試析“手機報”現狀和運營模式

報紙與手機的融合催生了手機報的產生，手機報的發展受到越來越多的關注。曾經有人統計過，中國的紙質媒體發行量加起來也剛剛超過1億份。而根據信息產業部公布的《2007年10月通信行業統計月報》，目前中國已有5.3億手機有效卡數。近幾年來，中國手機有效卡數增長一直維持在17%以上，平均每年增長6000萬張卡，增量非常可觀。然而，手機報問世幾年來，發展卻停滯不前，這與國內手機報的內容、資費以及盈利模式等因素的限制都有很大關系。

一、我國手機報的基本情況

（一）手機報概況

1、所謂“手機報”，是最新電信增值業務與傳統媒體結合的產物。換言之，就是將紙媒體的新聞內容，通過無線技術平臺發送到用戶的彩信手機上，使用戶在每天的第一時間通過手機閱讀到當天報紙的內容。早在2000年6月19日，人民網日文版、英文版I-mode手機網站在日本正式開通，實現了《人民日報》無線上網，這是國內第一家實現手機上網的網站，而且是使用外文進入國外市場。2004年3月初，中國手機娛樂門戶空中網用手機直播第76屆奧斯卡頒獎典禮，這是國內第一次用手機進行大型活動實時報道。2004年7月1日，《中國婦女報》推出全國第一家彩信版手機報，隨后全國各地陸續推出了手機報。

2、手機報的優勢：

1）形式上，最大限度地展現報紙的全貌；

2）內容上，圖文并茂，生動豐富；

3）時效上，新鮮迅捷；

4）使用上，瞬間接收，隨看隨翻。

5）互動上，訂閱者可將自己的感想意見及時發送到無線報紙平臺，讀者編者間實現直接交流互動。

3、手機報的特色：

1）個性化——手機屬于個人所有的媒體終端，可實現個性化的信息訂閱、選擇個人最適宜的接收時間。

2）互動性——手機報擁有比普通報紙更為強大的實時互動功能。

3）實用性——手機報的使用便捷方便的特點，幫助讀者以最短的時間汲取最有益的信息。

4、新生的手機報的劣勢：

1）用戶終端的限制。一是手機容量的限制。一般手機最多只能接受50k大小的文件，折合文字信息容量為2萬個漢字，如果彩信中包含圖像、視頻、音頻等格式的內容，文字容量將相應減少，和傳統報紙的厚報狀態不能相比。同時，也限制了手機報的圖片的大小和質量。二是手機機型的限制。只有彩信手機用戶才能看到更先進的圖文并茂的手機報，目前雖然中國移動有3億多的用戶，但其中擁有彩信手機的用戶只占30%左右，也就是說手機報的潛在讀者數還有待增加。

2）收費相對較高。手機報彩信版、WAP版相對于每發送一條短信息僅0.1元，而且接收方免費來說顯得有些貴。相對于一般報紙來說，也不顯便宜。例如杭州都市快報手機報精華版定制5元/月，北京京華日報手機報定制15元/月。

3）手機上網速度慢。無線上網的速度問題也將限制手機報的訂閱。

（二）手機報類型

1、文本短信型：

1）說明：最常見的利用手機傳播新聞的類型。但受短信內容容量限制，每條短信最多只能有70個漢字，不能很好表現報紙信息量大的特點，用戶接受程度越來越低。

2）代表：各網絡媒體（新浪、網易、搜狐等）的新聞短信包月定制；各傳統媒體自有網站的短信定制。

2、圖文彩信型

1）說明：需要用戶手機支持彩信功能。此類型網站圖文并茂，內容豐富，定制方便。一般發送的內容為當天報紙的精華新聞或者WAP版報紙的導讀信息。每天定時發送。

2）代表：杭州日報報業集團的手機報紙

3、WAP網頁型

1）說明：可理解為報紙電子版的手機版本。它是一份完整的手機報，具備豐富的內容并模擬傳統報紙的發行模式實行按天計費，一天一份報刊。用戶可以通過手機上網隨時隨地訪問WAP網頁的網址，并可自主的選擇瀏覽內容。

2）代表：廣東移動聯合新華社及廣東省幾大報業集團聯合推出的WAP版手機報紙，用戶在手機上網“移動夢網”首頁和“廣東風采”首頁就能看到。

二、籌建和運營流程

（一）合作流程

一般操作流程：運營商一般只創造開展移動增值業務的環境，提供業務接入、技術支持、計費與收費、統一客服、市場宣傳等服務，而不提供適合手機報紙的軟件系統的技術和設備，所以需要引入第三方——手機報系統開發技術公司。

（二）各方責任

1、【運營商】

1）負責提供彩信接入特服號，提供通信通道和系統設備，負責維護平臺通信通道，確保信息在其網絡側傳輸的穩定和暢通；

2）負責利用自身渠道推廣手機報；

3）負責協助用戶辦理完成業務受理手續，負責接受客戶投訴與故障申告，并協調各方共同解決；

2、【手機報系統開發技術公司】

1）負責建設、調試開通和維護為實現合作業務所需的手機報紙系統平臺，包括開發相關軟件、系統調試、開通、系統升級和日常維護、故障修理等。

2）系統調試完成，負責出培訓資料并對報社工作人員進行相關的業務培訓。

3）負責接受運營商轉交的客戶投訴與故障申告，提供最終的解決方案，并及時更新運營商信息咨詢庫。

4）每個月定時向合作各方提交工作報表，包括：市場執行情況、軟件更新情況、用戶投訴處理及運營商信息咨詢庫更新情況、用戶發展統計等內容。

3、【信息源提供商——報社】

1）負責完成手機報內容的采編、排版、審核，確保信息安全、合法、可靠；

2）負責隨市場形勢變化對手機報紙內容作相應調整，負責將來對現有框架、版塊劃分進行調整、改版所需要的讀者調查等相關工作；

3）負責利用自身渠道推廣手機報紙；

（三）成本

1、成本構成：

1）平臺的硬件成本

2）平臺的手機網絡使用費用

3）平臺的管理系統軟件的開發成本

4）手機報紙的推廣成本

5）平臺工作人員成本

2、合作模式一：

報社可以自己購買平臺的硬件，系統軟件，獨立運營，這樣通過手機報紙獲得的用戶訂閱收益、廣告收益等比重較多，一般情況下運營商收取報社收入中的15%，剩余的85%歸報社，然而軟硬件投入成本大概在30-40萬，而且運營商只提供計費和支付服務，售后服務、技術支持和市場推廣全部有報社自行處理。

3、合作模式二：

現在最常用的合作模式是，報社只負責信息采編發布、利用自身媒體做推廣；運營商負責提供平臺硬件和網絡資源；科技公司負責提供軟件系統。市場上一般的分成比例為：運營商4：報社 3：科技公司3（比如杭州日報集團的手機報紙收入分配）

三、常見推廣形式

（一）自身報紙廣告的推廣

（二）合作媒體（戶外、電臺、電視臺）廣告宣傳

（三）運營商對手機用戶群發短信宣傳推廣

（四）運營商對用戶寄送業務帳單或者資料時夾帶推廣宣傳資料

（五）運營商營業場所推廣（POP、易拉寶、宣傳單頁）

四、發展前景

（一）手機報將以報社新聞為主要內容，展現報紙精華，同時最大程度體現手機媒體自身特色。

（二）綜合信息服務將以報紙廣告尤其是分類廣告為主要內容，匯聚各類實用信息，為讀者提供實時有用的信息查詢，也將是又一重要的利益增長點。

1、企業冠名欄目 將挑選某些欄目，如房產、汽車、娛樂等，或下面的一些分欄目，由一些公司冠名。用戶如果想了解該企業的產品信息，或獲得相關產品的電子優惠券，可以回復指定代碼到系統平臺下載即可。

2、大型企業點播 如讀者對某行業信息感興趣，如各大商場節日折扣，各展覽館展覽信息，各醫院專家門診情況，可以發送相關企業或行業代碼到系統平臺，就能收到該企業或行業的最新信息；企業也可以通過彩信平臺向其會員發送促銷彩信。

3、分類服務信息 家政服務、商務服務、教育信息、人才招聘……與讀者息息相關的生活服務內容這里一個都不會少。

（三）建立分類明確的讀者數據庫

手機媒體在引入平面媒體后，不同的內容將吸引不同的讀者，通過手機媒體內容分類的專業化、細化，可以有助于收集更為詳細、全面的讀者數據庫，這將是一筆重要的資源。企業可以通過企業信息平臺向更為集中的目標客戶發送產品信息、促銷短信/彩信、短信/彩信優惠券，進行讀者問答等。

（四）搭建高性價比的廣告媒體

通過手機報紙的不斷普及，可以隨之推出報紙廣告和手機廣告套餐的形式，使企業廣告更具針對性，由于手機是個人化的媒體終端，而且實行點對點地發送，以此來配合報紙廣告，打造高性價比的廣告媒體。

隨著傳統媒體手機報業務的勃興，操作者的市場對策也更加精準。如新華社和中國移動聯合推出的手機報，早晚各發送一次，每個月的資費只要3塊錢。

手機報資費的下調，使得它的用戶規模擴大，當用戶達到一定規模，也就具備了手機報免費化、依靠廣告盈利的條件。新華社跟中國移動合作的手機報，將新華社的內容資源和中國移動的巨大手機用戶市場結合起來。一份手機報一個月的費用是3塊錢，4000萬的用戶一個月的營業額是1.2億，一年的純利潤至少是12億以上。在中國任何一個媒介企業，沒有一個可以做到12億的，包括中央電視臺。但是，新華社跟中國移動做了一個小小的最簡單的合作就創造了這樣一個化腐朽為神奇的模式。一條新聞可以賣出十幾萬、幾十萬的價格。這就是內容和新方式結合創造出的巨大的價值。新的方式將創造新的價值，因此，國內的手機報可以嘗試廣告盈利模式。

日本的手機報采取“少而精”的廣告戰略，日本的傳統報紙有著鋪天蓋地的廣告，但是，日本手機報的廣告數量卻少之又少。正是由于廣告數量稀少，它的宣傳效果相當顯著，手機廣告也很受企業的青睞，廣告收入相當可觀。有研究顯示，手機報的廣告達到率是報紙廣告的2倍。與互聯網廣告點擊率（一般低于1%）相比，手機廣告點擊率可以達到20%以上。可見手機媒體潛在的巨大廣告價值，是一個理想的推銷、宣傳產品的媒體。作為“第五媒體”的手機，也應該有自己的廣告，這是遲早的事情，是手機報發展程度的問題。筆者認為，可以嘗試讓受眾接觸一定的廣告，同時降低手機報的資費或將手機報免費提供給受眾，不僅可以給報社和移動運營商帶來可觀的廣告收入，還可以吸引更多的受眾，而越來越多的受眾又會吸引越來越多的廣告商，形成“馬太效應”。

（作者單位：安徽商報社）