大學生媒體形象呈現的研究

一、研究方法及準備

（一）研究對象

本次研究采用量化的內容分析法，以了解大學生新聞報道表現的狀況。為確保資料收集的科學統一，我們將新聞媒體研究范圍設定在平面媒體上，報別則限訂在每日固定出版、具有較大傳播范圍和受眾涵蓋量的全國和地方性報紙上，選擇中國青年報和齊魯晚報為研究樣本。其中，中國青年報是當代中國具有重大影響的大報，是具有鮮明青年特色的綜合性日報。齊魯晚報目前日發行量在135萬份以上，是山東省內發行量最大、社會影響力最大的報紙。在世界報業協會2007年公布的統計結果中，齊魯晚報的發行量在世界日報中排名37位。①由于媒體對大學生的關注根據就業、假期的不同而呈現月份性的變化，為保證資料真實性和有效性，本次研究通過普查2007年兩家媒體全年關于大學生的報道以獲得研究數據。

（二）分析單位的選取

本研究將分析單位設定為與“大學生”相關的報道。內容分析法在內容數量化的標準分類，稱為單位。本研究在具體調查收集資料過程中，主要以“篇數”作為基本的分類單位，將報紙上出現“以大學生為報道主題”的新聞，每一項都以“篇”計算。在界定分析單位時，還考慮到報道篇幅的影響，每篇報道所占面積會顯現在新聞處理上的重視，因此我們抽取了中國青年報與齊魯晚報2007年11月、12月份關于大學生的報道作為樣本，統計這些報道的篇幅，統計以平方厘米作為計算單位。

（三）統計類目的建立

類目的建立，必須符合（1）反映研究目的（2）窮盡（3）互斥（4）獨立（5）單一分類等五個原則（Hoslti，1969）本研究據此建立統計類目：

1、報道量：統計到的報道篇數與部分報道的面積大小（以平方厘米為單位）

2、報道議題：將收集到的大學生形象的相關新聞，根據新聞主要論述分為：學習進修與考研、校園文體生活、道德誠信問題、求職就業、消費理財、科研與社會實踐、打工創業、維權保護、身心健康、公益活動、違法犯罪、社會救助及其他。

3、報道立場：分為三個方面——傾向有利于大學生的有利立場；傾向于不利于大學生的不利立場；中立或無法判斷。

4、呈現形象：中國青年政治學院青年發展研究院在2005年7、8月間，在北京地區實施了“大學生公眾形象調查”，調查中涉及到的“大學生形象”類目，再加上樣本報道議題中關于大學生的形象描述，我們把新聞報道中所呈現的形象分為下面幾種：（1）大學生學習態度如何；（2）校園文體生活是否積極主動；（3）大學生消費理財情況如何；（4）大學生道德誠信怎樣；（5）求職就業表現如何；（6）科研與社會實踐工作怎樣；（7）打工創業中是否存在問題；（8）身體和心理是否存在問題；（9）維權意識怎樣。

（四）信度檢驗

在量化的內容分析中，信度主要檢驗的是研究者使用的類目及分析單位，能否將內容歸入相同的類目，使結果具有一致性。為檢驗信度，本研究安排兩名編碼員作業，在實際編碼前進行前測，并隨機抽樣進行信度檢測，采用的檢驗方法是編碼者相互同意度分析。信度分析發現，量表的α系數達到0.85以上，根據Kassarjian（1997），表明量表的信度較好。

（五）統計方法與數據處理分析

本研究在資料統計后，將使用SPSS11.5版本，采用統計方法并進行交叉分析。

二、結果與量化分析

（一）新聞資料整體分析

本研究旨在探討報紙如何呈現大學生形象，以2007年1月1日至12月31日，中國青年報、齊魯晚報有關“大學生”的報道為研究對象，經過資料收集，得到1198篇報道分析樣本。根據文本的報道數量、報道版別、月別、特定社會群體傾向、報道議題、報道立場和呈現現象等分析類目，分別描述本研究樣本。

1、報別統計：

在統計獲得的1198篇報道樣本中，中國青年報515篇，占43.0%；齊魯晚報683篇，占57.0%。

2、版別統計：

新聞報道版別分布以頭版和其他版別加以統計。中國青年報有關“大學生”的頭版報道篇數為44篇，占全年報道總量的8.5%；齊魯晚報頭版報道篇數為96篇，占全年報道總量的14.1%。

3、月別統計：

新聞報道在月份分布上并不均勻，7月、8月報道量最高，超過140篇。其中，8月份最高，達到149篇，相當于 2月份53條報道量的將近三倍。此外，1月、11月、12月、也高于其他月份的報道數量，這幾個月屬于學期期末或假期。這說明媒體更關注大學生在學期之外參與的社會實踐、打工創業、求職就業和考研等方面。依報別來看，兩報關于大學生的新聞報道月份分布比較接近，說明媒體在大學生報道的月別統計分布較為相似，傾向于大學生的打工創業與社會實踐等議題的組織報道。

4、對“特定社會群體”傾向性的統計：

通過對標題中含有“大學生”字樣新聞報道的檢索，新聞標題中帶有“大學生”字樣的報道637篇，占53.2%。其中，中國青年報的報道為228篇，占44.3%；齊魯晚報的報道為409篇，占59.9%。

5、報道議題的統計：

由收集到的有關“大學生”的新聞，根據新聞主要論述分為：學習進修與考研、校園文體生活、道德誠信問題、求職就業、消費理財、科研與社會實踐、打工創業、維權保護意識、身心健康、參與公益活動、違法犯罪行為、獲得社會救助及其他。統計結果表明，大學生校園文體生活、求職就業、打工創業和獲得社會救助的相關報道最多，均超過10%，這幾項議題占總報道量的52.8%。

6、報道立場統計：

新聞報道立場傾向于中立或無法判斷的新聞報道最多，占到41.0%，不利于大學生形象的報道略高于有利于大學生的報道，二者分別占到了30.0%和29.0%。

7、媒體呈現的大學生形象：

根據上文中確定的關于大學生的9個形象，在實際統計過程中，出于直觀的表現要求，忽略立場中立或無法判斷的新聞報道，我們獲得了關于大學生形象描述的9個數值。

獲得的圖內數值=每一形象類目正面形象百分比—負面形象百分比。

由圖1可以發現，報道文本中除“科研與社會實踐”和“打工創業”兩形象呈現正面外，其他形象的數值都以負面為主，此外，獲得的絕對差值普遍較小。根據圖中表現，我們按比例把絕對值大等于1的幾個類目統計出來，作為媒體呈現的大學生形象，依次為：科研與社會實踐積極（3.17）；求職就業表現不好（-1.00）；消費與理財情況較差（-2.92）；維權意識薄弱（-3.51）。

（二）交叉分析

我們將通過對報紙的議題、報道立場、報道面積和報別作交叉分析。

1、不同的議題、報道立場占有的報道面積：

（1）不同的報道議題各占多少報道面積

為確保研究效果，我們對兩報11月、12月兩個月份的報道面積進行了統計，由表5可以看出，大學生獲得社會救助（12.3%）議題占的報道面積較多，其次為維權保護（12.3%）和打工創業（10.7%），這三個議題均超過了10%。除了犯法犯罪和身心健康數值偏小外，其他議題所占比例比較接近。

就每一報道議題的平均報道面積來看，違法犯罪行為所占的平均報道面積最大（532.2cm2），其次為校園文體生活（427.1cm2）和學習進修與考研議題（410.8cm2）。

（2）不同的報道立場各占多少報道面積

不利于大學生形象的報道立場（34.8%）和中立或無法判斷的報道（39.7%），總和占了七成以上的報道面積，高于有利于大學生形象的報道立場（25.5%）。

對每一報道立場的平均報道面積來看，中立或無法判斷的立場的平均報道面積最大（379.6cm2），其次為不利報道立場（364.4cm2）和有利報道立場（322.7cm2）。

（3）小結：若以報道面積代表報紙媒介對報道議題的重視程度，可以說，媒體所重視的報道議題以大學生獲得社會救助、維權保護和打工創業等相關報道為主；而最常出現的報道立場不利于大學生。

2、不同報別在不同議題、報道立場的表現：

（1）不同報別在議題上的表現。中國青年報與齊魯晚報在報道議題的比重上都突出了求職就業、打工創業、校園文體生活等幾個方面。不同的是：中國青年報關于大學生學習進修考研和科研社會實踐的報道較多；齊魯晚報關于大學生獲得社會救助的報道較多。

（2）不同報別在報道立場上的表現。兩均以中立或無法判斷立場為主（41.0%），中國青年報有利于大學生形象報道的比例略高（31.1%）于不利于大學生形象報道。齊魯晚報傾向不利于大學生形象的報道比例較高（31.5%）。

（3）小結：通過兩報對不同議題和報道立場的表現可以看出，中國青年報注重平衡報道安排議題的策略，在以正面報道為主的基礎上，充分考慮大學生的社會角色和定位，這是中國主流媒體目前普遍存在的狀況。齊魯晚報則以社會新聞報道為主，突出大學生的社會角色和社會評價，對大學生形象的整體評價以中立或無法判斷為主略帶負面的報道立場。

三、總結和分析

本研究一方面描述研究樣本的整體狀況，一方面則透過議題、報道立場、報道面積和報別間的相互交叉分析，希望可以從中探求媒體如何報道大學生的相關新聞，并看出大學生在媒體中所呈現的形象如何。

1、新聞報道量很大，全年兩報共刊發報道1198篇，每月報道數量在100篇左右，平均每天超過三篇。此外，每個月報道的新聞量有所不同，最高月份報道量將近最低月份的三倍。說明大學生群體受到媒體的高度重視，但媒體對大學生報道呈現出特定議題的偏好。

2、“大學生”這一特定社會群體正在成為媒體關注的新聞信源，以“大學生”群體為對象的媒體形象正在形成。2007年，兩報標題字樣中含有“大學生”的報道比例達到53.2%，超過了半數。“大學生”這一群體正成為媒體關注的確定社會對象。

3、兩報關注的主要新聞議題以關注大學生校園文體生活（12.9%）、求職就業（19.0%）、打工創業（10.7%）和獲得社會救助（10.2%）為主。

4、中立或偏負面的報道立場。兩報中性或無法判斷報道立場（41.0%）較高，不利于大學生（30.0%）報道略高于有利于大學生（29.0%）報道。

5、不同報別在報道議題、報道立場的交叉分析表明兩報的表現仍有不同。中國青年報報道議題主要以大學生校內學習生活為主（學習進修與考研、校園文體生活、求職就業報道量均在10%以上）；齊魯晚報則向整體的社會評價方向轉變（打工創業、社會救助的報道量均超過10%）。在報道立場上，中國青年報整體呈現出有利于大學生形象的報道立場（正面立場31.0%，略高于負面立場的28.0%）；齊魯晚報整體上呈現出不利于大學生形象的報道立場（正面立場27.5%，略低于負面立場31.5%）。齊魯晚報是以報道社會新聞為主的媒體，對大學生社會形象的關注更加明顯，對大學生媒體形象的負面建構比較突出。

6、兩報呈現出大學生的形象分別為：科研與社會實踐積極；求職就業表現不好；消費與理財能力較差；維權意識薄弱。

四、結論

（一）研究發現

通過比較分析看出，我們發現大學生的相關新聞報道出現頻次和報道面積都比較大，說明關于大學生的議題正受到媒體的重視。而針對大學生群體的相關新聞為中立或無法判斷，在整體評價上略呈不利于大學生的報道立場，以及兩報所呈現出的大學生的幾個形象（科研與社會實踐積極、求職就業表現不好、消費與理財能力較差、維權意識薄弱），說明大學生的媒介形象正在下滑，這種整體評價已經成為全社會大眾媒體，特別是社會新聞媒體建構大學生形象報道框架的一個發展方向。有學者曾對國內頗具代表性的都市報《新京報》、《蘭州晚報》和《揚子晚報》2005年8月份對在大學生的新聞報道進行了統計，統計結果有關大學生的非正面新聞最低的是42.1%（《揚子晚報》），最高的竟達到了78.6%（《蘭州晚報》）。②

諾依曼認為，在現代信息社會，傳播媒介對人們的環境認知活動產生的影響因素有三個：（1）多數傳媒的報道內容具有高度的類似性（產生“共鳴效果”）；（2）同類信息的傳達活動在時間上具有持續性和重復性（產生“累積效果”）；（3）媒介信息抵達的范圍具有空前的廣泛性（產生“遍在效果”）③。本次研究表明，大量媒體，特別是以社會新聞為主的媒體有選擇性構造傳播大學生負面形象，必然會在受眾心理上引起多重“共鳴”，而這種持續性和重復性地傳播著的大學生形象會逐漸給受眾造成“墮落的大學生”無處不在的錯覺。在此基礎上，社會公眾也完成了對大學生形象的一個主觀構建。④

兩報關于大學生媒體形象框架的改變值得我們深思和注意。大學生社會公眾形象的變化固然有高校擴招帶來的影響，社會對大學生要求過高和媒體形象的選擇性構造才是大學生公眾形象嬗變的主要原因。一種新聞框架如果被反復擴大使用，就把一種特定的觀點強加于受眾，受眾一旦接受這種觀點，在面對大學生形象的思考時，都會不自覺地使用這種框架，得出不適當的判斷。因此，在大學生職業化趨勢里，大眾媒體如何以一個理性的態度，全面、客觀地建構大學生形象的報道框架，值得所有媒體人的思考和重視。

參考文獻

① 許戰勝.解讀《齊魯晚報》的品牌策略[J].青年記者，2007，(10).

② 蔡月亮.傳媒對大學生形象的妖魔化[J].青年記者，2006.(01).

③ 郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999:221.

④ 陳新焱:從傳媒對大學生形象的扭曲看新聞的宏觀失實[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/

4975805.html

（作者單位：魯東大學）