吹響假日營銷集結號

得當的假日網絡營銷手段可以使貿易商在旺季獲得可觀的利潤

1月14日上午9點，北京精致誠意商貿公司總經理席湛準時在會議室召集全體員工開公司例會，“今天正式啟動2008年的年貨禮品項目，市場部還是像2007年中秋節那樣抽調一個人去專門操作搜索引擎。”這是席湛第二年做禮品旺季年貨生意。“做禮品行業的，一年吃兩個旺季，一是春節，二是中秋。”席湛在運營其第一個禮品網站精誠禮品網后，陸續在中秋和春節前夕推出了月餅網和年貨網，而這兩個網站在假日短短幾周時間里，綜合利潤已經高出精誠禮品網很多。

網上月餅戰

席湛第一次嘗試做旺季禮品生意是在2006年的中秋節前夕。善于從網上尋找商機的他發現一家食品行業網站上登了一條消息：蘇州稻香村將在北方招代理商。而這個產地在蘇州的稻香村到底和北京稻香村有什么區別？

提到月餅，人們會聯想到很多傳統老字號，比較著名的品牌就是稻香村。在北方地區，人們習慣性地認為稻香村是北京本地的品牌，注明生產地為北京的稻香村月餅才是正宗。

其實稻香村的創始人是蘇州人，其月餅的口味也是沿襲南方的口味。北京稻香村公司1984年正式成立。而早在1958年，蘇州稻香村糖果糕點廠就已經建立。由于當時缺失品牌經營理念，直到1978年，蘇州稻香村才重掛稻香村招牌，并在2004年與保定稻香村食品廠合作，獲得稻香村的商標合法經營權。不久，北京稻香村尋求合作，最終達成協議：準許北京稻香村使用“稻香村”商標，但每年要繳納商標使用費給蘇州稻香村，而保定稻香村食品廠為北京稻香村加工部分產品。

多年來，蘇州稻香村和北京稻香村在不同地域的市場經營，互不侵犯。然而在2006年，蘇州稻香村正式涉足北方市場，開始在北京招代理商。蘇州稻香村價格比北京稻香村便宜，北京稻香村依靠其在北京的歷史品牌優勢，不支持和當地渠道商合作，而蘇州稻香村為了開拓市場，積極和渠道商洽談。這一消息被席湛搶先看到，他馬上和蘇州稻香村廠家聯系，成為其第一批北方代理商。

找到了好產品，席湛決定花大力氣做一下中秋旺季的月餅生意。“在2006年做月餅的時候，我們主推蘇州稻香村，并在中秋前一個月，把經營的精誠禮品網網站撤掉，其域名直接指向新建立的月餅網網站，同時又把一個www.yuebingwang.cn的域名也指向月餅網，并在百度、Google各開兩個賬戶，這樣一來我在百度競價排名就有了兩個位置。”席湛回憶說。

雖然這種孤注一擲的做法讓席湛在中秋節期間賺了不少，但在席湛看來這只是短期行為，“去掉原先的禮品網業務而只做月餅生意，必然對精誠禮品網的生意有所影響。畢竟旺季不僅僅是月餅暢銷，其他禮品的銷售額都會有不同程度地提升。所以我在2007年中秋節期間，只把月餅作為網站一個特許板塊，用其他專門的月餅域名指向這個板塊鏈接。”

然而相對中秋節，春節前的年貨旺季就不能靠一種產品撐門面，具體的短期營銷方法很關鍵。

硝煙彌漫的假日營銷

“與中秋不同，年前的年貨市場比較復雜，藍罐曲奇、國脯、臘腸等食品以及各種紅酒、茶類都在年貨包含的范圍之內。而網上類似年貨、月餅類的旺季促銷也有很多人嘗試過。”席湛說道。中國年貨網是一個供商家發布買賣信息的平臺，但其負責人趙先生很無奈地告訴記者，由于年貨買賣信息井噴時間只有幾周，平臺無法在短時間內享有較大的知名度，所以年貨網上信息更多地是由人工從搜索引擎上找來的。而網站剛剛有點人氣的時候，年貨促銷旺季已經過去了。

同樣是平臺類網站，福建省德化地區政府網站在2006年開設了“年貨街”頻道，推廣時間從1月10日到4月20日，為期100天。網站推出年貨商家每天200元的低價網上推廣策略，但是一年之后沒有繼續運營。“其實都是因為無法在短期吸引消費者、商家足夠多的目光，所以我不看好用買賣信息平臺做假日營銷，”禮品123網負責人趙斌告訴記者，“年貨、月餅假日促銷最多只有1個月的生存期。而這一個月內，禮品貿易商要想‘突擊’成功，網絡必然是最好的突破口。”雖然趙斌認可電子商務對短期營銷的作用，但他自己還是沒有涉足這個領域。對于一些有穩定客源的網絡禮品商，他們不想冒太大風險在旺季投入過多精力和資金，萬一方法不當，損失很大。那么，做互聯網假日營銷是否一定得不償失？

作為一個做旺季禮品市場的網上貿易商，同是北京月餅網、北京年貨網以及精誠禮品網運營者的席湛卻頗有心得。“無論是中秋還是春節，在這之前要把網站、關鍵字競價都準備好，然后看準時機投放。想通過假日營銷達到很好的效果，如何讓客戶在有需求的時候找到你的網站是最關鍵的。”在席湛看來，假日網絡營銷的關鍵在于搜索引擎和網站本身。

“做假日網絡營銷，要先解決好網站的網速。如果客戶在搜索引擎找到你的網站，點擊半分鐘后打不開，他很可能關閉網頁，另找別的鏈接。這樣一來關鍵字競價費用沒少花，卻沒有帶來客戶和訂單。其次，不要做過多的Flash動畫和聲音效果，這樣也會影響頁面打開的速度。”

談到建站，席湛認為做兩個網站為宜，這樣資金可以集中起來。“去年做年貨時，一個競爭對手同時做了3個網站，都做了競價排名。雖然在搜索引擎首頁能占到3個位置，但這樣做資金重復投入過高，還不如把開設3個關鍵詞賬戶的錢合到一起做。另外，事先儲備好域名很重要。目前很多網站都在搞‘1元買域名’活動，針對月餅和年貨市場，可以挑選讓人容易記憶的網址，如www.yuebingwang.com.cn月餅網、www.bjnianhuo.net北京年貨網等。”席湛總結說。

雖然是短期營銷，但是前期的準備工作也要提前進行。域名要早準備好，接下來的問題就是何時加入到競價中去。“最佳的時期是過節前的3周開始做網絡營銷。過早投入或者過晚都沒有好效果。做關鍵字排名的企業，最怕兩個結果：一是自己的排名沒有人點擊；二是關鍵詞費用虛高，但是沒有帶來實質的訂單。”席湛說。

正是由于營銷時間短，所以集中做旺季禮品生意的貿易商很多，這直接導致搜索引擎關鍵字的排名短時間飆出天價。“比如在2007年做月餅時，‘月餅團購’這樣的關鍵詞要想排在搜索引擎前3位，每點擊一下的費用達到30多元，而在淡季，僅僅幾角錢甚至更低。”席湛告訴記者。另外，席湛認為假日營銷需要有專人負責競價排名的調整工作。在周末，如果公司放假，就必須讓搜索引擎專員把公司購買的關鍵字撤下來，等工作日在掛上去，以免客戶通過關鍵字找到聯系方式，反而聯系不上公司，白花搜索費。其次，凌晨到第二天早上這段時間常有變數。這段時間客戶很少上網找賣家，就可以人工從公司競價后臺下調關鍵字的價格，使網站排名暫時下降到后面的位置，等到上午再把價格調回去。

另外，要隨時留意同行的惡性競爭。有些競爭對手沒有足夠的資金實力高價競標關鍵字。當他們看到其他有實力公司的鏈接出現在靠前的位置時，就進行惡意點擊，甚至把有關網址復制發送到某些IM群組里，讓更多的人進行惡意點擊，而這種現象多發生在夜里。這樣一來，正當競價的公司將蒙受很大的損失。所以當專職人員看到自己公司競價的關鍵詞點擊費用異常時，就有必要對價格進行及時操作。

雖然席湛在兩年來積累了很多假日營銷經驗，但市場時刻在變化，“2007年網上賣蘇州稻香村月餅的網站比2006年多了兩三倍，單靠新產品吸引消費者已經行不通了。”網絡的出現逐漸消除了買賣信息不對稱的現象，所以無論是搜索引擎的24小時監控還是網站自身顯示速度的保證，旺季禮品生意的根本還應放在假日營銷技巧上，搜索引擎、網站建設以及合理的人員配備將是業績短期攀高的核心。