zé)的工作越來越具體，無法從一個(gè)高度上看全局，而我自己卻想在更高的層次上規(guī)劃自己將來的職業(yè)生涯。”王莉說。離開阿里巴巴后，王莉看好B2B搜索引擎。她和幾個(gè)朋友一起做了起來。可以想象，2004年正是“非典”過后中國B2B電子商務(wù)網(wǎng)站迅速成長的時(shí)候，王莉顯然看到了新的機(jī)會：當(dāng)越來越多的企業(yè)上網(wǎng)之后，網(wǎng)上信息量過于龐大，就產(chǎn)生了新的信息障礙，而B2B搜索可以盡量避免這個(gè)問題。

可惜的是，雖然王莉想得很好，但真正做起來才發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)之難。首先是沒有資金，其次，要使這個(gè)搜索引擎真正得到中小企業(yè)的認(rèn)可，還需要“熬”很長時(shí)間。這兩者王莉和她的團(tuán)隊(duì)都無法解決，這次創(chuàng)業(yè)夭折了。

創(chuàng)業(yè)失敗后，王莉到了一家紡織行業(yè)的網(wǎng)站，沒有多久，又因?yàn)榫W(wǎng)站股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，王莉的理念與董事會不合，只好離開。

幾次挫折之后，王莉迎來了自己的機(jī)會，經(jīng)一位朋友的介紹，她得以與長生鳥藥業(yè)有限公司董事長進(jìn)行了溝通。

王莉的職業(yè)經(jīng)歷幫了她很大的忙。首先，王莉曾經(jīng)在阿里巴巴工作過，在職業(yè)精神方面得到了長生鳥的認(rèn)同；其次，王莉曾經(jīng)有過自己創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，長生鳥認(rèn)為王莉能夠擔(dān)當(dāng)起長生鳥網(wǎng)站的運(yùn)營工作。雙方洽談滿意之后，2007年1月，王莉正式進(jìn)入長生鳥，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣工作。

消滅中間商

傳統(tǒng)的美顏用品一般都是通過專柜形式銷售的，供應(yīng)商需要租柜臺、鋪貨并在各種媒體投入廣告等，成本居高不下。從廠商到消費(fèi)者，中間隔著供應(yīng)商，甚至還可能是多層供應(yīng)商，廠商不可能掌握終端消費(fèi)者的需求和使用感受，在銷售時(shí)，因?yàn)橐蕾囘@些供應(yīng)商，有時(shí)會處于被動地位。

長生鳥是一家生產(chǎn)型企業(yè)，又是一個(gè)小品牌，無論在廣告投放還是對銷售渠道的控制方面，都弱于知名品牌，所以通過線下渠道銷售的難度可想而知。而在互聯(lián)網(wǎng)上，長生鳥可以做到直銷，這樣，一來能夠直接接觸消費(fèi)者，掌握客戶資料；二來也可以盡量壓低售價(jià)；更重要的是，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品避開了傳統(tǒng)渠道中鋪天蓋地的知名化妝品品牌的廣告。

“美顏用品的消費(fèi)者對品牌的敏感度并不高，他們往往更重視價(jià)格以及功效。如果功效好，他們就會持續(xù)購買，并且在互聯(lián)網(wǎng)上留下不錯(cuò)的評價(jià)。而在互聯(lián)網(wǎng)上的好評傳播是非常快的。”王莉說。

為了實(shí)現(xiàn)最好的銷售效果，一年來，王莉?qū)﹂L生鳥網(wǎng)站做了大量的工作。在分析之后，王莉重點(diǎn)在提升網(wǎng)站的效率方面下功夫，盡量讓用戶能夠最方便地完成產(chǎn)品的購買。在引導(dǎo)和吸引客戶注冊方面，王莉也著重下了功夫。在網(wǎng)站之外，王莉還通過與淘寶等網(wǎng)站的合作，進(jìn)行贈送樣品試用的活動，并請他們把使用感受寫下來，以吸引消費(fèi)者。“在網(wǎng)上做推廣，口碑特別重要。”王莉說。

如今，長生鳥的網(wǎng)上銷售已經(jīng)占到了其產(chǎn)品銷售額的大部分，經(jīng)過一年的努力，2007年，長生鳥的網(wǎng)上銷售額增長了300%，達(dá)到了3500萬元。“我們董事長高興極了。”王莉說。

經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)渠道

3500萬元的銷售額其實(shí)并不都是通過長生鳥網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的，長生鳥網(wǎng)站自己的銷售額大約只占其總銷售額的一半，其余都是由合作伙伴完成的。在長生鳥網(wǎng)站下面，王莉還擁有一個(gè)龐大的經(jīng)銷商群體。他們通過淘寶等C2C平臺銷售長生鳥的產(chǎn)品。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道，是一個(gè)頗受爭議的話題，比如2008北京奧運(yùn)會特許產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，真正合法的經(jīng)營者只有一家。該網(wǎng)站一位高層告訴記者，因?yàn)榫W(wǎng)上銷售是無邊界的，所以只需要有一家網(wǎng)站就可以了。

只有一家網(wǎng)站銷售奧運(yùn)特許產(chǎn)品，很方便地規(guī)避了網(wǎng)站之間的競爭，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上沒有地域區(qū)別，不同網(wǎng)站之間的競爭很容易導(dǎo)致價(jià)格混亂，這也是眾多知名品牌至今還猶豫于在網(wǎng)上建立銷售渠道的原因。一些走在前面的品牌也只是草草地建立了網(wǎng)站，以向用戶銷售產(chǎn)品。因?yàn)闊o法達(dá)到與線下銷售一致的服務(wù)效果，往往難以得到用戶的認(rèn)同。而開設(shè)網(wǎng)站還有一個(gè)重要的問題：如果互聯(lián)網(wǎng)上的銷售價(jià)格與線下一致，就難以產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績；以較低的價(jià)格在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，又會對這些品牌多年來苦心經(jīng)營的傳統(tǒng)渠道造成沖擊，直接引發(fā)價(jià)格體系崩塌。

那么，王莉的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是如何建立，并且?guī)椭瓿闪私话氲木W(wǎng)上銷售額？說來也簡單，即嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格體系。如果是通過長生鳥網(wǎng)站銷售出去的產(chǎn)品，銷售業(yè)績計(jì)在長生鳥網(wǎng)站上，而如果是通過長生鳥在淘寶網(wǎng)站上銷售出去的產(chǎn)品，則由兩個(gè)原則決定業(yè)績算誰的：其一是就近配送原則，即哪家代理商離該用戶較近，就由他完成配送；其二是“均貧富”原則，即隨機(jī)把產(chǎn)生的訂單分配給不同的代理商，保證大家都有機(jī)會。

互聯(lián)網(wǎng)無邊界的特性，也使得王莉在考慮如何管理網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)煞費(fèi)苦心。比如說，如果按地域?qū)?jīng)銷商進(jìn)行分類，當(dāng)四川的用戶在廣東的經(jīng)銷商處訂購了長生鳥的產(chǎn)品，廣東的經(jīng)銷商則把配送訂單轉(zhuǎn)交四川的經(jīng)銷商進(jìn)行，然后雙方進(jìn)行一定的利潤分成，這種方式在一些機(jī)票代理網(wǎng)站中常見。但對于長生鳥來說，王莉覺得不可行，因?yàn)榻?jīng)銷商都是逐利的，他們會在利益最大化的前提下經(jīng)營，因此，遇到類似的訂單會想盡辦法隱瞞，是不可能與其他經(jīng)銷商分成的。又因?yàn)楫惖赜唵蔚睦麧櫆p少了，他們也未必會對該訂單產(chǎn)生熱情。

王莉的管理方式是各經(jīng)銷商進(jìn)行無邊界的競爭，而長生鳥只負(fù)責(zé)進(jìn)行價(jià)格管理，嚴(yán)格執(zhí)行全國統(tǒng)一零售價(jià)。在淘寶網(wǎng)等C2C網(wǎng)站上做生意的大有人在，面對長生鳥時(shí)，這些小型的經(jīng)銷商其實(shí)是弱勢的，他們不會冒著風(fēng)險(xiǎn)破壞長生鳥規(guī)定的統(tǒng)一零售價(jià)。而王莉也會組織員工隨時(shí)以顧客的身份向這些經(jīng)銷商詢價(jià)，發(fā)現(xiàn)低價(jià)競爭的經(jīng)銷商就立即清除。這在一定程度上保持了長生鳥產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的價(jià)格體系。

當(dāng)然，王莉也承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)渠道的管理還有相當(dāng)多的復(fù)雜之處。只有在大家共同遵守長生鳥制定的游戲規(guī)則的前提下，這樣的網(wǎng)絡(luò)管理方式才可行。而王莉的下一步打算是聯(lián)合全國的經(jīng)銷商，今后把全國的經(jīng)銷商都作為就近的物流配送點(diǎn)。