高效管理網(wǎng)絡(luò)營銷反饋信息

客戶反饋信息中有多少價值值得挖掘？

網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)銷售過程中的不少環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)實(shí)體店面搬到了網(wǎng)上。在網(wǎng)上銷售的過程中，勢必會匯集非常多的客戶訂單、會員資料及反饋問題。那么如何有效管理和利用這些信息呢？由于以上三個方面正對應(yīng)著網(wǎng)站的三種營銷功能系統(tǒng)：客戶訂單系統(tǒng)、會員系統(tǒng)和客戶反饋系統(tǒng)。如果能夠讓這三種營銷功能系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，并及時快速地處理這些信息，不僅直接影響著企業(yè)網(wǎng)上銷售的效果好壞，也能夠保證企業(yè)之前對網(wǎng)站的推廣投入不會付之東流。

網(wǎng)上銷售處理有條不紊

企業(yè)網(wǎng)站在進(jìn)行推廣后，獲得客戶詢盤的方式通常是對方再打電話、發(fā)郵件或傳真。這是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)雖然建立了網(wǎng)站，但只設(shè)置了產(chǎn)品展示功能，并沒有客戶訂單管理系統(tǒng)。詢盤信息處理流程還是以使用Excel、OutLook為主。殊不知，若建立了相應(yīng)的客戶訂單管理系統(tǒng)，這一流程會更有效率。

劉女士的企業(yè)就設(shè)置了這樣一個系統(tǒng)。當(dāng)她像往常一樣打開網(wǎng)站的后臺系統(tǒng)看到今天又多了6條詢盤資料時，她只大概看了一下訂單內(nèi)容，就從跟單員列表中勾選出跟單員小王，讓他去處理這些詢盤。于是小王用系統(tǒng)分配給他的賬號登錄后臺開始處理。而在應(yīng)用這套系統(tǒng)之前，劉女士需要把咨詢的郵件轉(zhuǎn)發(fā)給小王。

小王詳細(xì)地看了這些訂單內(nèi)容，有4條是初步咨詢產(chǎn)品的基本情況，于是小王迅速地點(diǎn)選系統(tǒng)中的“E-mail”，回復(fù)了郵件。這是客戶訂單管理系統(tǒng)中的郵件回復(fù)功能，并不需要小王另外打開Outlook來寫郵件。其中有些屬于“重復(fù)性”的問題，如：“貴公司的產(chǎn)品有哪些”、“你們的聯(lián)系方式是什么”、“怎么付款”等類似FAQ的問題，小王則直接調(diào)出系統(tǒng)的通用答案，點(diǎn)擊即可自動寫進(jìn)郵件回復(fù)內(nèi)容，省卻了以前手寫回復(fù)郵件的麻煩。

其中兩封郵件是需要一定量的某幾類產(chǎn)品，小王于是趕緊調(diào)出產(chǎn)品庫存系統(tǒng)，卻發(fā)現(xiàn)該類產(chǎn)品已被橫杠符號省略了，這可能是由于這一階段是訂貨的高峰期，工廠庫存波動較大造成的。于是他把該訂單內(nèi)容直接通過電腦傳真給工廠。沒過多久，工廠的傳真就已經(jīng)在小王電腦系統(tǒng)的“傳真控制臺”中出現(xiàn)了。現(xiàn)在對企業(yè)而言，這種設(shè)置不僅能夠讓業(yè)務(wù)員和客戶的交流過程保留下來，容易查詢，而且以便改善服務(wù)質(zhì)量和防止業(yè)務(wù)員離職時帶走客戶，更能夠提高對訂單或詢盤信息的反應(yīng)速度。

據(jù)了解，這種基于Web的訂單管理系統(tǒng)并不是ERP，只是一個基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，對于還沒有這種系統(tǒng)的企業(yè)而言，他的功能設(shè)置其實(shí)也能為企業(yè)帶來一些啟示。一般來說，企業(yè)的客戶詢盤或訂單信息管理通常包括：客戶訂單資料顯示及查詢；客戶訂單資料添加、編輯及刪除三個步驟，而把客戶訂單的處理細(xì)分為“最新訂單、已處理、已成單和回收站”是比較人性化的管理方式。相比粗略地把所有客戶訂單都?xì)w類在一起，這種歸類方式顯然能夠體現(xiàn)訂單的完成進(jìn)度。而訂單回收站的設(shè)置，是因?yàn)樵诰W(wǎng)上客戶填寫的資料很可能是假信息，在一段時間內(nèi)確定這些信息沒用了，就可以放心地刪除，幫助企業(yè)逐步過濾無效信息。從長遠(yuǎn)看，這些環(huán)節(jié)的設(shè)置不僅對于現(xiàn)階段企業(yè)訂單管理有效，當(dāng)企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)全銷售過程信息化的時候，就能直接將這個系統(tǒng)整合進(jìn)信息化系統(tǒng)應(yīng)用。

會員信息有機(jī)應(yīng)用

會員制已經(jīng)是現(xiàn)在企業(yè)拉攏客戶的重要手段之一。通常企業(yè)對于會員客戶都承諾在購買時給予一定的折扣或其他優(yōu)惠，這被認(rèn)為是增強(qiáng)客戶黏性的一種有效做法。但除此之外，從企業(yè)收集的會員的姓名、電話、住址、E-mail、在線聯(lián)系方式(QQ、MSN、阿里旺旺等)甚至收入狀況、喜好等這些基本信息還能不能再掘出“金”來？通過分析這些數(shù)據(jù)，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具，主動營銷就能讓企業(yè)挖到“金子”。

某家內(nèi)衣廠商，通過各種促銷活動、在線調(diào)查等方式收集到會員的信息包括性別、年齡、學(xué)歷、職位、收入情況、每年購買內(nèi)衣的開支以及對內(nèi)衣款式顏色的喜好等。分析整理這些龐大的會員資料后，對企業(yè)的二次銷售起到重要的作用。根據(jù)會員的收入情況及每年購買內(nèi)衣的開支進(jìn)行初次分類，在會員的資料表中，月收入在1500元以下的占15%，1500～3000元的占63%，3000～8000元的占18%，8000元以上的占4%；所以，該內(nèi)衣廠商把營銷重點(diǎn)鎖定在月收入1500～3000元的會員人群中；3000～8000元和1500元以下的次之，月收入在8000元以上的消費(fèi)能力可能比較強(qiáng)，但所占比例過小，所以排在最后，因此該內(nèi)衣廠商分析出幾十元到300元不等的內(nèi)衣應(yīng)該是自己主推的。接著該內(nèi)衣廠商選擇了EDM郵件廣告及信函廣告開始對這些會員進(jìn)行二次銷售。作為首選推廣手段，EDM郵件廣告具有快速且能夠與該廠商的購物網(wǎng)站良好切合的特點(diǎn)，而信函廣告現(xiàn)在的印刷費(fèi)用也比前幾年低很多，另外又可供會員收藏保存之用。同時，開辟了與銀行信用卡刷卡消費(fèi)結(jié)合的方式來驅(qū)動消費(fèi)。

在為期4個月的會員營銷過程中，該內(nèi)衣廠商共以EDM的形式發(fā)出16次的會員內(nèi)刊和4次內(nèi)衣購物專刊以及兩期信函廣告。通過EDM廣告的發(fā)放，統(tǒng)計(jì)出這些會員有沒有打開郵件、收郵件的頻率、哪些會員通過EDM廣告進(jìn)行了內(nèi)衣的購買。然后對這20次的EDM廣告營銷成果再次進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，不過這次是按照4個月內(nèi)購買內(nèi)衣的金額、閱讀郵件訪問網(wǎng)站的次數(shù)、僅閱讀郵件以及從沒有打開郵件進(jìn)行了排序。所以把從沒有收郵件的會員在會員資料庫中做了標(biāo)記，剩下的則是最有可能的消費(fèi)者。

對于會員的營銷，需要不斷地從最初會員填寫資料中細(xì)分，從中再由實(shí)際的營銷過程篩選出有購買意愿的會員和無購買意愿的會員。實(shí)行這樣的營銷處理，就能相應(yīng)避免企業(yè)保存對網(wǎng)上銷售起不到任何作用的會員資料，使企業(yè)的主動營銷更精準(zhǔn)。

多種方式響應(yīng)客戶訂單

Ａ老板經(jīng)營一家生產(chǎn)外貿(mào)企業(yè)，順應(yīng)潮流，他找網(wǎng)絡(luò)公司建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，隨著網(wǎng)絡(luò)推廣加大力度，網(wǎng)站的咨詢訂單也越來越多。為了不因?yàn)榉磻?yīng)延誤而錯失商機(jī)，A老板專門研究了客戶反饋信息的幾種途徑。“國外客戶在網(wǎng)上咨詢的方式有幾種：直接發(fā)郵件、通過網(wǎng)站欄目‘Order’或‘FeedBack’填寫訂單和反饋信息，另有直接加MSN在線咨詢。”他表示，“MSN在線交流在初期比較少用，一來是因?yàn)橛袝r差，二是MSN聊起來挺費(fèi)時間，只有感覺上比較有意向的客戶和已經(jīng)談到細(xì)節(jié)上的客戶才有必要這樣溝通，其余還是用郵件回復(fù)的方式比較好。”他把這幾種網(wǎng)上咨詢方式大概地統(tǒng)計(jì)了一下：直接發(fā)郵件的占了60%以上；填寫“Order”或“FeedBack”在線表單的約占了30%多，加MSN的不到10%。于是他想，收發(fā)E-mail這個手段是最容易的也是最不占用時間的，如果客戶在網(wǎng)上填寫“Order”或“FeedBack”時能夠發(fā)郵件到自己的郵箱上，不是一件挺好的事情嗎?于是他把這一想法告訴了網(wǎng)絡(luò)公司。該公司立即應(yīng)允，原來這個程序?qū)崿F(xiàn)是很簡單的事情。在臺灣，就已經(jīng)非常流行著“F2mail”和“F2DB”的說法。F2mail即Form to mail（表單資料轉(zhuǎn)發(fā)給E-mail），F(xiàn)2DB即Form to DB（表單資料進(jìn)入數(shù)據(jù)庫）。在表單資料進(jìn)入資料庫的同時需要轉(zhuǎn)發(fā)給負(fù)責(zé)人，這也是一種比較人性化的應(yīng)用。

經(jīng)過改良后，當(dāng)國外客戶在網(wǎng)上填寫“Order”或“FeedBack”時，系統(tǒng)就會同時發(fā)出兩封郵件，一封是系統(tǒng)自動返回給客戶的，大致意思包括：“尊敬的客戶，我們已經(jīng)收到你的訂單，我們會以最快的速度給您回復(fù)，非常感謝，以下是您的訂單內(nèi)容……”。而另一封則是把訂單內(nèi)容發(fā)到A老板自己的郵箱。此舉既方便了客戶，又方便了自己。所有的訂單匯聚到E-mail郵箱后，A老板不僅能及時處理信息，也不用每天登錄網(wǎng)站管理后臺，整理一下訂單資料就可以了。而這種方法在A老板出差在外，用筆記本無線上網(wǎng)時作用最為顯而易見。

可見，對于企業(yè)網(wǎng)站來說，在逐步將銷售與客服處理都搬到了網(wǎng)上后，網(wǎng)站的系統(tǒng)功能并不需要怎樣強(qiáng)大，只是需要企業(yè)多想想：如何利用現(xiàn)有的條件對客戶反饋進(jìn)行快速、有效地利用。